【正文】 ，盡管很多銷售耐克品牌的零售商一開始對此十分不滿，認為公司的干涉過多。在數(shù)據(jù)庫整合后，再次購買保時捷汽車的客戶在短期內(nèi)就從原來的 60％達到 74%。通過這種方便、令人舒適的收集信息渠道，公司發(fā)現(xiàn)在線注冊的客戶達到 90%。因此，迪斯尼公司立刻限制品牌的使用，嚴格評估每個商機，以此保證公司傳統(tǒng)的有趣，親切形象。 ? 制定計劃，根據(jù)環(huán)境變化不斷修改 ? 量化各種營銷和銷售活動的利潤率 ? 評估公司品牌營銷對客戶心理和行為的影響 ? 追蹤公司品牌價值 最佳實踐公司 ? 迪斯尼公司 最出名的標志就是 “ 米老鼠和唐老鴨 ” 。通過這種方式公司節(jié)省了成本，因此公司的價格比起其他公司更具有競爭力。例如，通過調(diào)查顯示客戶喜歡自己購買商品的方式而不是通過營銷人員進行、網(wǎng)絡(luò)銷售可以大大降低成本等等 ? 根據(jù)一些調(diào)查結(jié)果可以精簡營銷隊伍，改變營銷方式等，提高營銷的效率 最佳實踐公司 ? 英特爾公司（ Intel） 和它的零售商充分合作，進行公司品牌銷售。結(jié)果是， 81% 參加展示會的人認為帕薩特的性能超出他們的預期，收到錄像的2000人中 263人購買了大眾汽車， 23％的人買了帕薩特 最佳實踐：整合推廣方式，媒體和業(yè)務實踐，創(chuàng)造持續(xù)的品牌地位 編號： 14 發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略 最佳實踐原理 ? 公司的主要目標客戶通常把銷售和分銷方式等同于產(chǎn)品服務本身，最佳實踐公司追隨他們的期望，使用他們喜歡的方式進行銷售。公司不斷地升級產(chǎn)品形象保持品牌對現(xiàn)代男性的意義和吸引。對客戶來說，品牌包含了客戶對產(chǎn)品服務的信任和期待。微軟公司估計這些軟件測試者將為公司創(chuàng)造 5億美元的價值 最佳實踐：發(fā)現(xiàn)隱藏的機會，更好地服務客戶 編號： 10 發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略 最佳實踐原理 ? 最佳實踐公司通常都有一個框架，甚至是系統(tǒng)，比較所有產(chǎn)品和市場的商機對公司的使命、戰(zhàn)略和績效目標的影響 ? 確定潛在可贏利的市場框架；為每個產(chǎn)品和市場機會確定量化衡量指標；清晰了解公司的使命和績效目標，比較每一個產(chǎn)品和市場機會；不斷根據(jù)客戶的品味開發(fā)新產(chǎn)品和服務，達到長期的績效目標；控制新產(chǎn)品和服務進入市場的時間，支持績效目標；避免過時的產(chǎn)品和服務對于利潤率的影響 最佳實踐公司 ? 寶潔公司（ Pamp。 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 全球最佳實務庫 安達信公司 2001年 11月 8日 企業(yè)咨詢 2 信息技術(shù)管理 財務與成本管理 內(nèi)部控制管理 采購與工程管理 人力資源管理 市場與銷售管理最佳實踐 業(yè)務流程 1 2 3 4 5 6 市場與 客戶分析 愿景與 戰(zhàn)略設(shè)計 新產(chǎn)品 開發(fā)管理 市場與 銷售管理 提供產(chǎn)品與服務 收款及 售后服務 管理與支持流程 7 8 9 10 11 3 發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略 發(fā)現(xiàn)隱藏的機會，更好地服務客戶 只從事可以提高戰(zhàn)略和績效目標的機會 用獨有的品牌地位贏得客戶 通過事先的品牌推廣，創(chuàng)造一個清晰易記的品牌 整合推廣方式，媒體和業(yè)務實踐，創(chuàng)造持續(xù)的品牌地位 用客戶喜歡的方式銷售和分銷 在銷售和分銷方法選擇上堅持利潤率優(yōu)先 一對一的向客戶營銷和銷售產(chǎn)品，終生留住客戶 使銷售和營銷結(jié)構(gòu)支持績效目標 評估所有的營銷力量對公司長期價值的影響 市場與銷售管理最佳實踐目錄 4 市場與銷售管理最佳實踐目錄 確定細分市場 發(fā)展市場細分框架 獲得客戶和市場前景信息 建立客戶信息的營銷數(shù)據(jù)庫 利用客戶信息推動戰(zhàn)略性的市場營銷 系統(tǒng)地監(jiān)控市場細分 選擇分銷渠道 設(shè)計渠道，增強公司營銷和銷售戰(zhàn)略 追隨客戶發(fā)現(xiàn)分銷渠道的革新 使用互聯(lián)網(wǎng)作為銷售和分銷的渠道 選擇能夠提供價值、增加利潤的渠道伙伴 和渠道伙伴合作，改善他們的業(yè)務 定制營銷綱要，滿足渠道伙伴的需要 市場與銷售管理最佳實踐目錄5 市場與銷售管理最佳實踐目錄 發(fā)展定價戰(zhàn)略 調(diào)查產(chǎn)品市場價值 確定產(chǎn)品服務真實的單項成本 讓產(chǎn)品價值推動定價戰(zhàn)略 堅持定價政策 追蹤最終交易價格，監(jiān)控價格績效 減少成本，改善市場營銷的戰(zhàn)略與價格壓力 修改價格，適應市場變化 發(fā)展廣告宣傳和推銷戰(zhàn)略（電訊業(yè)） 針對不同的客戶類型，發(fā)展戰(zhàn)略性宣傳計劃 市場與銷售管理最佳實踐目錄6 市場與銷售管理最佳實踐目錄 發(fā)展銷售預測 確定銷售和生產(chǎn)預測綜合需求量 任命預測負責人，提高預測能力 合作地發(fā)展預測，利用銷售人員和管理人員的投入成果 使用多種預測方法減少偏差，提高準確率 從不同的資源收集數(shù)據(jù)和信息 追蹤預測效果 確立在新市場的地位 決定潛在市場投資戰(zhàn)略時，同時考慮長期需求商機和短期的風險 和當?shù)氐暮献骰锇楣餐顿Y，方便市場進入 發(fā)展產(chǎn)品和服務相聯(lián)系的組合，吸引潛在市場上的有遠見的客戶 修改定價和推銷戰(zhàn)略，令其符合新市場的要求 建立獨立的分銷渠道 改善和政府在政治上的關(guān)系，加強市場地位 市場與銷售管理最佳實踐目錄7 市場與銷售管理最佳實踐目錄 通過現(xiàn)場銷售隊伍銷售 提高銷售隊伍力量，滿足客戶日益復雜的要求 自動化銷售力量 建立引導客戶方法，支持直接銷售隊伍 通過銷售增值服務，建立與客戶間的合作伙伴關(guān)系 將回報或獎勵與利潤、客戶滿意度掛鉤，而不僅是收入 給予銷售人員必要的工具和獎勵 整合銷售領(lǐng)域，滿足客戶需求 通過現(xiàn)場銷售隊伍銷售（電訊業(yè)） 投資于零售商 市場與銷售管理最佳實踐目錄8 市場與銷售管理最佳實踐目錄 通過互聯(lián)網(wǎng)銷售 整合互聯(lián)網(wǎng)和其他分銷渠道 在符合公司使命的基礎(chǔ)上結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟 管理客戶訂單 為每類客戶制定單一基本合同 確定簡單容易的訂貨的流程 建立情報性的、靈活的、整合的系統(tǒng)，在整個公司內(nèi)使用 在客戶聯(lián)絡(luò)時就作出決定 在客戶和公司間確立長期的協(xié)議，定時評估協(xié)議 市場與銷售管理最佳實踐目錄9 發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略 最佳實踐原理 ? 從客戶需求和愿望出發(fā)制造的產(chǎn)品和服務能夠很快地流行，公司也能避免把時間和金錢浪費到那些永遠不可能成功的設(shè)計上 ? 最佳實踐公司通過發(fā)現(xiàn)影響客戶的趨勢，來定義市場；使用調(diào)查的方法直接揭示客戶的需求和愿望，了解客戶的信念、價值觀、態(tài)度和生活方式；測試分銷商、供應商、服務商的資格；提供現(xiàn)存商品和服務新的用途 。實施新產(chǎn)品開發(fā)結(jié)構(gòu)；詢問現(xiàn)存的產(chǎn)品和服務如何改進，令客戶更滿意；注意競爭對手的產(chǎn)品和服務的特色和優(yōu)點；與主要客戶共同開發(fā)產(chǎn)品和服務 最佳實踐公司 ? 微軟公司（ Microsoft） 在推出 windows 2000增強測試版時，和 650， 000名客戶簽約。G） 在 1998年發(fā)現(xiàn)必需減少公司一部分商品的生產(chǎn)以提高利潤率。 ? 縮小品牌的吸引范圍，選擇那些目標客戶關(guān)心的基本品質(zhì)要求；將品牌關(guān)注在公司和產(chǎn)品的突出品質(zhì)上；不斷修正品牌的地位確保穩(wěn)定的客戶群令自身的品牌變得比競爭者的更受歡迎；使品牌價格和品牌地位相一致；當客戶需求和喜好轉(zhuǎn)變時，調(diào)整品牌的地位或是推出新的品牌；建立明確范圍的品牌組合，使重疊部分最小化 最佳實踐公司 ? 可口可樂公司（ Cocacola） 產(chǎn)品的基本品質(zhì)就是隨處都有最新鮮的出售，是人們在休閑和慶祝時最好的選擇。公司的長期廣告主題是 “ 最有魅力的男人 ” ，而廣告的形象代言人特征也不斷隨著時代的變化而變化 最佳實踐：通過事先的品牌推廣，創(chuàng)造一個清晰易記的品牌 編號： 13 發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略 最佳實踐原理 ? 只有清晰、不斷重復地傳遞同樣的訊息，才能令公司的品牌深入目標客戶心中，有意識地塑造客戶對品牌的印象 ? 整合所有的推廣要素，創(chuàng)造一個具有持續(xù)性的品牌地位；整合各種媒體進行推廣，達到品牌銷售和營銷的目標；結(jié)合內(nèi)部和外部的市場推廣方法，推出持續(xù)的攻勢支持品牌戰(zhàn)略；整合公司所有渠道向客戶提供便利 最佳實踐公司 ? 大眾汽車公司（ Volkswagon） 在 1997年的目標是提高 “ 帕薩特 ” 車型在美國的銷售量。 ? 使用目標客戶喜愛的分銷和銷售方式；在網(wǎng)上直銷合適的產(chǎn)品服務；即使不打算直銷也將網(wǎng)上分銷方式考慮在戰(zhàn)略中；讓公司銷售人員只在客戶方便且同意的時候進行工作；使銷售和分銷方法滿足客戶期望。公司對粘貼Intel Inside 標志零售商給予 60％的廣告成本回報，最高時曾有 87％的個人電腦公司在廣告中粘貼了 Intel Inside標志。公司的直銷戰(zhàn)略為公司贏得每年 230多億美元收入 最佳實踐：一對一的向客戶營銷和銷售產(chǎn)品，終生留住客戶 編號： 17 發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略 最佳實踐原理 ? 支持績效目標的、合適的營銷結(jié)構(gòu)，可以提供清晰詳細的工作步驟，幫助公司達到預期的結(jié)果 ? 將營銷功能和品牌利益相配合 ? 利用銷售功能滿足主要細分類型客戶的需求 ? 實施營銷管理，全心全意為目標客戶群服務 ? 建立能夠及時提供正確信息的隊伍 ? 充分利用內(nèi)部和外部營銷代表的力量 最佳實踐公司 ? SAGA Software公司是著名的企業(yè)軟件供應商。 80年代，迪斯尼的品牌因曝光過多面臨危機。 最佳實踐：評估所有的營銷力量對公司長期價值得影響 編號： 19 確定細分市場 最佳實踐原理 ? 將市場細分后，公司通過研究同類型客戶的共性，設(shè)計滿足不同類型客戶特殊需求的營銷組合 ? 確保公司主要人事安排支持市場細分工作 ? 開發(fā)廣泛的市場細分方法 ? 在市場細分工作中強調(diào)客戶的需求，而不是產(chǎn)品的功能 ? 對全部的客戶進行細分分析 ? 發(fā)展寬泛的客戶細分類型檔案 ? 為每個市場細分類型訂立特別的目標 ? 測試每個類型，保證客戶被正確的歸類 最佳實踐公司 ? KeyCorp 是一家有名的存款銀行，首先它將客戶根據(jù)年齡和收入的分別分為 5大類 —— 小型業(yè)務、成熟市場、新興富裕市場、大量市場和青年市場，并對每一個客戶記錄基本情