【正文】 案例：某網絡營銷管理顧問公司 《 網站搜索引擎 優(yōu)化策略應用在線調查 》 問卷設計的目標 1．調研問卷中問題的設計要與所需資料相適應 不應浪費一個調研問題去取得不需要的資料， 不應遺漏一個問題以避免所需的資料殘缺不全。 具體做法：書 P59 E. 確定聯(lián)系方法 即采用什么方法來聯(lián)系這些被調查者參與調查。 ★ （ 3） 制定調研計劃 如果是調查一手資料，可以采用觀察法、問卷法、 專題討論法等；如果是調查二手資料，可以利用搜索 引擎、訪問咨詢網站等方法。而 對于廣義消費者一般調查二手就可以了。 ★ 補充 ：企業(yè)的目標客戶是誰？一定是企業(yè)產品的最終消費者嗎？ 其實企業(yè)要研究目標客戶時，調查對象可能是產品直接的購買者、提議者、使用者。 例如：研究價格策略對消費者購買的影響時， 可以對價格采用兩種不同的表述方法，然后測試 哪種更能吸引消費者購買 ★ 簡版的報告一般 可免費下載 網絡市場調研與傳統(tǒng)的市場調研一樣，應遵 循一定的方法與步驟，以保證調研過程的質量。 網絡直接調研方法有四種： 例如：利用程序監(jiān)測自己企業(yè)網站訪問者的訪問 行為；到競爭對手網站上看促銷信息。 其主要內容有：競爭對手在經營、產品技 術等方面的特點；競爭對手的新產品水平及其 發(fā)展情況；競爭者的分銷渠道、產品價格策略、 廣告策略、銷售推廣策略等情況；競爭者的銷 量情況、服務水平等。 —— 例如新產品設計方面 ★ 網絡市場調研的內容可以是： （ 2） 對市場行情和市場環(huán)境的調查 對市場需求量（市場規(guī)模）、市場供給量 （市場上的主要競爭對手數量及其市場占有率 情況）等信息的調查。 引例 第 2章 網絡營銷市場調研 網絡 市場調研的含義和特點 網絡市場調研 的方法和流程 對市場行情和環(huán)境的網絡調查 第 2章 網絡營銷市場調研 對競爭對手的 網絡調查 對消費者的 網絡調查 網絡市場調研，又稱為網上市場調研、 聯(lián)機市場調研。就是通過因特網，對網上市 場的特征進行有系統(tǒng)、有計劃、有組織地調 查，以便 收集 、 記錄 、 整理 、 分析 有關產品、 服務等 市場數據信息 ，客觀地測定、評價及 發(fā)現(xiàn)各種事實， 獲得競爭對手的資料，摸清 目標市場和營銷環(huán)境，為經營者細分市場、 識別客戶需求，以及確定營銷目標提供相對 準確的決策依據，以便有針對性地制定營銷 策略 ，最終來提高企業(yè)網絡營銷的效用和效 率。 有時企業(yè)在做重大決策時，還必須了解一 些政治、法律、文化、地理等環(huán)境信息，這有 助于企業(yè)從全局高度綜合考慮市場變化的因素， 尋求市場商機。 ★ 注意 ：網絡調查工作貫穿整個網絡營銷 過程。 可通過 BBS、論壇或討論組等進行。 網絡市場調研一般包括以下幾個步驟： （ 1） 明確問題與確定調研目標 確定調研的目的，即為企業(yè)或研究者解決什 么問題，是要了解消費者對產品規(guī)格、價格、顏 色等方面的需求和看法，還是了解競爭者的價格 策略等等。 例如：某種時尚品牌休閑男裝，其最終消費者是年輕男性，但實際目標客戶不僅僅是他們，還包括他們的母親、妻子、女友等女性角色，則此時調查對象還應該包含這一群人。 以 直接調 查 一手資料為主。 C. 確定調查手段 如果選擇問卷法，調查手段可以是在線網頁發(fā)布 問卷，也可以是利用 發(fā)放和回收問卷等。 若采用問卷調查，可以發(fā) 通知、打電話通知、 到被調查者聚集的一些場所（論壇、 、博客、 社區(qū)等）發(fā)貼。 2．便于調查人員展開調查 3．便于被調查者回答 要使被調查者能夠充分理解調研問題，能夠回答， 樂于回答，正確回答。 案例 ●避免調查目的不明確、數據沒有實際價值。也要避免使用抽象的 概念，像“政治體制、人生觀”等 問卷設計的具體準則 4．避免使用引導性問題 比較以下兩種提問方式： A. “ 您抽煙嗎？” B. “ 您不抽煙，是嗎？” 另外，在問題中引用權威的話，也會使問題帶 傾向性，比如：“醫(yī)生認為抽煙是有害的， 您的看法如何？” 5．避免交叉提問 就是在一個問題中詢問了兩件事情，比如： “您的父母是工人嗎？”“有人認為應該提高工資待遇， 降低福利待遇。 6．可選項陳述明確 您對互聯(lián)網最反感的方面為 （單選） ○垃圾郵件 ○彈出式廣告 /窗口 ○網絡病毒 ○網絡入侵 /攻擊（包括木馬） ○網上不良信息○網上虛假信息 ○網上收費陷阱○隱私泄露○其他（請注明） 在填寫這個問題時，會感覺很為難：究竟哪個才是最反感？如何才能作出判斷呢？在網絡病毒、網絡入侵、收費陷阱等方面，很難說出哪種情況最讓人反感，所以這樣的選項作為單選不夠合理。有些調查對參與者 的個人信息要求較多，從真實姓名、出生年月、學歷、收入狀 況、地址、電話、電子郵件甚至連身份證號也要求填寫。 例如：要調查 2040歲的人群，設置”年齡”可把不合適的樣本過 濾掉； 要調查男女客戶對產品滿意度上的差異性，就需要設置 “性別”。這種做法一旦被發(fā)現(xiàn)，將嚴重損害企業(yè)在消費者（至少是被調查者）中的聲譽。 ② 回答的時間和精力也比較多。 2. 多項選擇題： 設多個答案供被調查者選擇，可以單選也可以多。 4．成對比較題： 通常用來測量同類產品的各種不同牌子在被調查者 心目中的地位。 問卷結構及相關問題 1．問卷的介紹 (引言或調查目的 ) 2．收集資料部分：整個問卷的主體，由一個個具體 的調研問題組合而成。通常包括： 被調查者姓名或名稱、訪問地點、調查員姓名、訪問時 間等。 如果企業(yè)沒有網站，或網站調查功能有限，可以選此法，發(fā)布問卷 后可自行進行宣傳，也可選用該平臺的樣本服務（付費）。如果沒有足夠數量的樣本數量 , 調查結果就不能反映總體的實際情況 ,也就沒有實際價值 ,足夠 的訪問量是一個網站進行在線調查的必要條件之一。或從公司數據庫中挑出一些用戶 , 然后通過定期電話核實 。 ? 下一頁 如何防止重復填寫問卷 如果同一被調查者多次重復填寫問卷 ,則調查結果就會產生 偏差 ,甚至使調查結果變得沒有意義 .在傳統(tǒng)的調查方法中 , 留置調查表法是最容易產生這個問題的 ,我們曾經在一次中 國山地車用戶的調查中 ,在一些銷售網點采用了留置調查表 法 ,回收問卷以后 ,很容易就發(fā)現(xiàn)這些調查問卷 (盡管都是選 擇題 )都是出自一個或兩個人之手 ,使得我們不得不采用其 它調查來補救 .有理由推測 ,在網絡市場調查中這種重復填寫 問卷的現(xiàn)象可能更加嚴重 . ? 下一頁 如何防止 :常用的檢驗技術包括四種 ? 基于被調查者的 IP地址 (要編寫一個程序獲取對方的 IP地址 , ? 并將其記錄下來 ,都讓填，只不過是重復的數據不要 ) ? 基于被調查者的 Email 地址 ? 基于 cookie ? 基于被調查者唯一的 ID號碼 下一頁 問卷星 用戶可自行使用里面的功能進行問卷設計、問卷發(fā)布、統(tǒng)計分析、報表制作、問卷數據下載。有效答卷單價最低 2元起（針對高校及個人用戶）。 發(fā)布問卷并設置屬性 ：問卷設計好后可以直接發(fā)布并設置相關 屬性，例如問卷分類、公開級別、訪問密碼等。例如可以查看到每 道題的統(tǒng)計圖表、可以進行交叉分析（例如性別與話費月消費金額間） ；還可以查看每份答卷的詳情，分析答卷來源的時間段、地區(qū)和網站。 有免費版、專業(yè)版和企業(yè)版。以下是統(tǒng)計結果 頁面部分截圖： 問卷星 自助式服務 問卷星 自助式服務 問卷星 自助式服務 問卷星 自助式服務 問卷星成功案例展示： ◆ 問卷發(fā)送方式 ： （ 1） 使用問卷星 Flash嵌入功能將問卷以 Flash形式嵌入到博客平臺 問卷星 自助式服務 問卷星成功案例展示： ◆ 問卷發(fā)送方式 ： （ 2） 在相關網站進行宣傳，如網易新聞 頻道 問卷星 自助式服務 — 操作演示 （一）注冊一個“免費版”帳號 ，然后登錄 問卷星 自助式服務 — 操作演示 （二）設計一份調查問卷 可調用現(xiàn)有的模板來設計問卷 問卷星 自助式服務 — 操作演示 （二）設計一份調查問卷 例如：利用模板設計大學生網絡團購方面調查的問卷 問卷星 自助式服務 — 操作演示