某公司營銷管理體系咨詢概述-wenkub
2023-03-23 13:00:07 本頁面
【正文】 超市 ：賣得龍 2，家樂福 4，農(nóng)工商 8，好又多 40，樂購 7， 大潤發(fā) 3，聯(lián)華 2，易初連花 2 品牌渠道 ：國美： 11家；永樂： 10家；華聯(lián)： 6家 專業(yè)市場 ：上海商務(wù)中心 新業(yè)態(tài) ：伴隨家居超市發(fā)展的家店超市：如好美家 百貨商場 ：已經(jīng)逐步退出家電的主銷渠道 家店專營店 ：在市區(qū)內(nèi)沒有，僅僅局限在周邊和郊縣地區(qū) 現(xiàn)在上海渠道分解圖 新飛上海 代理 直供 65% 35% 北翼 新蓮 專業(yè)市場 百貨商場 品牌渠道 超市 市內(nèi) 郊縣 國美 永樂 吉買盛 聯(lián)華 農(nóng)工商 大潤發(fā) 歐尚 27% 20% 10% 2個(gè) 1個(gè) 1個(gè) 3個(gè) 2個(gè) 5個(gè) 10個(gè) 3% 5% 60% 10家零售終端 區(qū)域品牌渠道 4家華聯(lián)家店 15% 20% 形象百貨 一般百貨 7% 20% 8% 12% 代表準(zhǔn)備收回直接管理的對象 注 家店專營店 一般百貨 3% 4% 代表形式上收回，但仍由代理商負(fù)責(zé)結(jié)算 收回部分渠道成員直接管理后的上海渠道分解圖 上海 代理 直供 80% 20% 品牌 渠道 形象 百貨 連鎖 超市 專業(yè) 市場 上海 市區(qū) 上海 郊縣 35% 10% 3% 32% 8% 12% 一般 百貨 商場 一般 百貨 商場 家店 專營 店 6% 6% 新飛的渠道改變必須結(jié)合各種渠道的發(fā)展方向 代理商 百貨商店 品牌渠道 專業(yè)市場 連鎖超市 家電專營店 渠道名稱 發(fā)展方向 隨著廠家的深度參與營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，會(huì)逐步萎縮 專業(yè)化； 2 、高檔化； 3 、外包店面 發(fā)展迅速：國美年底 80家， 3年內(nèi)建到 200家 會(huì)進(jìn)一步發(fā)展； 連鎖化發(fā)展 聯(lián)華： 5年內(nèi)建到 6000家；沃爾瑪 5年內(nèi)建到 60家 ?在一二級(jí)市場受其他渠道的沖擊會(huì)萎縮； ?在三、四級(jí)市場會(huì)進(jìn)一步發(fā)展 上海的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面積和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量非常有限 覆蓋率高的區(qū)所占面積比例： 18% 覆蓋率低的區(qū)所占面積比例： 27% 空白區(qū)所占面積比例： 55% 現(xiàn)在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量： 52個(gè) 現(xiàn)在業(yè)務(wù)員的數(shù)量： 10個(gè)（其中 4名外聘業(yè)務(wù)員） 每業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的底線： 15個(gè) 上海最少應(yīng)該擁有的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量： 150個(gè) 待開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量： 100個(gè) 計(jì)算上海應(yīng)該合理的銷量： full potential 銷售指標(biāo)： 3萬 /年 已有網(wǎng)點(diǎn)能夠承擔(dān)的銷量： 2萬 缺口量： 1萬 可開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量：經(jīng)銷家電的超市數(shù)量，未進(jìn)入的百貨商場 對于連鎖超市的見解：提高進(jìn)店率 ?上?？梢赃M(jìn)入的連鎖超市有 80家左右，目前已經(jīng)進(jìn)入的有 9個(gè) ?全國性連鎖超市（家樂福，賣德龍）建議新飛總部統(tǒng)一談判，分公司操作 ?區(qū)域性連鎖超市由各分公司策劃和操作 ?區(qū)域控制：設(shè)立超市專供產(chǎn)品，進(jìn)入超市的產(chǎn)品只能在各超市內(nèi)銷售，不能竄貨到其他渠道 據(jù)保守估計(jì)，每多進(jìn)一個(gè)超市，將給上海帶來每年 300臺(tái)的銷量 計(jì)算方法一： 新飛現(xiàn)有超市數(shù)量： 28個(gè) 2023年 18月產(chǎn)生銷量： 10987臺(tái) 平均每個(gè)超市每個(gè)月完成銷量： 50臺(tái) 平均每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)每年完成銷量： 600臺(tái) 計(jì)算方法二： 新飛利用超市的效率是： 行業(yè)平均利用超市的效率是： 1 如果新進(jìn)入的超市按照行業(yè)的平均數(shù)據(jù)計(jì)算 新飛的起步銷量是： 600*1/=413臺(tái) 計(jì)算方法三： 新飛每配備一名促銷員的底線是完成每月銷量： 25臺(tái) 每年每位促銷員完成的底線是： 25*12=300臺(tái) 計(jì)算方法四：從線形回歸圖上看 從超市投入產(chǎn)出比分析得出：必須投放單臺(tái)毛利為 147元以上的產(chǎn)品才能獲利 費(fèi)用 金額（元）進(jìn)店費(fèi) 3000節(jié)慶費(fèi) 1500店慶費(fèi) 1000樣機(jī)折舊 2800老店翻新費(fèi) 500宣傳單頁費(fèi) 3500展臺(tái)燈箱費(fèi) 2023固定返利 10200促銷員平均月工資 1500臺(tái)階返利 7500物流運(yùn)輸費(fèi)用 2400功關(guān)費(fèi) 4500三個(gè)月匯票利息費(fèi)用 3600合計(jì)單店投入 44000注：固定返利 2%按每店每年 300臺(tái)銷量估算，超市進(jìn)貨價(jià)按照單臺(tái) 1700元估算 臺(tái)階返利按 40個(gè)店每年銷售額 2023萬的 %計(jì)算 舉例：以“好又多”超市單店為例 資料來源：超市推進(jìn)部 品牌渠道和超市的定價(jià)：目標(biāo)成本法定價(jià)（倒推法） 品牌 假設(shè)容積180立升 每立升平均價(jià)格 估算零售價(jià)海爾 180 美菱 180 依萊克斯 180 建議新飛零售價(jià)格 1750估計(jì)超市進(jìn)貨價(jià) 1700保本出廠價(jià) 1553對于品牌渠道（國美）的見解 總部統(tǒng)一談判，各地分公司操作 買段產(chǎn)品經(jīng)營：為國美特制 B2B產(chǎn)品 在定價(jià)中必須預(yù)留一部分空間以防止國美的“特殊要求” 建議對策： 國美要求 1 保證國美贏利： 8%以上 2 保證在國美經(jīng)銷的產(chǎn)品在市場上是最低的價(jià)格：比其他商家低 2% 3 半個(gè)月以上的信用帳期 4 特價(jià)機(jī)的價(jià)格由國美自行決定 5 其他費(fèi)用視情況而定：贊助費(fèi)，電慶費(fèi)，節(jié)日費(fèi)等 國美投入產(chǎn)出比分析：大投入，大產(chǎn)出 計(jì)算方法：某種渠道的產(chǎn)品銷售總量 /某種業(yè)態(tài)店鋪總量 網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量 銷量 渠道效率 新飛相對比例 行業(yè)平均數(shù)據(jù)連鎖超市 28 10,987 1品牌渠道 69 40,894 專業(yè)市場 91 57,338 百貨商場 747 295,165 家電專營點(diǎn) 1,879 539,285 專賣店 全國平均 2,327 630,900 投入： 10%點(diǎn)以上 銷量產(chǎn)出： 40894/69**68= 銷售額產(chǎn)出 *17
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