【正文】 品開發(fā)，因?yàn)樗窃谝呀?jīng)成功產(chǎn)品上再進(jìn)行開發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)擴(kuò)散速度非?？欤没ヂ?lián)網(wǎng)迅速模仿和研制開發(fā)出已有產(chǎn)品是一條捷徑，但在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一招領(lǐng)先招招領(lǐng)先，因?yàn)樾庐a(chǎn)品開發(fā)速度非?？?。因此，如果有很好的產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念，即使沒有資本也可以憑借這些產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念獲得成功，因?yàn)樵S多風(fēng)險(xiǎn)投資愿意投入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。,16,（2）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)策略 與傳統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)策略也有下面幾種類型，但策略制定的環(huán)境和操作方法不一樣。 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來的新產(chǎn)品開發(fā)的困難，對(duì)企業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。因此，公司就得面對(duì)日益上升的研究開發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)費(fèi)用和市場(chǎng)營銷費(fèi)用。,10,② 不斷分裂的市場(chǎng) 市場(chǎng)主導(dǎo)地位正從企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者主 導(dǎo)，個(gè)性化消費(fèi)成為主流，未來的細(xì)分市場(chǎng)必將 是以個(gè)體為基準(zhǔn)的。 潛在產(chǎn)品層次 是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù) 。,4,傳統(tǒng)營銷 傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品分成三個(gè)層次：核心利益或服務(wù)、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品,5,核心利益或服務(wù),延伸產(chǎn)品,有形產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次,6,網(wǎng)絡(luò)營銷 在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個(gè)層次 ： 核心利益層次 是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購買的基本效用或益處。,2,2. 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā) 傳統(tǒng)營銷：企業(yè)設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品是從企業(yè)為起點(diǎn)出發(fā)的，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中，消費(fèi)者與企業(yè)基本上是分離的，顧客只是被動(dòng)的接受和反應(yīng)，無法直接參與產(chǎn)品概念形成、設(shè)計(jì)和開發(fā)環(huán)節(jié)中。 網(wǎng)絡(luò)營銷：強(qiáng)調(diào)營銷的產(chǎn)品策略要轉(zhuǎn)為以顧客為中心，顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品，滿足顧客個(gè)性化需求。 有形產(chǎn)品層次 是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)。,8,7.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā),1. 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的問題及其策略 （1）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)面臨挑戰(zhàn) 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于信息和知識(shí)的共享，科學(xué)技術(shù)擴(kuò)散速度加快，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從原來簡(jiǎn)單依靠產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為擁有不斷開發(fā)新產(chǎn)品能力的競(jìng)爭(zhēng)。,11,③社會(huì)和政府的限制 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代強(qiáng)調(diào)的是綠色發(fā)展，新產(chǎn)品必須以 滿足公眾利益為準(zhǔn)則，諸如消費(fèi)者安全和生態(tài)平衡。,如：微軟公司就動(dòng)用3000個(gè)軟件開發(fā)人員、耗時(shí)3年開發(fā) 操作系統(tǒng)，僅研發(fā)費(fèi)用就投入50億美元。企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品如果能適應(yīng)市場(chǎng)需要，可以在很短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，打敗其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ① 新問世的產(chǎn)品 即開創(chuàng)了一個(gè)全新市場(chǎng)的產(chǎn)品。,17,如：專門為商人服務(wù)的網(wǎng)站阿里巴巴網(wǎng)站（)，憑借其獨(dú)到的為商人提供網(wǎng)上免費(fèi)中介服務(wù)的概念，使公司迅速成長起來。這種策略只能是作為一種對(duì)抗的防御性策略。,如：最大的電器生產(chǎn)商伊萊克斯生產(chǎn)的冰箱,21,④ 現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新 提供改善功能或較大感知價(jià)值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。,22,⑤ 降低成本的產(chǎn)品 提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品。,23,⑥ 重新定位產(chǎn)品 即以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有產(chǎn)品。,25,網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)的首要情況是新產(chǎn)品構(gòu)思和概念形成。 對(duì)于快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，許多需求是顧客無法感知的，是需要企業(yè)自行構(gòu)思和發(fā)展的，這時(shí)依賴一些科研單位和專家就顯得特別重要。,31,許多產(chǎn)品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就更需要在新產(chǎn)品開發(fā)同時(shí)加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)同企業(yè)的合作。 要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個(gè)性化需求的特性。,34,7.2 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略,7.2.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵 品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)，商標(biāo)，企業(yè)標(biāo)志，廣告口號(hào)，公共關(guān)系等混合交織形成。,37,2 . 域名商標(biāo) 商標(biāo)是一種名字、術(shù)語、標(biāo)志、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者它們的組合體，用來識(shí)別某一銷售者或組織所營銷的產(chǎn)品或服務(wù)，區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者 。,網(wǎng)景公司借助互聯(lián)網(wǎng)以放棄收費(fèi)為代價(jià)使其瀏覽器不費(fèi)吹灰之力就占領(lǐng)市場(chǎng)達(dá)70％，由于公司品牌的知名度和潛在價(jià)值，公司股票上市當(dāng)天就從28美元狂升到75美元，四個(gè)月后達(dá)171美元，公司的創(chuàng)始人也在短短時(shí)間內(nèi)成為名義上的億萬富翁。,41,7.2.3 企業(yè)域名品牌管理 1 . 域名的命名原則 域名的選取和命名是以英文字母為基礎(chǔ)進(jìn)行的，由于域名越短越容易記憶和使用，以及頂級(jí)域名的國際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，使得域名選擇有很大的局限性。,通用頂級(jí)域名（）：根據(jù)1994年3月公布的1591規(guī)定，通用頂級(jí)域名是（公司企業(yè)）、（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)）、（非贏利性組織）、（教育機(jī)構(gòu)）、（政府部門）、（軍事部門）。 （2）內(nèi)容的多樣性 豐富的內(nèi)容才能吸引更多用戶，才有更大的潛在市場(chǎng)。 （6）用戶審記 加強(qiáng)對(duì)域名使用訪問者調(diào)查分析，有針對(duì)地提供服務(wù)。兩大網(wǎng)上顧問公司 和 都不約而同地指出，廣告在顧客內(nèi)心激發(fā)出的感覺，固然有建立品牌的功效，但卻比不上網(wǎng)友上網(wǎng)站體會(huì)到的整體瀏覽或購買經(jīng)驗(yàn)。 由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的國際性和廣泛性，企業(yè)必須審慎對(duì)待謠言和有損形象的信息，因?yàn)榫W(wǎng)上傳播的影響力是世界性的。,51,5. 持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象,對(duì)于一些年輕的網(wǎng)上企業(yè)可以飛快建立起品牌，但沒有一家公司能夠違背傳統(tǒng)營銷的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。,如：“光明公司”,52,7.3.1 網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析 1.網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)內(nèi)涵 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需求方地位提升 與傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品價(jià)格決定是由市場(chǎng)供應(yīng)方和需求方共同決定的。,7.3 網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略,53,(2) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)的定價(jià)目