【正文】 15NCPC980929BJ(GB)GOOD IDEA 劉易戰(zhàn)關(guān)鍵活動“提供價值 ”的詳細(xì)活動價格采購 /生產(chǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品銷售 流通? 根據(jù)消費(fèi)者的需要確定生產(chǎn)設(shè)計(jì)參數(shù)? 管理內(nèi)部設(shè)計(jì)單位或外部設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)? 保證設(shè)計(jì)工作同價值定位高度一致采購：? 制訂挑選供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)和程序? 挑選供應(yīng)商生產(chǎn)：? 制訂生產(chǎn)指導(dǎo)方針? 生產(chǎn)產(chǎn)品? 實(shí)施產(chǎn)品檢驗(yàn)? 同銷售人員交流產(chǎn)品信息及銷售人員角色? 積極管理銷售范圍、銷售效率及效能? 確定流通策略? 選擇分銷商? 管理分銷商? 培訓(xùn)分銷商的銷售隊(duì)伍? 確定整個產(chǎn)品系列的一整套定價標(biāo)準(zhǔn) /程序? 監(jiān)督管理每個銷售分公司的定價政策? 檢查每個銷售點(diǎn)的定價水平以保證定價政策的切實(shí)執(zhí)行16GOOD IDEA 劉易戰(zhàn)提供價值的最佳做法和常見錯誤最佳做法常見錯誤價格采購 /生產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)銷售 流通? 由價值定位來決定產(chǎn)品設(shè)計(jì)? 以工藝技術(shù)能力為依據(jù)? 根據(jù)對消費(fèi)者及渠道的認(rèn)識來設(shè)定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)? 供應(yīng)商的選擇基于其業(yè)績和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)? 以技術(shù)尺度而不是以消費(fèi)者和顧客的看法來確定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)? 根據(jù) “關(guān)系 ”來選擇供應(yīng)商? 銷售人員的角色明確? 高效率高效能的銷售覆蓋? 輔助的基礎(chǔ)設(shè)施? 對所有的客戶 “一視同仁 ”? 只讓銷售人員工作但不給足夠的支持 (指導(dǎo)、培訓(xùn)、獎勵 )? 積極的分銷商管理? 同有實(shí)力的分銷商建立關(guān)系? 幫助渠道進(jìn)行銷售 (例如，不只是接受定單 )? 對所有的分銷商 “一視同仁 ”? 只讓分銷商去負(fù)責(zé)零售界面? 根據(jù)價值定價? 包含多種因素的有差別的定價? 根據(jù)成本定價? 一刀切式、簡單的定價結(jié)構(gòu)17NCPC980929BJ(GB)GOOD IDEA 劉易戰(zhàn)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)程序是一個系統(tǒng)程序活動： ?尋求新想法?決定哪些創(chuàng)意值得一試? 開發(fā)產(chǎn)品概念、原形，并通過座談會進(jìn)行產(chǎn)品測試?評估新產(chǎn)品的效績，并決定采取哪些必要的行動?為繼續(xù)發(fā)展，對項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)先性排序?在小規(guī)模范圍內(nèi)推出產(chǎn)品?融合新的想法?考察產(chǎn)品的市場效績?決定是否有必要做進(jìn)一步測試?決定采納該產(chǎn)品與否?決定最佳的生產(chǎn)模式?安裝設(shè)備?全方位的合作及全力以赴的產(chǎn)品投放?投放前即做好服務(wù)安排?把公司作為一個整體來確定經(jīng)營重點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)明確公司的經(jīng)營重點(diǎn)產(chǎn)生新“ 創(chuàng)意”產(chǎn)品概念 /原型的開發(fā)劃分項(xiàng)目的優(yōu)先程度考察市場產(chǎn)品鑒別并決定是否采納生產(chǎn) 投放市 場 監(jiān)督效 績18NCPC980929BJ(GB)GOOD IDEA 劉易戰(zhàn)最佳做法影響重大的突破性新產(chǎn)品開發(fā)：最佳做法和常見錯誤?從較大的范圍看消費(fèi)者需要及公司能力?綜合各方面的看法來開發(fā)新 “創(chuàng)意 ”，例如，綜合考慮生產(chǎn)、銷售及顧客?將產(chǎn)品、生產(chǎn)過程和需要轉(zhuǎn)化成為更杰出的價值定位?創(chuàng)造性地配置資源、測試創(chuàng)意?監(jiān)測經(jīng)常性的消費(fèi)者建議和反饋常見錯誤?在競爭者產(chǎn)品基礎(chǔ)上前進(jìn)一步?只涉及營銷部門?認(rèn)為產(chǎn)品和生產(chǎn)過程的革新與產(chǎn)品概念的開發(fā)是相分離的，或是在產(chǎn)品概念提出之后才有的?寧愿支付高啟動成本，而避免反復(fù)測試?認(rèn)為不需要進(jìn)一步完善19NCPC980929BJ(GB)GOOD IDEA 劉易戰(zhàn)新產(chǎn)品開發(fā)：將產(chǎn)品開發(fā)過程與消費(fèi)者意見相結(jié)合 三種飲用場合中存在未被滿足的需要業(yè)務(wù)系統(tǒng)市場技術(shù)亞洲的實(shí)例20NCPC980929BJ(GB)GOOD IDEA 劉易戰(zhàn)偉大的新概念非?？喽宜峁扪b咖啡21NCPC980929BJ(GB)GOOD IDEA 劉易戰(zhàn)結(jié)構(gòu)明晰的產(chǎn)品創(chuàng)意樹能引發(fā)大量的優(yōu)良創(chuàng)意通過以下路徑尋找良計(jì)依據(jù) … 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會生產(chǎn)過程機(jī)會行業(yè)重組機(jī)會通過 … 大規(guī)模地改進(jìn)目前的產(chǎn)品… 在目前的產(chǎn)品銷售中獲得大量增長通過 … 開發(fā)新產(chǎn)品找到滿足現(xiàn)有需要的新方法激發(fā)新的創(chuàng)意是什么使得我的產(chǎn)品很難使用？我能克服這一困難嗎？我能減輕用戶的困難嗎？我能把困難轉(zhuǎn)化為吸引力嗎？?“隨時可喝 ”的杜松子酒?杜松子酒冰塊?低熱量的杜松子酒?根據(jù)您隨時的需要自己調(diào)制不同酒精濃度的杜松子酒酒類制造商的實(shí)例22NCPC980929BJ(GB)GOOD IDEA 劉易戰(zhàn)最佳做法采購 /生產(chǎn)：最佳做法和常見錯誤?采購–用嚴(yán)格的績效矩陣選擇供應(yīng)商 .?生產(chǎn)–采用嚴(yán)格的控制和檢驗(yàn)以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性–以消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)來定義和衡量質(zhì)量及一致性常見錯誤?采購–憑關(guān)系選擇供貨商?生產(chǎn)–讓每個生產(chǎn)地點(diǎn)自行制訂標(biāo)準(zhǔn)–用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來衡量產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性，而不能反映消費(fèi)者的看法2. 提供價值23NCPC980929BJ(GB)GOOD IDEA 劉易戰(zhàn)銷售人員效能框架策略效率招聘效能培訓(xùn) /指導(dǎo) 支持 獎勵24NCPC980929BJ(GB)GOOD IDEA 劉易戰(zhàn)銷售隊(duì)伍的效能：最佳做法和常見錯誤戰(zhàn)略效率效能銷售支持–招聘–培訓(xùn) /指導(dǎo)–行政管理–獎勵? 明確的推銷戰(zhàn)略：市場細(xì)分、目標(biāo)、價值定位，銷售人員的角色? 沒有清晰的價值定位和銷售目標(biāo)：銷售人員的角色不明確，沒有合理的客戶群體劃分? 有效覆蓋主要的客戶– 按照潛力分配資源– 使有效銷售時間最大化? 不分主次，對所有的顧客一視同仁。對和路雪來說，因?yàn)樾枰慕?jīng)營產(chǎn)品，因此獨(dú)家代理權(quán)就變得更加重要39NCPC980929BJ(GB)GOOD IDEA 劉易戰(zhàn)渠道沖突診斷?每個渠道服務(wù)于哪些細(xì)分市場？?每個渠道的價值定位是什么？?每個渠道中該供應(yīng)商的份額是多少？?每個渠道的經(jīng)濟(jì)效益如何？又是在如何改變的？?在中 /長期，渠道發(fā)展的趨勢是什么？?如果細(xì)分市場在各渠道有重疊，會有什么影響？?渠道可能會如何作出反應(yīng)？?主要競爭對手可能會如何作出反應(yīng)？?此反應(yīng)對渠道有什么樣的經(jīng)濟(jì)影響？?此反應(yīng)對公司有什么樣的經(jīng)濟(jì)影響？多種渠道瞄準(zhǔn)同樣的細(xì)分市場結(jié)果之一是渠道的經(jīng)濟(jì)效益每況愈下渠道表現(xiàn)不佳或報復(fù)供應(yīng)商40NCPC980929BJ(GB)GOOD IDEA 劉易戰(zhàn)渠道沖突的補(bǔ)救方法?使產(chǎn)品間有所區(qū)別 (例如，電視，席夢思，個人電腦等 )?定義獨(dú)家經(jīng)營區(qū)域 (例如，醫(yī)療產(chǎn)品 )?使渠道有能力加強(qiáng) /改變價值定位 (例如，在價值鏈中發(fā)展技能、進(jìn)行分工 )?改變某渠道的經(jīng)濟(jì)模式 (例如，當(dāng)中間商達(dá)到某些項(xiàng)目預(yù)定要求時可獲得折扣 )?創(chuàng)建針對具體細(xì)分的模式 (例如，只有在不直接購買的前提下，才可獲得某些服務(wù) )?在每況愈下的渠道中支持中間商的整合 (例如，汽車服務(wù)業(yè)，香煙批發(fā)商，外部發(fā)動機(jī) )?利用對渠道的影響力來防止渠道的報復(fù)行為(例如，強(qiáng)大的品牌 )?將大批量產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到成功的渠道(例如，包裝品公司和倉庫俱樂部 )?退出渠道?調(diào)節(jié)各產(chǎn)品的毛利率以支持不同的渠道經(jīng)濟(jì)效益多種渠道瞄準(zhǔn)同樣的客戶細(xì)分結(jié)果之一是渠道的經(jīng)濟(jì)效益每況愈下渠道表現(xiàn)不佳或報復(fù)供應(yīng)商41NCPC980929BJ(GB)GOOD IDEA 劉易戰(zhàn)渠道管理 –明確界定角色和職責(zé)職責(zé) 角色生產(chǎn)者 經(jīng)銷商? 需求計(jì)劃 /前期時間管理? 運(yùn)輸? 倉庫管理? 從倉庫向零售商送貨? 覆蓋面計(jì)劃和擴(kuò)展? 銷售訪問? 接收和處理定單? 考查庫存水平和市場研究? 銷售人員培訓(xùn)? 庫存管理? 產(chǎn)品展示? 零售商管理? 針對客戶的促銷活動? 提供促銷材料? 零售商的信用評估和控制? 回款控制(早期支持 ) (成熟期支持)(一些 )(一些 )倉儲和物流分銷面向顧客的促銷收款銷售商品籌劃舉例42GOOD IDEA 劉易戰(zhàn)積極管理與分銷商的關(guān)系：培養(yǎng)技能庫存和前期時間 毛利及付款條件 業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)及評估 培訓(xùn)及促銷支持詳細(xì)情況目標(biāo) ?可靠的后勤運(yùn)作?降低的信用風(fēng)險 ?高水平的業(yè)績，選擇獲勝者?使相互發(fā)展變得有吸引力，并對獲勝者提供獎勵?培訓(xùn)– 一般的銷售技能– 庫存管理– 會計(jì)?支持– 設(shè)備– 促銷禮品– 引介現(xiàn)有的或潛在