xx公司項目啟動報告-wenkub
2023-03-18 00:55:44 本頁面
【正文】 具有先進性、實際性的市場營銷及銷售體系設計 8 Start/980806/SHKO(97GB) 議題分解 市場營銷組織結構 分議題 主要輸入 實達應如何架構其市場營銷組織結構？ 市場營銷組織和產品分公司、銷售體系及其他職能部門如何協(xié)調？ ?市場營銷組織應以什么為主導？ –目標客戶群體 –產品 –地理市場 ?市場營銷部門和銷售體系關系？ –客戶信息 –銷售 /定價策略 ?市場營銷部門和產品公司 /產品開發(fā)部門關系？ –客戶需求信息 –產品設計 /創(chuàng)意 –包裝 ?不同產品線客戶群體的重疊程度及購買行為、購買信息來源 ?各產品線的業(yè)務特征 ?不同市場營銷媒體的特征 ?國際 /國內最佳業(yè)務經驗 ?國際 /國內最佳業(yè)務經驗 ?實達現(xiàn)有市場營銷能力 實達應建立怎樣的市場營銷組織結構，以實現(xiàn)銷售額及利潤的最大化？ 9 Start/980806/SHKO(97GB) 議題分解 – 銷售體系結構 實達應建立怎樣的銷售體系，以實現(xiàn)其銷售額以及利潤的最大化？ 實達應如何構架其銷售體系？ 銷售體系內各部門之間、銷售體系和產品分公司及其他職能部門如何協(xié)調？ ?對不同的產品線，應以什么為主導？ –目標客戶群體 –產品 –地理市場 ?對不同的產品線，應采用什么銷售方式？ –直銷 –代理商分銷 –自有專賣店或門市部 ?銷售體系內各部門如何協(xié)調？ –協(xié)同銷售 –信息交流 –共享資源 –避免沖突 ?銷售體系和集團總部、產品公司、市場營銷部門及地區(qū)分公司的協(xié)調？ –轉移價格 –產品技術支持 –營銷策劃 ?不同產品線客戶群的重疊程度及購買行為 ?各產品線的業(yè)務特征 ?國際 /國內最佳業(yè)務經驗 ?實達現(xiàn)有銷售隊伍能力及企業(yè)內部制約 ?中國市場環(huán)境 (分銷網絡現(xiàn)狀、素質 ) ?國際 /國內最佳業(yè)務經驗 ?實達銷售隊伍素質及信息系統(tǒng)支持能力 ?各分公司的法人結構 ?中國稅務、財務法規(guī) 分議題 主要輸入 10 Start/980806/SHKO(97GB) 市場營銷和銷售結構的三個基本選擇方案 地區(qū)為導向 資料來源：麥肯錫 北方 南方 東方 西方 ?地區(qū)的產品 /業(yè)務要求 ?當?shù)乜蛻絷P系管理 ?快捷的現(xiàn)場決策 ?有關產品的專業(yè)知識和咨詢 ?和業(yè)務單元的直接關系 ?全球標準化的業(yè)務單元產品 產品 / 服務為導向 產品 2 產品 3 ?充分地了解客戶的業(yè)務 ?針對客戶的解決方案 ?“一個口徑”面對客戶 目標客戶群為導向 政府 特許專賣店 行業(yè) 業(yè)務單元 產品 1 業(yè)務單元 業(yè)務單元 11 Start/980806/SHKO(97GB) 確定銷售渠道結構的標準 選擇標準 資料來源： 麥肯錫 業(yè)績 ?利潤率 ?客戶滿意程度 ?增長率 市場情況 ?客戶細分 ?市場潛力 ?客戶重疊 業(yè)務特征 ?交易規(guī)模 ?客戶化的程度 ?業(yè)務 /產品生命周期 ?采購程序 –關系界面 –關鍵購買因素 ?必要的產品專業(yè)知識 ?客戶培訓 銷售渠道的結構 例子 銷售單位 業(yè)務單元 客戶 1 2 3 4 5 A B C D 互相協(xié)作 12 Start/980806/SHKO(97GB) 充分利用協(xié)作程序來產生跨渠道的銷售協(xié)同效應和相互引見 資料來源： 麥肯錫 充分利用 ?客戶關系經理 /關鍵客戶管理 ?跨渠道銷售小組 (“同事” ) ?定期和系統(tǒng)地交換跨渠道信息 ?聯(lián)合營銷，共享基礎設施 ?獎勵系統(tǒng) /規(guī)避銷售沖突 銷售渠道 13 Start/980806/SHKO(97GB) 跨渠道協(xié)同銷售可以分步逐漸形成 創(chuàng)建跨渠道的銷售小組 過去情況 ?渠道界限分明，原因是 –銷售隊伍規(guī)模的差異 –渠道歷史的差異 第一步： 銷售代表組對 (隊 ) ?利用現(xiàn)有的界限來協(xié)調銷售代表 ?維持現(xiàn)有的客戶關系 第二步： 重新安排客戶職責 ?設計新的渠道界限，最大程度地減少客戶從一個銷售代表轉向另一個銷售代表 ?必要時轉移客戶關系 A B 銷售代表渠道A 銷售代表渠道B A B 銷售代表渠道A 銷售代表渠道B A B 銷售代表渠道A+B 銷售代表渠道A+B 舉例 資料來源： 麥肯錫 14 Start/980806/SHKO(97GB) 獲取協(xié)同銷售效益需要制度化的相互信息交流 信息交換的要求 /實施步驟 詳細的內容 詳細的客戶發(fā)展計劃 完整的 客戶名單 個人引見 客戶銷售總體計劃 一個渠道內部 在一個國家內跨全部擁有的渠道 一個國家內的所有渠道 業(yè)務單元 集團 聽眾的廣度 ?共同的客戶信息系統(tǒng) (IT) ?相互引見 (“同事”引見，獎勵系統(tǒng)) ?正式的跨渠道 客戶發(fā)展委員會 舉例 15 Start/980806/SHKO(97GB) 基礎設施的整合 /共享 組織結構類型 完全分開的銷售機構 地域上在一起，但組織結構上分開 每個產品渠道分開，但有些共同的輔
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