【正文】 住了建立強(qiáng)大“通路網(wǎng)絡(luò)”的樞紐；科寶則抓住了另一個(gè)樞紐 —— 規(guī)模優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)一度陷入膠著狀態(tài) ? 娃哈哈的宗慶后說：“在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，只有做行業(yè)前三位才有錢賺，要沖進(jìn)三甲，規(guī)模大小就是第一道坎，沒有規(guī)模就沒有發(fā)言權(quán)。在傳播、渠道、區(qū)域、價(jià)格、促銷等方面只占一方面的優(yōu)勢(shì)，都有可能取得明顯的成功，哪怕其他方面做得并不十分優(yōu)秀，也往往能夠確立商場(chǎng)在短期內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 商場(chǎng)在營(yíng)銷活動(dòng)中，本身實(shí)力和資金有限，不可能在每一個(gè)方面都做到最好。把這一系列單品做成區(qū)域內(nèi)熱銷的精品，形成“單品突破”，在區(qū)域內(nèi)形成消費(fèi)者的良好口碑，提升品牌形象，減少商場(chǎng)的營(yíng)銷投入，而最大的利益在于單品突破后，可帶動(dòng)后續(xù)的產(chǎn)品跟進(jìn)銷售。 ? 客戶集成銷售的優(yōu)勢(shì)： １、能在一定程度上規(guī)避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ２、降低銷售運(yùn)作成本 ３、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，便于銷售運(yùn)作與達(dá)成 ４、專業(yè)化銷售、互動(dòng)式銷售及主動(dòng)性銷售高度統(tǒng)一 ５、羊群效應(yīng)能很好的發(fā)揮 ６、口碑推廣 ７、調(diào)查與信息收集最好的平臺(tái) 商 場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷 客戶集成銷售 客戶集成銷售的方式 ? 會(huì)議式營(yíng)銷（業(yè)主連誼會(huì)） ? 活動(dòng)式營(yíng)銷（開業(yè)慶典、店慶） ? 限制式營(yíng)銷（促銷讓利） ? 展會(huì)式營(yíng)銷（房地產(chǎn)交易會(huì)） ? 會(huì)員式營(yíng)銷（老客戶） 商 場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷 客戶集成銷售 商場(chǎng)的單點(diǎn)突破 ? 物理學(xué)上講，只有把力量集中在一個(gè)點(diǎn)上，在受力面積越小的情況下，產(chǎn)生的力量比在一個(gè)面上著力會(huì)加倍，就象錐子一樣，如果把錐子頭做成和錐身同樣粗細(xì)，那么，要把錐子錐進(jìn)木頭里，相當(dāng)?shù)睦щy，但把錐頭磨成尖，錐進(jìn)木頭甚至石頭都不費(fèi)吹灰之力。 商 場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷 商場(chǎng)營(yíng)銷的破局 合作商場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷模式 目的：建立利益共同體，全方位攔截顧客 ? 商場(chǎng)由店面營(yíng)銷向非店面營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，由被動(dòng)營(yíng)銷向主動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，用主動(dòng)營(yíng)銷的理念來經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)。 第三、裝飾材料供應(yīng)商。若房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)樓盤的定位是高檔商品住宅房，則住房平面設(shè)計(jì)上會(huì)寬大高敞、樣板房裝修會(huì)盡顯豪華尊貴，而消費(fèi)者則是一些消費(fèi)能力較高、對(duì)廚柜品質(zhì)要求獨(dú)特的顧客。 第三、以新?lián)Q舊或者添置新廚柜。 商 場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷 商場(chǎng)營(yíng)銷的破局 消費(fèi)者行為分析 ? 消費(fèi)者購(gòu)買廚柜的原因 第一、置業(yè)購(gòu)買。 ２、專賣店傳播乏力，宣傳力度不夠。 實(shí)質(zhì)是一種社會(huì)性的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng) 本質(zhì)是商品交換 主體是個(gè)人或組織，最典型的是企業(yè) 客體（對(duì)象）是市場(chǎng) 目的是滿足交換各方需要 總體原則是等價(jià)交換 宗旨是通過滿足消費(fèi)者需要實(shí)現(xiàn)自己盈利的目的 手段是相關(guān)主體的整體性營(yíng)銷活動(dòng) 媒體是產(chǎn)品（有形、無(wú)形） 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 主動(dòng)營(yíng)銷的概念內(nèi)涵 ? 主動(dòng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想：營(yíng)銷圍著顧客走，相關(guān)主體繞著營(yíng)銷轉(zhuǎn)。 特價(jià) 888元 /米限額為客戶制作櫥柜（每天限 3人）。歐派商場(chǎng)培訓(xùn)教材 店長(zhǎng)管理實(shí)務(wù) 廚衣培訓(xùn)部 鄒志軍 店長(zhǎng)培訓(xùn)子課程體系解析 理念 歐派企業(yè)文化 專賣店文化 店長(zhǎng)角色 能力 店面營(yíng)銷 商務(wù)運(yùn)作 帶隊(duì)伍 管理實(shí)務(wù) 定位 商 場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷 1/22/2023 歐派特許專賣店店長(zhǎng)子培訓(xùn)課程（二） 商場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷 授課目的 通過主動(dòng)營(yíng)銷理論與歐派商場(chǎng)實(shí)際案例介紹主動(dòng)營(yíng)銷概念、特點(diǎn)、內(nèi)容，重點(diǎn)講述主動(dòng)營(yíng)銷之小區(qū)推廣、家裝公司拓展的市場(chǎng)操作細(xì)節(jié)并注意事項(xiàng) １、商場(chǎng)要學(xué)會(huì)主動(dòng)營(yíng)銷 ２、什么是主動(dòng)營(yíng)銷 ３、傳統(tǒng)店面營(yíng)銷的局限性 ４、客戶集成 ５、單點(diǎn)突破 ６、主動(dòng)營(yíng)銷之小區(qū)推廣 ７、主動(dòng)營(yíng)銷之家裝公司推廣 課程大綱 商場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷 商 場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷 商場(chǎng)要學(xué)會(huì)主動(dòng)營(yíng)銷 １、廚柜行業(yè)經(jīng)過幾年的飛速發(fā)展，市場(chǎng)已逐步趨于成熟 ２、商場(chǎng)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大，公司對(duì)商場(chǎng)的要求也越來越多 ３、公司沒有在渠道上投入更多的資源，公司的支持有限 ４、市場(chǎng)有大把機(jī)會(huì)，但它不會(huì)自己找上門來，機(jī)會(huì)要自己把握 ５、市場(chǎng)沒有機(jī)會(huì)了？自己創(chuàng)造機(jī)會(huì) ６、現(xiàn)在是整個(gè)行業(yè)的黃金時(shí)機(jī)，機(jī)不可失，時(shí)不再來 ７、產(chǎn)品、價(jià)格、廣告“同質(zhì)化”趨勢(shì)加劇，單憑產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)贏得競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常困難。 凡制作櫥柜費(fèi)用在一萬(wàn)元以上者贈(zèng)送價(jià)值 5000元的電器（一臺(tái)歐式煙機(jī)加一臺(tái)嵌入式灶具）。 ? 主動(dòng)營(yíng)銷就是各相關(guān)主體積極主動(dòng)尋找交換機(jī)會(huì)、創(chuàng)造交換條件，滿足交換各方需要欲望的社會(huì)性經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)過程。傳統(tǒng)店面營(yíng)銷局限于店鋪，主要通過企業(yè)形象標(biāo)志、條幅、店內(nèi)促銷等方式向顧客宣傳，并且面對(duì)的消費(fèi)群體較窄，角度非常單一，同時(shí)對(duì)顧客的說服力度也明顯不夠。即當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買新的住房后，連鎖產(chǎn)生的廚柜購(gòu)買行為，這種購(gòu)買行為一般數(shù)量巨大并且比較集中。相比前兩種行為，這種購(gòu)買行為產(chǎn)生的數(shù)量較小并且購(gòu)買具有隨意性。反之亦然。家居裝飾材料涉及地板、墻面、廚衛(wèi)、門窗等多個(gè)環(huán)節(jié)，然而無(wú)論那個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)、用料、安裝均影響到廚柜的購(gòu)買行為。 ? 我認(rèn)為廚柜專賣店的這種良好的、積極的關(guān)系首先體現(xiàn)在其與影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的組織之間，當(dāng)然，影響者不僅僅提及的房地產(chǎn)商、材料裝飾商等四個(gè)方面，但卻以四個(gè)方面最為關(guān)鍵。 ? 做營(yíng)銷就跟錐子一樣，一定要打造自己的錐尖，在錐尖上單點(diǎn)突破，只做點(diǎn)，不做面，單點(diǎn)用力，不及其余 商 場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷 單點(diǎn)突破 首先，可以從產(chǎn)品上進(jìn)行單點(diǎn)突破，即單品突破 ? 公司開發(fā)的產(chǎn)品很多，商場(chǎng)選樣貴精不貴多。 ? 同時(shí)，由于資源有限和隊(duì)伍運(yùn)作能力等方面的原因，在產(chǎn)品定位和品牌定位上也適宜于選擇一個(gè)相對(duì)精準(zhǔn)的定位，通過資源的集中、整合，力求在局部市場(chǎng)或某細(xì)分市場(chǎng)上取得市場(chǎng)領(lǐng)先地位。妄想面面俱到，往往面面不到?！? ? 那我們現(xiàn)在應(yīng)該選擇規(guī)模還是選擇通路？答案是肯定的：我們必須選擇通路！ 商 場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷 單點(diǎn)突破 什么是渠道？ ? 對(duì)企業(yè)而言，銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。 ? 不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷售渠道的形態(tài)都不相同，決大多數(shù)銷售渠道都要經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售店的這兩個(gè)環(huán)節(jié)。 ? 小區(qū)推廣業(yè)務(wù)員主要職責(zé)： 1）開展小區(qū)調(diào)查，收集小區(qū)信息，并提交開發(fā)建議，整理后及時(shí)呈報(bào)上級(jí)經(jīng)理； 2）對(duì)小區(qū)物業(yè)部門進(jìn)行公關(guān)，與之建立良好的關(guān)系； 3）負(fù)責(zé)小區(qū)進(jìn)駐的現(xiàn)場(chǎng)布置、顧客接待； 4）展開“掃樓式”入戶拜訪，跟蹤并滿足住戶的需求； 5）負(fù)責(zé)業(yè)主至商場(chǎng)展廳參觀行程的具體組織； 6）發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，開展團(tuán)購(gòu)工作； 7）負(fù)責(zé)小區(qū)銷售服務(wù)工作； 8）完成部門經(jīng)理安排的其它工作。 （樓盤檔案表見附件） 商 場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷 渠道拓展 第三步：進(jìn)行樓盤分類 ? 小區(qū)分為商品房、集資房、拆遷戶、出租房、別墅房等五種類型。 商品房 特點(diǎn)：裝修時(shí)間長(zhǎng)，裝修檔次要求較高，零散，房東間關(guān)系相對(duì)封閉，信賴家裝公司。 商 場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷 渠道拓展 第四步：評(píng)估開發(fā)價(jià)值，確定進(jìn)駐方式 ? 在對(duì)樓盤進(jìn)行逐個(gè)分析后，首先評(píng)估該樓盤是否值得進(jìn)駐，也就是評(píng)估該樓盤進(jìn)駐的投入產(chǎn)出比，進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，需明確以下幾組數(shù)據(jù)： 需投入多少人？進(jìn)行多少天？ 前期的公關(guān)費(fèi)是多少？ 租金怎樣？展示物料、宣傳物料費(fèi)用如何？ 預(yù)計(jì)銷售收入有多少？ ? 經(jīng)過計(jì)算，若值得進(jìn)駐，再來決定以何種方式即投入產(chǎn)出最高的方式來進(jìn)駐。 ? 贊助小區(qū)舉辦的活動(dòng)，如小區(qū)開發(fā)商舉辦的收樓晚會(huì)、售樓促銷活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)歡晚會(huì)。 ? （ 2）樓盤銷售階段：重點(diǎn)作好對(duì)開發(fā)商與售樓部的公關(guān)，多進(jìn)行感情溝通，要設(shè)法獲得業(yè)主檔案；另外把宣傳資料、小禮品放入售樓部，請(qǐng)其代為派發(fā)；可能的話，將廣告牌、 X架、小展架，放在售樓中心進(jìn)行宣傳。（詳見上表） ? （ 4）后期（零星裝修期）：通過電話溝通方式，與業(yè)主保持溝通，有意向者可上門服務(wù)。 操作：可與房地產(chǎn)公司、物業(yè)公司合辦或單獨(dú)主辦。有些小區(qū)的租金，可收可不收，關(guān)系好的可以少收甚至不收，所以要充分公關(guān)，取得好感，建立關(guān)系。 商 場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷 渠道拓展 第六步：進(jìn)駐前的準(zhǔn)備 ? 物料清單： 展架：以簡(jiǎn)易展架為主，方便運(yùn)輸與拆卸。 電視機(jī)、電腦、 VCD：以聲音吸引人群；電腦現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)可積極與業(yè)主互動(dòng)。 商 場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷 渠道拓展 ? 小區(qū)單張，是非常重要的小區(qū)推廣工具，單張內(nèi)容、設(shè)計(jì)質(zhì)量好否，直接關(guān)系到成交量多少。 3) 有針對(duì)該小區(qū)的促銷方案、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠方案。 5) 有服務(wù)承諾。 場(chǎng)地布置： 一般采用以鋼結(jié)構(gòu)帳篷式展架，此種展架防風(fēng)、遮陽(yáng)、避雨、十分牢固且易拆卸，同時(shí)十分搶眼，宣傳效果好。 注意事項(xiàng) : 3. 1要搞好物業(yè)的關(guān)系，事前進(jìn)行公關(guān)。 商 場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷 渠道拓展 ? （二）異業(yè)聯(lián)盟，聯(lián)合進(jìn)駐 為共享資源，節(jié)約費(fèi)用，可找一些門當(dāng)戶對(duì)的其它行業(yè)的相關(guān)品牌合作，合作公關(guān)、合作宣傳、合作展示、合作促銷，如廚柜與地板、廚柜與陶瓷、廚柜與家具等，其目標(biāo)顧客一致，銷售時(shí)間基本一致，這樣在小區(qū)推廣時(shí)就可聯(lián)合進(jìn)駐小區(qū)，共同進(jìn)行推廣。每成交一單，給予設(shè)計(jì)師、裝修公司一定金額的獎(jiǎng)勵(lì)。 ? 向業(yè)主贈(zèng)送紙巾、氣球等小禮品，以博得好感。 ? 積極介紹針對(duì)本小區(qū)的促銷活動(dòng)和團(tuán)購(gòu)方案。這些資料、信息要到達(dá)業(yè)主，才有價(jià)值。 根據(jù)前期收集的業(yè)主檔案，能叫出名字更好。 拜訪后要留下業(yè)主的聯(lián)系電話。 商 場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷 渠道拓展 第十步：參觀預(yù)約登記 /確認(rèn) ? 對(duì)一些有意向的客戶，可建議他們?nèi)ド虉?chǎng)展廳參觀。然后在約定時(shí)間的前一天晚上，再通過電話確認(rèn)業(yè)主是否去，及告之具體時(shí)間。接送參觀的時(shí)間最好是周六、日。接待的動(dòng)作主要有： 倒水 介紹產(chǎn)品與服務(wù)：使用 FABE法。 ? 地點(diǎn)：專賣店內(nèi)或會(huì)議室內(nèi)，一般來說，要安排在店內(nèi)，可起到吸引人氣的效果。產(chǎn)品特點(diǎn)介紹、家裝案例分享、家裝注意事項(xiàng)。要預(yù)訂的話可到我們這里填一張表。