【正文】 ? 冰箱門兩邊開 ? 有無霜冰箱 品牌個(gè)性 /形象 ? 多年老朋友 ? 任勞任怨的主婦 /傭人 /助手 ? 一如既往 /牌子一直不沉/可靠 /可信 ? 平易近人、實(shí)在 ? 家庭的 /溫馨的 /傳統(tǒng) ? 人緣好 ? 老土一點(diǎn)、舊點(diǎn) ? 幾十年前是這樣，現(xiàn)在也是這樣（乙廣告） ? 可靠的 ? 親切的 ? 傳統(tǒng)的 品牌核心價(jià)值 個(gè)性不鮮明， 與華凌十分接近 36 乙的品牌機(jī)會和挑戰(zhàn)在哪里？ ?破除乙“已落伍，過氣了”的品牌形象 ?改善終端促進(jìn)及售后服務(wù)狀況 挑戰(zhàn) ?有“可靠”的口碑 ?與消費(fèi)者建立起親切的感情基礎(chǔ) 機(jī)會 乙 37 乙的營銷策略 ? 采用名牌低價(jià)策略 ? 運(yùn)用經(jīng)銷商進(jìn)一步滲透市場 ? 產(chǎn)品以實(shí)在耐用為導(dǎo)向 ? 建議以可靠親切為核心價(jià)值來發(fā)展品牌形象 38 我們看看消費(fèi)者 詳細(xì)分析資料請見 磁盤第五張附錄 D“冰箱消費(fèi)行為與態(tài)度質(zhì)化報(bào)告” 39 洞察消費(fèi)者的功課 通過 冰箱市場二手資料分析 北京／上海／廣州奧美內(nèi)部品牌檢驗(yàn) 奧美廣州消費(fèi)者座談會的發(fā)現(xiàn) 形成 我們對消費(fèi)者的洞察 （據(jù)以幫助形成品牌策略） 40 冰箱賣給誰 ? 較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對新鮮事物反應(yīng)敏銳 ? 追求高技術(shù)，功能先進(jìn)、全面的家電產(chǎn)品，考慮合資 /進(jìn)口或國產(chǎn)高價(jià)名優(yōu)品牌 ? 中等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲?，講求實(shí)際日常主要消費(fèi)中價(jià)位產(chǎn)品 ? 冰箱講究實(shí)用和耐用，性能要達(dá)到新一代冰箱基本水平，計(jì)劃購買價(jià)格兩、三千元的國產(chǎn)品 ? 收入偏低，消費(fèi)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 ? 功能要求不高，價(jià)廉實(shí)用的國產(chǎn)品 高 /中高檔品消費(fèi)者 中檔品消費(fèi)者 經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者 41 購買冰箱時(shí)考慮什么因素 基本因素 *價(jià)格 *品牌 *品質(zhì) /性能 *售后服務(wù) *容量夠大 *外觀好 *無須解凍 *自動制冰 *雙開門 *電腦溫控 /可調(diào) *組合式 感興趣的新功能 重要因素 *省電 *無霜 *無氟 * 抗菌 *靜音 *除臭 *保鮮 *抽屜式 產(chǎn)品的功能和品牌對消費(fèi)者選購冰箱同樣重要 42 產(chǎn)生需求 留意信息 （一個(gè)月至半年） 刺激購買決定 收集信息，形成決策 （一兩天至幾周） 購買 使用中不滿或經(jīng)濟(jì)改善 比以往更注意到有關(guān)冰箱的廣告、報(bào)道、談?wù)摷颁N售等 *冰箱無法用 *新產(chǎn)品吸引 *換新家 /裝修 *促銷 /降價(jià) *商量計(jì)劃決定 通過親友，廣告，逛街等渠道主動了解產(chǎn)品 /品牌細(xì)節(jié) 消費(fèi)者如何形成購買決策 不同階段需要不同的傳播手段 43 產(chǎn)生需求 留意信息 （一個(gè)月至半年） 刺激購買決定 收集信息，形成決策 （一兩天至幾周） 購買 傳播活動如何影響購買決策 品牌廣告 /產(chǎn)品廣告 /公關(guān)活動 /軟文 促銷 /新產(chǎn)品發(fā)布 產(chǎn)品廣告 /促銷 /終端陳列/售后服務(wù) /口碑 /軟文 售后服務(wù) 44 消費(fèi)者怎么看 XX 品牌檢驗(yàn)的發(fā)現(xiàn) ? 正面印象 ? 大集團(tuán)，實(shí)力強(qiáng)，對它有信心 ? 品質(zhì)穩(wěn)定、可靠 ? 積極、精益求精的企業(yè)精神 ? 未來有發(fā)展前途，相信可以走向國際化品牌 ? 問題點(diǎn) ? 產(chǎn)品一般，不夠齊全 ? 中檔，算不上高檔， 比甲矮一個(gè)頭 ? 和廣東其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電企業(yè)區(qū)別不大 品牌核心價(jià)值：自強(qiáng)、務(wù)實(shí)、上進(jìn)、求變 45 XX的品牌寫真 執(zhí)著于精益求精的 XX XX所以成為現(xiàn)代家電的精品， 完全來自他對 100%完美的迷戀， 他執(zhí)著于毫無瑕疵的品質(zhì)， 不斷磨練他精湛的工藝技術(shù)。 49 乙潛在消費(fèi)群描述 ? 25歲以上，一般職工、職員等大眾化城鎮(zhèn)居民，家庭月收入 1500元以上 ? 消費(fèi)取向現(xiàn)實(shí)，日常主要消費(fèi)中價(jià)產(chǎn)品 ? 對于買冰箱，認(rèn)為不用太講究，也不能太落后，性能要達(dá)到新一代冰箱基本水平，最重要是品質(zhì)好、耐用，價(jià)錢實(shí)在 ? 多數(shù)夫妻一同商議購買，計(jì)劃買兩、三千元的國產(chǎn)品牌 50 傳播在冰箱行銷中的角色 ? 準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品功能信息，為消費(fèi)者提供充足的決策信息 ? 建立品牌信任，使消費(fèi)者將其放入品牌抽獎(jiǎng)箱 ? 推動終端銷售 51 品牌策略 XX 52 XX品牌策略思考 我們 要到哪里去？ 被認(rèn)知為 高檔的家電精品 我們 如何到那里？ 不斷推出高端產(chǎn)品投射精益求精 品牌核心 執(zhí)著于精益求精的 XX 品牌的問題在哪里？ 品牌影響來自空調(diào)，感覺中檔 53 執(zhí)著于 精益求精 POP/店頭布置 促銷 公共關(guān)系 廣告 電視 /報(bào)紙 /戶外 /互聯(lián)網(wǎng) 把品牌核心運(yùn)用于 360?整合傳播 ? 讓消費(fèi)者在各個(gè)接觸點(diǎn)對 XX都有一致的認(rèn)識 54 傳播扮演的角色 ? 建立“ XX”高檔白色家電精品的認(rèn)知及在冰箱類別的品牌知名度 ? 影響中高檔家電購買者考慮 XX為少數(shù)重要的品牌之一 55 傳播手段 傳播對象 傳播任務(wù) 執(zhí)著于精益求精的 XX 公關(guān) 促銷 消費(fèi)者 記者 政府 消費(fèi)者 廣告 ?提升消費(fèi)者對 XX品牌的認(rèn)知 ?提高 XX冰箱的知名度 ?建立 XX冰箱執(zhí)著完美、精益求精的品牌形象 ?吸引消費(fèi)者關(guān)注 XX新產(chǎn)品的相關(guān)信息 ?利用新產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)者更換冰箱的欲望 消費(fèi)者 56 執(zhí)著于精益求精的 XX 傳播手段 廣告 公關(guān) 促銷 傳播對象 消費(fèi)者 消費(fèi)者 記者 政府 消費(fèi)者 傳播任務(wù) ?新產(chǎn)品上市前的輿論鋪墊 ?新產(chǎn)品上市時(shí)的熱點(diǎn)制造 ?將 XX鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的印象扭轉(zhuǎn)為現(xiàn)代化的股份制企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對 XX的信心 ?拉近品牌形象與消費(fèi)者生活的距離 57 2023年 XX傳播任務(wù) 傳播手段 廣告 公關(guān) 促銷 傳播對象 消費(fèi)者 消費(fèi)者 記者 政府 傳播任務(wù) ?抵御合資品牌的促銷活動沖擊 ?促使更新者立刻下購買決定 ?搶奪甲的潛在市場 ?在冰箱銷售的淡季，刺激銷售 執(zhí)著于精益求精的 XX 消費(fèi)者 58 以先進(jìn)的高技術(shù)產(chǎn)品的形象 來帶出 XX現(xiàn)代家電精品， 精益求精的品牌形象 59 在 XX品牌 上