傳播策略(ppt66頁)-wenkub
2023-03-18 01:01:57 本頁面
【正文】 策略 223 品牌定位的理由 ? 海上春天正是追求居住與生活的國際化 “ 工作就是工作 ， 生活就是生活 ” ， 這也正是許多西方文明程度較高國家人們的流行生活態(tài)度 。 上海市區(qū)許多小店裝修已極具文化品味 ， 顯得大有個性和藝術(shù)氣質(zhì)即是很好的例證 ， 而且這個群體隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展只會越來越大 ? 市場有缺口 215 樓盤定位的依托 21 海上春天項(xiàng)目定位 22 品牌傳播策略 221 海上春天命名 —— 分析 ? 海上春天現(xiàn)有命名是： 萬科春申城 22 品牌傳播策略 其好處是在于： ? 很好的融合了原地塊的名稱 —— 春申村 ， 對具體位置指向明確 ? 把萬科作為前綴 ， 對萬科品牌有統(tǒng)一性 221 海上春天命名 —— 分析 22 品牌傳播策略 221 海上春天命名 —— 分析 其不足之處是在于： ? 春申城與 “ 春申村 ” 讀音太近 ， 對愛面子的上海人來說 ， 可能會聯(lián)想起鄉(xiāng)下農(nóng)村 ， 而不愿與之為伍 ? 一個好樓盤命名 ， 都應(yīng)該給人一個鮮明的形象與聯(lián)想 。 在居住方面要有能讓見多識廣的人士感慨“ 這才叫生活 ” 的標(biāo)志性居住區(qū) 。他們需要情感的撫慰 ， 討厭趨迎 、 媚俗和沒有思想的東西 。 第二部分 傳播定位與廣告策略 廣告策劃的總體指導(dǎo)原則： 推銷產(chǎn)品 的年代已經(jīng)過去 現(xiàn)在是 推銷夢想 的時代 21 海上春天項(xiàng)目定位 211 定位原則 ? 在戰(zhàn)略的高度 ， 關(guān)注上海文化 ， 關(guān)注上海居住狀況 ，關(guān)注上海人的心理軌跡 ? 挖掘現(xiàn)代上海人內(nèi)心的隱性需求 、 引導(dǎo)市場 、 引導(dǎo)消費(fèi)觀念 21 海上春天項(xiàng)目定位 212 海上春天項(xiàng)目理解 大上海復(fù)興時代生活模范區(qū) 21 海上春天項(xiàng)目定位 213 樓盤定位詮釋 ? 海上春天是一個時代的價值觀代表 ， 引導(dǎo)著大上海居住文化的一次回歸 ， 這里的建筑理念與生活方式都是這個時代的精神反映 。 海派文化在他們心中植根很深 ， 對上海的歷史 、 人物 、 風(fēng)光及藝術(shù)等都是他們愿意談?wù)摰挠篮阍掝} ， 且心里對昔日上海的輝煌總有一絲羨慕和依戀 ， 其實(shí)質(zhì)就是對國際觀的認(rèn)同 21 海上春天項(xiàng)目定位 214 樓盤定位的理由 ? 上海萬科是全國唯一一家真正意義上的地產(chǎn)品牌 ， 未來的發(fā)展空間必將延伸到全國各地 ， 從現(xiàn)在就要努力培養(yǎng)旗下的全國性品牌 。 萬科地產(chǎn)搶先做這張 “ 名片 ” ， 將擁有今后一定時期內(nèi)無可取代的市場地位 21 海上春天項(xiàng)目定位 214 樓盤定位的理由 ? 4年以上的中長期項(xiàng)目 ， 必須有可持續(xù)發(fā)展的主題 ，有不易被模仿的獨(dú)特氣質(zhì) 21 海上春天項(xiàng)目定位 ? 發(fā)展商有實(shí)力 站在從來沒有人領(lǐng)略過的高度需要勇氣與實(shí)力 。但春申除了指明地段外 ， 沒有具體意義 ? 與周邊樓盤如上海春城 、 上海莘城等無明顯差異化 。在那些國家 ， 一到周末 ， 寫字樓 、 商店 、 娛樂場所等都緊鎖大門 ， 城市空了大半 ， 人們都開車回郊外家中休息了 。 象七喜推廣時 ， “ 非可樂 ” 的定位讓它迅速打開市場 。 親 切 形象推廣期再結(jié)合項(xiàng)目本身原有的一些賣點(diǎn)進(jìn)行第二輪廣告運(yùn)動 226 廣告推廣策略 22 品牌傳播 策略 ? 前期推廣的指導(dǎo)思想是 “ 立足上海 ， 放眼全國 ， 引發(fā)行業(yè)關(guān)注 ， 引爆媒介新聞 ” 。 售樓書 、宣傳單 、 軟文 、 展板等逐一闡釋樓盤的各個賣點(diǎn) 。 這樣的人物到場 ， 就是一大新聞 22 品牌傳播 策略 229 利用軟性炒作 ? 軟性文章炒作 —— 現(xiàn)代新上海人生活方式大討論 軟性文章的主題 1： 22 品牌傳播 策略 229 利用軟性炒作 c． 居住的春天 （ 展現(xiàn)海上春天帶來的充滿審美情趣的多彩生活 ） a． 我們的生活缺什么 ？ （ 剖析現(xiàn)代都市人的居住境況以及目標(biāo)人群的內(nèi)心潛在需求 ） b． 眾說紛紜話居住 （ 專家 、 學(xué)者 、 消費(fèi)者以聊天的方式討論內(nèi)生活方式與國際主流生活方式的差別 ， 以及上海人居住趨勢 ） 22 品牌傳播 策略 229 利用軟性炒作 —— 國際化住宅趨勢面面觀 軟性文章的主題 2： 22 品牌傳播 策略 229 利用軟性炒作 ? 軟性文章炒作 22 品牌傳播 策略 229 利用軟性炒作 （ 海上春天的自然景觀與原住地的自然資源保護(hù)介紹 ） “ 春天廣場 ” （ 海上春天以規(guī)劃一個
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