某房地產(chǎn)品牌整合傳播方案-wenkub
2023-03-18 19:36:56 本頁面
【正文】 ——昆山二次置業(yè)者目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位 —— 昆山市 30歲 45歲的中等以上階層理由：? 新港灣的地理優(yōu)勢 根據(jù)昆山市總體規(guī)劃，新港灣地處城北二環(huán)內(nèi)，城市軸心干道柏廬路北段邊，正是現(xiàn)代都市人向往的圍城邊。新園林風(fēng)格，人車分流，形成生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。主要目標(biāo)消費(fèi)群是年輕的工薪階層，形象包裝差，樓盤質(zhì)素不同，非主要競爭對手。是最主要的競爭對手?？偨?6萬余平， 130160m2的主力戶型， 2萬 5千平的生態(tài)緑化，高雅尊貴的現(xiàn)代建筑風(fēng)格。訴求點(diǎn)是： “20 萬平米摩登全景公園住宅 ” ，利益點(diǎn)是： “ 消費(fèi)者身處其中的自然情趣 ” 。? 隨著居民經(jīng)濟(jì)水平的提高，總體購買力大大加強(qiáng)。[ 競爭環(huán)境分析 ]競爭環(huán)境分析昆山房地產(chǎn)市場概況：? 昆山房地產(chǎn)市場發(fā)展逐步上揚(yáng)，呈現(xiàn)火暴趨勢。我是誰? 高尚花園住宅生態(tài)型新園林居住環(huán)境。北是高科技工業(yè)園區(qū)，東南是經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，西南是玉山商貿(mào)居住區(qū)。? 交通便利，離市中心只需幾分鐘車乘。新園林風(fēng)格、人車分流；戶戶超南、樓間距大、容積率低、采光良好；立面采用三段式設(shè)計(jì)，色彩現(xiàn)代、雅致。? 商品房銷售較為活躍，個(gè)人購房逐步成為主體。? 促銷期樓盤增多，房地產(chǎn)市場供應(yīng)量大，造成市場競爭激烈。銷售點(diǎn)和賣點(diǎn)并不清晰，形象包裝一般，但價(jià)格相對較低，是主要競爭對手之一。推廣核心： “ 怡然是景、家園是灣 ” ，訴求點(diǎn)是“ 尊貴（品質(zhì)）、典雅（氣質(zhì)）、成熟（選擇）、細(xì)節(jié)（關(guān)愛） ” ，利益點(diǎn)是：便利的地理位置和身處其中的高貴典雅感覺。競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境分析競爭樓盤概況：其他競爭對手： 都市新象： 城北規(guī)劃區(qū)，二環(huán)以內(nèi)。[ 新港灣 SWOT 分析 ]項(xiàng)目 SWOT分析優(yōu)勢：? 建筑設(shè)計(jì)：戶型多層錯(cuò)層獨(dú)具一格、復(fù)式和別墅由外圈到內(nèi)心漸列。劣勢：? 周邊配套不成熟，目前少商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，欠缺娛樂、購物環(huán)境。? 新港灣的環(huán)境優(yōu)勢 環(huán)境寬闊幽雅，符合目標(biāo)消費(fèi)群的高品位與居住要求。目標(biāo)消費(fèi)群定位二、中等以上階層的特征? 年收入在當(dāng)?shù)貙僦械绕稀? 需要的話，可以少睡幾個(gè)小時(shí)，其余時(shí)間在工作，甚至可以放棄周末。 —— 追求有品味的、高品質(zhì)的都市生活 。目標(biāo)消費(fèi)群定位五、中等以上階層目前熱衷與什么消費(fèi)其他：? 酒吧、咖啡館是一種更個(gè)性化，更講求藝術(shù)品位的消費(fèi)場所，它商業(yè)但不赤裸，合乎他們追求個(gè)性化消費(fèi)心理。目標(biāo)消費(fèi)群定位六、中等以上階層的消費(fèi)觀 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的累積與受教育程度相對較高決定了他們將消費(fèi)帶入理智消費(fèi)階段，表現(xiàn)在對自己的需要、個(gè)人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識(shí)，但豐裕的物質(zhì)基礎(chǔ)使其消費(fèi)品位越來越具個(gè)人色彩。目標(biāo)消費(fèi)群定位七、廣告對他們的影響 廣告及軟性宣傳文章對他們消費(fèi)行為的影響是不可低估的，廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨(dú)到價(jià)值，他們會(huì)欣然接受。商家若能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動(dòng)中產(chǎn)階層的消費(fèi)者。? 最認(rèn)可這種生活方式，不愿改變，強(qiáng)調(diào)隨意、閑適、悠然 自得，自由自在不受限制。高品質(zhì)的都市家園有品質(zhì)的都市悠閑生活品牌傳播定位一、其好處在于 這不是叫賣產(chǎn)品，也并不是空洞的帶上一頂某種生活方式的帽子。這是徹底擺脫競爭和超越對方的唯一之路。 [廣告推廣策略及階段性推廣進(jìn)程 ]階段性廣告推廣策略及進(jìn)程一、有效整合傳播 力往一處使，才能取得事半功倍的效果。而售樓書、宣傳單、展板等則偏重功能，逐一闡釋具體樓盤賣點(diǎn)。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程五、電視廣告 利用電視廣告形象化的特點(diǎn)，直觀的表現(xiàn)新港灣的品牌核心形象，利用電視影響面廣，可覆蓋的地區(qū)廣，實(shí)效性強(qiáng)，可長期沿用。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程一、推廣鋪墊期時(shí)間：2023年 11月到 12月中旬（ 50天左右）。推廣策略及內(nèi)容 ：重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目名稱及內(nèi)涵（現(xiàn)代都市家園領(lǐng)秀）利用鮮明的有沖擊力的視覺形象（ LOGO及延展）傳達(dá)： “新昆山、新大陸、新港灣 ”的核心內(nèi)涵，建立真正領(lǐng)袖的品牌地位。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程推廣策略及內(nèi)容：運(yùn)用平時(shí)的與消費(fèi)者的溝通語言重點(diǎn)訴求樓盤的核心形象與倡導(dǎo)的生活及綜合賣點(diǎn)及信息，達(dá)到引導(dǎo)銷售的目的。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程四、促銷期時(shí)間：2023年 4月后目的：促動(dòng)后期保留單位的銷售。必須圍繞目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)，利用與之生活息息相關(guān)的事物展開銷售傳播。時(shí)間：促銷期思路：在促銷期，向買家贈(zèng)送名著、音樂作品（ CD）和名品咖啡，贈(zèng)品可謂投其所好，易贏得認(rèn)同、刺激買家。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程促銷活動(dòng)二 ——“ 從威尼斯到巴塞羅那 ”? 活動(dòng)內(nèi)容： 以抽獎(jiǎng)的方式抽出 8名幸運(yùn)者，獲贈(zèng)地中海免費(fèi)旅游。[ 媒介策劃方案 ]媒介策劃方案媒體的選擇原則：在廣泛傳播信息達(dá)到炒做及造勢目的的同時(shí)，選取目標(biāo)消費(fèi)群偏好媒體，
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