華凌冰箱整合傳播策略提案-wenkub
2023-03-23 13:23:33 本頁面
【正文】 的新形象代表 。 市 場(chǎng) 目 標(biāo) ? 湖北武漢有九省通衢之稱，對(duì)中國(guó)南北市場(chǎng)的輻射力強(qiáng)，是商家的必爭(zhēng)之地。 市場(chǎng)容量大 。 解 決 之 道 ? 建立一套行之有效的整合營(yíng)銷傳播策略 ， 以廣告 、 促銷 、 公關(guān) 、 直效行銷與售點(diǎn)建設(shè)等全方位的有機(jī)組合 ，進(jìn)一步提高華凌的品牌力及銷售力 。 廣告隨意性強(qiáng) ，缺乏一個(gè)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)品牌的規(guī)劃 。 ? 我們的第一代用戶正處于冰箱換代期 ， 他們對(duì)華凌冰箱的信任度將會(huì)搖擺不定 。 ? 推廣特點(diǎn) ：走理性路線，高舉＂無氟＂概念，著重鞏固其＂全國(guó)第一＂的形象，風(fēng)格平實(shí)。 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎樣做廣告的 容 聲 ? 號(hào)稱 ：中國(guó)銷量第一 ? 企業(yè)形象口號(hào) ：連續(xù) 8年全國(guó)銷量第一 科龍容聲 ， 質(zhì)量取勝 時(shí)間在變 ， 科龍的質(zhì)量不變 ? 主題 ：令你生活更美好 ? 產(chǎn)品 ：科龍總品牌下的分品牌 ， 品牌統(tǒng)一 ， 給人專業(yè)制冷的深刻印象 。 ? 推廣特點(diǎn) ：感性與理性并重，打＂健康＂與＂環(huán)保＂牌，比售后服務(wù)。 ? 市場(chǎng)策略 ：以樹立品牌 ， 追求市場(chǎng)份額 ， 最終獲取利潤(rùn)為主要手段 。 我們所面臨的市場(chǎng) 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？ ? 廣東市場(chǎng)： 華凌冰箱的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是容聲，海爾。 ? 其余的約 63%為市場(chǎng)的新增需求 ， 相當(dāng)部分新增需求在農(nóng)村市場(chǎng) 。 結(jié)論：技術(shù)先進(jìn) 、 功能出眾和服務(wù)完善是品牌經(jīng)營(yíng)的重要因素 。 我們所面臨的市場(chǎng) 產(chǎn) 品 狀 況 （ 資料來源《 IMI19981999》， 星際公司市場(chǎng)部） ? 產(chǎn)品向功能附加方面發(fā)展 ， 如健康化 ， 營(yíng)養(yǎng)化 、 智能化 、 環(huán)?；?、 節(jié)能化 、 多元化 、 隱形化 。 ? 利潤(rùn)空間日益狹小，品牌投資日趨重要。華凌冰箱整合傳播策略提案 客戶：華凌冰箱 撰寫：星際傳播 1999/5/20 我們所面臨的市場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 狀 況 (數(shù)據(jù)及資料來源《 IMI19981999》 ) ? 容聲、海爾等全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)大部市場(chǎng)份額，優(yōu)勝劣汰現(xiàn)狀日趨明顯。以質(zhì)量、技術(shù)、性能為主導(dǎo)的功能附加值體現(xiàn)，是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐。 ? 目前 ， 雙門雙溫是市場(chǎng)主流 。 我們所面臨的市場(chǎng) 消 費(fèi) 者 狀 況 （ 資料來源《 IMI19981999》， 星際公司市場(chǎng)部） ? 全國(guó)冰箱普及率在城市平均接近 80%。 ? 影響消費(fèi)者選擇的因素排序：價(jià)格： ％ ；品牌：％ ；容量大： ％ ；省電： ％ ； ? 外形： ％ ；運(yùn)轉(zhuǎn)噪音低： ％ ；無霜： ％ ；售后服務(wù)： ％ 。 ? 內(nèi)地市場(chǎng) ：華凌冰箱的首要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是容聲，海爾。 以低價(jià)機(jī)快速進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張 。廣告策略統(tǒng)一，密集；著重樹立其高科技品牌的形象，注重終端建設(shè)。 產(chǎn)品家族化系列化 ， 規(guī)格外觀多樣化 。 ? 媒介投放 ：９８年廣告投放第二位，在旺，淡季均有大量的廣告投入。 ? 據(jù)本公司在廣州隨機(jī)抽樣調(diào)查顯示 ， 新的潛在用戶對(duì)華凌冰箱的印象是：一個(gè)質(zhì)量還過得去但品牌形象淡薄的冰箱老牌子 。 ? 廣告只是單一的買點(diǎn)訴求 ， 而忽略了品牌內(nèi)涵的輸出 ，不能有力支持 “ 高品質(zhì)帶來好生活 ” 的品牌定位 。 提升形象及知名度 廣告 品牌態(tài)度的建立 、 維持 廣告 、 公關(guān) 購買行動(dòng) 促銷 、 直效行銷 、 終端 維持與消費(fèi)者的關(guān)系 直效行銷 、 動(dòng)態(tài)新聞 傳 播 目 標(biāo) 傳 播 策 略 市 場(chǎng) 目 標(biāo) 廣東市場(chǎng) ? 奪回并鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先的位置 ， 完成年度銷售 20萬臺(tái)的任務(wù) 。 冰箱基本是外來品牌 ， 據(jù)華凌提供的信息顯示 ， 華凌冰箱在西南具備一定的市場(chǎng)基礎(chǔ) ，消費(fèi)者容易接受 ， 可以迅速見成效 。內(nèi)地對(duì)廣東產(chǎn)品普遍有好感，其中湖北尤其突出，這也是一種不容錯(cuò)過的優(yōu)勢(shì)。 我們的目標(biāo)群是誰 廣東市場(chǎng) ―― 與新舊客戶共同成長(zhǎng) ? 換代的華凌冰箱老用戶：年齡在 35歲以上的家庭 ， 第一代使用華凌冰箱的用戶 ， 是品牌的忠誠者 ， 目前正處于冰箱更新?lián)Q代期 。 我們期望廣告達(dá)到的效果 在廣東市場(chǎng) ? 老用戶的看法： 哦 ， 華凌冰箱確實(shí)是冰箱中的 ″大哥 ″， 十年來出了許多新面孔 ， 但品質(zhì)一點(diǎn)也沒有改變 。 推 廣 執(zhí) 行 策 略 總 體 策 略 以促銷廣告為主導(dǎo) ， 通過公關(guān) 、 終端 、 動(dòng)態(tài)新聞 、 直效行銷等手段 ， 以系列性及統(tǒng)一性整合推出 ， 最終達(dá)至提升品牌形象 ， 傳播口碑 ， 促進(jìn)銷售的目的 。 推 廣 執(zhí) 行 策 略 廣州推廣篇 夏季階段的推廣（ 6月 ~8月）： 推廣目的： 以 “ 華凌冰箱是用出來的名牌 ” 作為本階段的推廣重點(diǎn) ， 在公關(guān)與促銷中圍繞廣東的典型老用戶來做文章 ， 目的是通過老用戶帶動(dòng)新用戶 ， 樹立口碑 、促進(jìn)銷售 。 ? 內(nèi)容 ：凡華凌冰箱老用戶介紹一個(gè)新用戶 ， 憑舊發(fā)票可領(lǐng)取 50元禮品 ， 新用戶有 100元的優(yōu)惠 ， 如老用戶自購可獲 100元優(yōu)惠 ? 時(shí)間 ： 1999年 6月 ~7月 ? 活動(dòng)范圍 ：廣東全省 推 廣 執(zhí) 行 策 略 促銷活動(dòng)二 ? 目的 ：配合促銷活動(dòng)一，
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