市場傳播與促銷管理概述-wenkub
2023-03-23 18:46:38 本頁面
【正文】 內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 量入為出法 ：根據(jù)承受能力確定。在群體中，一個(gè)人可能在 某一方面是意見領(lǐng)袖，另一方面 則是意見追隨者?？梢陨羁套饔糜趥鞑ο蟮男木?。 ，又有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告，使傳播對象愿意津津樂道。 15 市場傳播與促銷 ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 如何發(fā)揮人員信道的作用 ，成功以后可以借助于其影響產(chǎn)生示范作用。 、風(fēng)險(xiǎn)大和不常購買，顧客會(huì)收集大量信息以后采取行動(dòng)。 人員信道有三種： 說情信道 —— 直接接觸，說服購買。 認(rèn)同性： 受眾認(rèn)為傳者與自己相似，是“自己人”，便更容易接受傳者影響 。 信息由產(chǎn)品或包裝傳播，必須注意質(zhì)地、氣味、尺寸和外形，尤其是色彩。 為擬傳播的信息設(shè)計(jì)有吸引力的格式。 如果傳播對象持反對態(tài)度，先提反面論點(diǎn)較明智。 如報(bào)紙、雜志，可用漸降式方法。 10 市場傳播與促銷 ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 信息結(jié)構(gòu)決策：單面還是雙面論證 前者為單面信息，后者為雙面論證。 感情訴求 ：為了激勵(lì)傳播對象的興趣和欲望，引發(fā) 某種肯定或否定的感情。 認(rèn)為傳播對象將依次經(jīng)過注意、興趣、欲望和行動(dòng) 階段，由潛在顧客發(fā)展為顧客； 7 市場傳播與促銷 ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 傳者 經(jīng)驗(yàn)區(qū) 受眾 經(jīng)驗(yàn)區(qū) 設(shè)計(jì)信息 —— 范圍決策 共同 經(jīng)驗(yàn)區(qū) 8 市場傳播與促銷 ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 信息內(nèi)容決策 決定對傳播對象說什么，以引發(fā)預(yù)期反應(yīng)。但是任何人在最終決定購買之前，都會(huì)先行做出一系列決策，購買行為只是最終結(jié)果。 必須研究傳播對象的需求、態(tài)度、偏好和其他特征，尤其是傳播對象的印象。 市場傳播 是企業(yè)（傳者）有計(jì)劃、有目的 地與目標(biāo)市場、利益相關(guān)者（受眾） 交流信息，進(jìn)行溝通。市場傳播與促銷 ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 市場傳播與促銷 什么是市場（營銷）傳播 促銷手段及其有效應(yīng)用 互聯(lián)網(wǎng)傳播與網(wǎng)上營銷 信息載體和傳播工具的選擇 怎樣分析傳播效果 1 市場傳播與促銷 ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 市場傳播 傳播 （ Communication）一詞的英文，源于拉丁文 Communis，系共同的意思。 2 市場傳播與促銷 ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 市場傳播的基本模式 中間商 消費(fèi)者 /用戶 企業(yè) 人員促銷 廣告 公共關(guān)系 銷售推廣 CIS 直效營銷 …… 人員促銷 廣告 公共關(guān)系 銷售推廣 CIS 直效營銷 …… 傳遞 反饋 3 市場傳播與促銷 ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 明 確 傳 播 對 象 決 定 傳 播 目 標(biāo) 選 擇 信 息 通 道 經(jīng) 費(fèi) 預(yù) 算 范圍 內(nèi)容 結(jié)構(gòu) 格式 來源 設(shè)計(jì)信息 評 價(jià) 傳 播 效 果 市場傳播的主要決策 4 市場傳播與促銷 ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 明確傳播對象 傳播對象 即受眾，在市場傳播中指企業(yè)的目標(biāo)市場和各種利益相關(guān)者。如對企業(yè)及品牌的現(xiàn)有印象，對競爭者及其品牌的印象。 明確傳播對象及其特征以后，要進(jìn)一步?jīng)Q定如何把他們從目前的狀況，推向購買過程的更高層次的準(zhǔn)備階段。 訴求或主題、構(gòu)思（ USP），是明確陳述某種利益、促動(dòng)因素、傳播對象應(yīng)考慮某事或做某事的理由。 道義訴求 ：用于指導(dǎo)受眾分辨什么正確，什么適宜， 產(chǎn)生“這么做對，屬于我事情”之感。 單面論證適用于原來與傳者持同一立場者，雙面論證適用于反對者。對已經(jīng)接受影響或缺乏可選擇信息的受眾，可用漸升式方法，有力論點(diǎn)放后面。 12 市場傳播與促銷 ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 信息格式?jīng)Q策 色彩實(shí)驗(yàn)：請家庭主婦試飲四杯咖啡。 印刷媒體要考慮標(biāo)題、文稿、插圖和色彩。 13 市場傳播與促銷 ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 信息來源決策 在受眾眼中，信息來源的可信度越高，正向態(tài)度的一致性越強(qiáng)，信息越具有說服力。 14 市場傳播與促銷 ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 選擇信息通道：人員信道 兩個(gè)或更多的人相互直接進(jìn) 行信息交流。 專家信道 —— 由獨(dú)立的第三者，利用其所具有的專業(yè)知識引導(dǎo)顧客。他們可能并不滿足于一般的大眾傳媒的信息，要從有專業(yè)知識或使用經(jīng)驗(yàn)的人那里獲得意見。 ，使他們成為意見領(lǐng)袖。 16 市場傳播與促銷 ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 選擇信息通道：非人員信道 傳媒：分為大眾傳媒，針對特定受眾的選擇性傳媒。 事件（ Event）：通過創(chuàng)造性的活動(dòng)或事件，使其信息成為社會(huì)輿論
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