【正文】 ? 服裝消費(fèi)者 ? 服裝消費(fèi)者是銷售渠道的最后一個環(huán)節(jié)，也是服裝產(chǎn)品服務(wù)的對象。第五章 服裝銷售渠道研究 ? 本章內(nèi)容： ? 服裝銷售渠道的構(gòu)成 ? 服裝分銷渠道的選擇 ? 服裝銷售渠道的管理 ? 服裝的連鎖經(jīng)營 ? 服裝銷售新渠道 第一節(jié) 服裝銷售渠道的構(gòu)成 ?一、服裝銷售渠道的成員 ? 服裝銷售渠道是由擁有產(chǎn)品所有權(quán)并承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險的企業(yè)和作為渠道終點(diǎn)的消費(fèi)者構(gòu)成，其基本成員包括四類： ? 服裝生產(chǎn)商 ? 服裝生產(chǎn)商是指提供服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，是服裝銷售渠道中最關(guān)鍵的 ? 因素。 ? 其他輔助商 ? 輔助商是指其他一些支持渠道業(yè)務(wù)的成員，如運(yùn)輸公司、倉儲公司、保 ? 險公司、銀行、咨詢公司、廣告公司等。 ? 大型百貨商場 ? 百貨商場是我國傳統(tǒng)的購物場所，其良好的購物環(huán)境、齊全的商品 ? 品種、優(yōu)良的服務(wù)措施和商業(yè)信譽(yù)，使其依然占據(jù)了中國服裝營銷第一 ? 渠道的地位。目前的專賣店往往是以連鎖加盟的形式出現(xiàn)的，所以發(fā)展十分迅速。超市供應(yīng)的 ? 服裝往往不強(qiáng)調(diào)流行，而是以實(shí)惠的價格和質(zhì)量的保證來吸引消費(fèi)者。 ? 較早期的渠道結(jié)構(gòu) ? 我國較早期的服裝銷售渠道是由服裝生產(chǎn)企業(yè)、一級批發(fā)站、二級批發(fā)站、三級批發(fā)站、零售商和消費(fèi)者共同構(gòu)成的。 ? 因此，為了適應(yīng)服裝市場快速多變的需求，服裝的銷售渠道發(fā)展呈現(xiàn)出以下的趨勢。 如雅戈?duì)栐?jīng)希望依靠傳統(tǒng)的金字塔渠道模式占領(lǐng)全國市場，但事實(shí)證明這種點(diǎn)多面廣攤子大、天高皇帝遠(yuǎn)的做法并不適合雅戈?duì)栁磥淼陌l(fā)展需求。 187。成功的特許經(jīng)營是一種雙贏的模式。其關(guān)鍵 ? 點(diǎn)就是根據(jù)零售商的銷售信息，依靠靈活的生產(chǎn)企業(yè)與渠道進(jìn)行生產(chǎn)與 ? 交貨。 ZARA的策略是并不領(lǐng)導(dǎo)時尚潮流 ,但緊跟潮流。 設(shè)計傳送到工廠后，做出模型，計算機(jī)決定如何剪切最節(jié)省布料。 ZARA舒適的購物場所比打廣告更靈。中間層次或環(huán)節(jié)越多，渠道就越長。從以往的經(jīng)驗(yàn)來看，該企業(yè)利用中間商銷售，基本可以保證每周 600件的銷量，如果派人接單，每周訂貨估計可達(dá) 100件，如果自設(shè)銷售機(jī)構(gòu)，每周的銷量也可能達(dá)到 100件，那么該服裝企業(yè)會選用哪一種銷售形式？ ? 首先計算三種方案的盈利、保本點(diǎn)銷量，計算結(jié)果如下表。對于方案三，盈利能力居中，與方案一相比，保本點(diǎn)的銷量低一些，風(fēng)險會小一些，可以說這種方案是一種比較折中的方案。適用于專用品、時尚品及顧客密度大的市場區(qū)域的銷售 廠家要承擔(dān)的商業(yè)職能較多；需要消耗企業(yè)更多的資源；不利于廠家集中精力搞好生產(chǎn)；市場覆蓋面較窄 二、服裝銷售渠道寬窄的選擇 ? 服裝銷售渠道寬窄是指服裝企業(yè)選擇同類中間商的數(shù)量多少及地域分布。 ? 以上三種分銷渠道的比較如下表所示。如某服裝企業(yè)在對某地進(jìn)行考察后，選出了 3家比較合適的中間商候選人，各中間商的得分及評價如下表。在經(jīng)過一段時間的比較后，再最終確定誰成為以后的獨(dú)家經(jīng)銷者。我們把沖突的原因可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)： –立場的不同 –利益的驅(qū)動 –資源的有限 –溝通的不暢 二、銷售渠道的評價 ? 對一條渠道進(jìn)行綜合評價時，應(yīng)該著重分析通過該渠道流往消費(fèi)者手中的商品流量和回收資金的現(xiàn)金流量。具體主要包括：總銷售額、銷售費(fèi)用、銷售利潤率等指標(biāo)。對商品銷售渠道的物流管理一般是指商品的運(yùn)輸管理和倉儲管理。陳列管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是服裝走品牌化道路的必需條件，必須引起服裝企業(yè)及銷售商的高度重視。 ?一、服裝連鎖店的含義 –什么是服裝連鎖店？ ? 所謂連鎖店，國際連鎖店協(xié)會的定義是：“以同一資本直接經(jīng)營管理 11個以上商店的零售業(yè)或飲食業(yè)的組織形式。（ 2）自由連鎖店 187。 （ 1）規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢 187。標(biāo)準(zhǔn)化原則 – 專業(yè)化原則 – 信息化原則 – 系統(tǒng)化原則 – 合理布局網(wǎng)點(diǎn)原則 187。如果加盟總部決策失誤，那么加盟店也必然受到損害；同樣，如果加盟店經(jīng)營失敗，不僅會損害整個企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，也會降低整個連鎖體系的聲譽(yù)。 ? 另外，還有的加盟店店主不能勝任店長的工作，而總部又不能像直 ? 營店一樣辭退換人，這也會影響加盟事業(yè)的發(fā)展。 ? 只看貨是否新穎 – 只看形象店的銷售情況 – 加盟費(fèi)越低越好 – 換貨率越高越好 – 訂貨制優(yōu)于配貨制 ? 總之，經(jīng)營時間久、加盟店鋪多的服裝加盟總部一般都是值得信賴的，因?yàn)檫@說明該總部在貨品、服務(wù)和經(jīng)營管理方面都相對成熟，可以給予加盟商足夠的支持。 – 對店鋪營業(yè)員的培訓(xùn) – 對店長的培訓(xùn) – 服裝店鋪設(shè)施管理 – 貨品管理 – 服裝店鋪的日常管理 187。 （ 4）其他管理工作 第五節(jié) 服裝銷售新渠道 – 找到一種新的、成本更低的、效率更高的銷售渠道是許多企業(yè)亟待解決的問題。 ? 選擇進(jìn)入大型服裝城銷售要注意以下幾點(diǎn)： ?（ 1）服裝城的位置 ?（ 2）其他品牌進(jìn)入的情況 ?（ 3）自己商鋪的位置 ?（ 4）進(jìn)入的成本 ?（ 5）配套設(shè)施 ?（ 6）專業(yè)化 二、服裝銷售聯(lián)營體 ? 服裝銷售聯(lián)營體就是服裝生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商將雙方各自的優(yōu)勢資源結(jié)合起來，合作共同在當(dāng)?shù)爻闪⒁粋€相對獨(dú)立的服裝銷售機(jī)構(gòu)，一起來運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌觥? 三、服裝展覽會 ? 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種展覽會越來越多，其中時尚類的展會在展覽行業(yè)中所占比例越來越大。 ? 服裝企業(yè)在選擇參加各種展覽會時，必須注意以下幾個問題： ? 服裝展覽會的影響力和覆蓋面； ? 參展的成本； ? 展廳的設(shè)計； ? 意向合同； ? 后續(xù)服務(wù)。郵購有兩種形式：一種是產(chǎn)品目錄；另一種是直接郵寄。 ?（ 2）自行建立面對特定銷售目標(biāo)的零售目錄或小