【正文】 案例：某網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理顧問(wèn)公司 《 網(wǎng)站搜索引擎 優(yōu)化策略應(yīng)用在線調(diào)查 》 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的目標(biāo) 1．調(diào)研問(wèn)卷中問(wèn)題的設(shè)計(jì)要與所需資料相適應(yīng) 不應(yīng)浪費(fèi)一個(gè)調(diào)研問(wèn)題去取得不需要的資料， 不應(yīng)遺漏一個(gè)問(wèn)題以避免所需的資料殘缺不全。 具體做法：書(shū) P59 E. 確定聯(lián)系方法 即采用什么方法來(lái)聯(lián)系這些被調(diào)查者參與調(diào)查。 ★ （ 3） 制定調(diào)研計(jì)劃 如果是調(diào)查一手資料，可以采用觀察法、問(wèn)卷法、 專題討論法等；如果是調(diào)查二手資料，可以利用搜索 引擎、訪問(wèn)咨詢網(wǎng)站等方法。而 對(duì)于廣義消費(fèi)者一般調(diào)查二手就可以了。 ★ 補(bǔ)充 ：企業(yè)的目標(biāo)客戶是誰(shuí)？一定是企業(yè)產(chǎn)品的最終消費(fèi)者嗎？ 其實(shí)企業(yè)要研究目標(biāo)客戶時(shí)，調(diào)查對(duì)象可能是產(chǎn)品直接的購(gòu)買者、提議者、使用者。 例如：研究?jī)r(jià)格策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響時(shí)， 可以對(duì)價(jià)格采用兩種不同的表述方法，然后測(cè)試 哪種更能吸引消費(fèi)者購(gòu)買 ★ 簡(jiǎn)版的報(bào)告一般 可免費(fèi)下載 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研一樣，應(yīng)遵 循一定的方法與步驟，以保證調(diào)研過(guò)程的質(zhì)量。 網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研方法有四種： 例如：利用程序監(jiān)測(cè)自己企業(yè)網(wǎng)站訪問(wèn)者的訪問(wèn) 行為；到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站上看促銷信息。 其主要內(nèi)容有：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品技 術(shù)等方面的特點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品水平及其 發(fā)展情況；競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道、產(chǎn)品價(jià)格策略、 廣告策略、銷售推廣策略等情況；競(jìng)爭(zhēng)者的銷 量情況、服務(wù)水平等。 —— 例如新產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面 ★ 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容可以是： （ 2） 對(duì)市場(chǎng)行情和市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查 對(duì)市場(chǎng)需求量（市場(chǎng)規(guī)模）、市場(chǎng)供給量 （市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量及其市場(chǎng)占有率 情況）等信息的調(diào)查。 引例 第 2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研 網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng)調(diào)研的含義和特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 的方法和流程 對(duì)市場(chǎng)行情和環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 第 2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 對(duì)消費(fèi)者的 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，又稱為網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、 聯(lián)機(jī)市場(chǎng)調(diào)研。就是通過(guò)因特網(wǎng)，對(duì)網(wǎng)上市 場(chǎng)的特征進(jìn)行有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有組織地調(diào) 查，以便 收集 、 記錄 、 整理 、 分析 有關(guān)產(chǎn)品、 服務(wù)等 市場(chǎng)數(shù)據(jù)信息 ，客觀地測(cè)定、評(píng)價(jià)及 發(fā)現(xiàn)各種事實(shí)， 獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，摸清 目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷環(huán)境，為經(jīng)營(yíng)者細(xì)分市場(chǎng)、 識(shí)別客戶需求，以及確定營(yíng)銷目標(biāo)提供相對(duì) 準(zhǔn)確的決策依據(jù)，以便有針對(duì)性地制定營(yíng)銷 策略 ，最終來(lái)提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效用和效 率。 有時(shí)企業(yè)在做重大決策時(shí)，還必須了解一 些政治、法律、文化、地理等環(huán)境信息，這有 助于企業(yè)從全局高度綜合考慮市場(chǎng)變化的因素， 尋求市場(chǎng)商機(jī)。 ★ 注意 ：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查工作貫穿整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 過(guò)程。 可通過(guò) BBS、論壇或討論組等進(jìn)行。 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研一般包括以下幾個(gè)步驟： （ 1） 明確問(wèn)題與確定調(diào)研目標(biāo) 確定調(diào)研的目的，即為企業(yè)或研究者解決什 么問(wèn)題，是要了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、顏 色等方面的需求和看法，還是了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 策略等等。 例如：某種時(shí)尚品牌休閑男裝，其最終消費(fèi)者是年輕男性，但實(shí)際目標(biāo)客戶不僅僅是他們，還包括他們的母親、妻子、女友等女性角色，則此時(shí)調(diào)查對(duì)象還應(yīng)該包含這一群人。 以 直接調(diào) 查 一手資料為主。 C. 確定調(diào)查手段 如果選擇問(wèn)卷法，調(diào)查手段可以是在線網(wǎng)頁(yè)發(fā)布 問(wèn)卷，也可以是利用 發(fā)放和回收問(wèn)卷等。 若采用問(wèn)卷調(diào)查，可以發(fā) 通知、打電話通知、 到被調(diào)查者聚集的一些場(chǎng)所（論壇、 、博客、 社區(qū)等）發(fā)貼。 2．便于調(diào)查人員展開(kāi)調(diào)查 3．便于被調(diào)查者回答 要使被調(diào)查者能夠充分理解調(diào)研問(wèn)題，能夠回答， 樂(lè)于回答，正確回答。 案例 ●避免調(diào)查目的不明確、數(shù)據(jù)沒(méi)有實(shí)際價(jià)值。也要避免使用抽象的 概念，像“政治體制、人生觀”等 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的具體準(zhǔn)則 4．避免使用引導(dǎo)性問(wèn)題 比較以下兩種提問(wèn)方式： A. “ 您抽煙嗎？” B. “ 您不抽煙，是嗎？” 另外，在問(wèn)題中引用權(quán)威的話，也會(huì)使問(wèn)題帶 傾向性，比如：“醫(yī)生認(rèn)為抽煙是有害的， 您的看法如何？” 5．避免交叉提問(wèn) 就是在一個(gè)問(wèn)題中詢問(wèn)了兩件事情，比如： “您的父母是工人嗎？”“有人認(rèn)為應(yīng)該提高工資待遇， 降低福利待遇。 6．可選項(xiàng)陳述明確 您對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面為 （單選） ○垃圾郵件 ○彈出式廣告 /窗口 ○網(wǎng)絡(luò)病毒 ○網(wǎng)絡(luò)入侵 /攻擊（包括木馬） ○網(wǎng)上不良信息○網(wǎng)上虛假信息 ○網(wǎng)上收費(fèi)陷阱○隱私泄露○其他（請(qǐng)注明） 在填寫(xiě)這個(gè)問(wèn)題時(shí)，會(huì)感覺(jué)很為難：究竟哪個(gè)才是最反感？如何才能作出判斷呢？在網(wǎng)絡(luò)病毒、網(wǎng)絡(luò)入侵、收費(fèi)陷阱等方面，很難說(shuō)出哪種情況最讓人反感，所以這樣的選項(xiàng)作為單選不夠合理。有些調(diào)查對(duì)參與者 的個(gè)人信息要求較多，從真實(shí)姓名、出生年月、學(xué)歷、收入狀 況、地址、電話、電子郵件甚至連身份證號(hào)也要求填寫(xiě)。 例如：要調(diào)查 2040歲的人群，設(shè)置”年齡”可把不合適的樣本過(guò) 濾掉； 要調(diào)查男女客戶對(duì)產(chǎn)品滿意度上的差異性，就需要設(shè)置 “性別”。這種做法一旦被發(fā)現(xiàn)，將嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)在消費(fèi)者（至少是被調(diào)查者）中的聲譽(yù)。 ② 回答的時(shí)間和精力也比較多。 2. 多項(xiàng)選擇題： 設(shè)多個(gè)答案供被調(diào)查者選擇，可以單選也可以多。 4．成對(duì)比較題： 通常用來(lái)測(cè)量同類產(chǎn)品的各種不同牌子在被調(diào)查者 心目中的地位。 問(wèn)卷結(jié)構(gòu)及相關(guān)問(wèn)題 1．問(wèn)卷的介紹 (引言或調(diào)查目的 ) 2．收集資料部分：整個(gè)問(wèn)卷的主體，由一個(gè)個(gè)具體 的調(diào)研問(wèn)題組合而成。通常包括： 被調(diào)查者姓名或名稱、訪問(wèn)地點(diǎn)、調(diào)查員姓名、訪問(wèn)時(shí) 間等。 如果企業(yè)沒(méi)有網(wǎng)站，或網(wǎng)站調(diào)查功能有限，可以選此法，發(fā)布問(wèn)卷 后可自行進(jìn)行宣傳，也可選用該平臺(tái)的樣本服務(wù)（付費(fèi)）。如果沒(méi)有足夠數(shù)量的樣本數(shù)量 , 調(diào)查結(jié)果就不能反映總體的實(shí)際情況 ,也就沒(méi)有實(shí)際價(jià)值 ,足夠 的訪問(wèn)量是一個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行在線調(diào)查的必要條件之一。或從公司數(shù)據(jù)庫(kù)中挑出一些用戶 , 然后通過(guò)定期電話核實(shí) 。 ? 下一頁(yè) 如何防止重復(fù)填寫(xiě)問(wèn)卷 如果同一被調(diào)查者多次重復(fù)填寫(xiě)問(wèn)卷 ,則調(diào)查結(jié)果就會(huì)產(chǎn)生 偏差 ,甚至使調(diào)查結(jié)果變得沒(méi)有意義 .在傳統(tǒng)的調(diào)查方法中 , 留置調(diào)查表法是最容易產(chǎn)生這個(gè)問(wèn)題的 ,我們?cè)?jīng)在一次中 國(guó)山地車用戶的調(diào)查中 ,在一些銷售網(wǎng)點(diǎn)采用了留置調(diào)查表 法 ,回收問(wèn)卷以后 ,很容易就發(fā)現(xiàn)這些調(diào)查問(wèn)卷 (盡管都是選 擇題 )都是出自一個(gè)或兩個(gè)人之手 ,使得我們不得不采用其 它調(diào)查來(lái)補(bǔ)救 .有理由推測(cè) ,在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查中這種重復(fù)填寫(xiě) 問(wèn)卷的現(xiàn)象可能更加嚴(yán)重 . ? 下一頁(yè) 如何防止 :常用的檢驗(yàn)技術(shù)包括四種 ? 基于被調(diào)查者的 IP地址 (要編寫(xiě)一個(gè)程序獲取對(duì)方的 IP地址 , ? 并將其記錄下來(lái) ,都讓填，只不過(guò)是重復(fù)的數(shù)據(jù)不要 ) ? 基于被調(diào)查者的 Email 地址 ? 基于 cookie ? 基于被調(diào)查者唯一的 ID號(hào)碼 下一頁(yè) 問(wèn)卷星 用戶可自行使用里面的功能進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)、問(wèn)卷發(fā)布、統(tǒng)計(jì)分析、報(bào)表制作、問(wèn)卷數(shù)據(jù)下載。有效答卷單價(jià)最低 2元起（針對(duì)高校及個(gè)人用戶）。 發(fā)布問(wèn)卷并設(shè)置屬性 ：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)好后可以直接發(fā)布并設(shè)置相關(guān) 屬性，例如問(wèn)卷分類、公開(kāi)級(jí)別、訪問(wèn)密碼等。例如可以查看到每 道題的統(tǒng)計(jì)圖表、可以進(jìn)行交叉分析（例如性別與話費(fèi)月消費(fèi)金額間） ；還可以查看每份答卷的詳情，分析答卷來(lái)源的時(shí)間段、地區(qū)和網(wǎng)站。 有免費(fèi)版、專業(yè)版和企業(yè)版。以下是統(tǒng)計(jì)結(jié)果 頁(yè)面部分截圖： 問(wèn)卷星 自助式服務(wù) 問(wèn)卷星 自助式服務(wù) 問(wèn)卷星 自助式服務(wù) 問(wèn)卷星 自助式服務(wù) 問(wèn)卷星成功案例展示： ◆ 問(wèn)卷發(fā)送方式 ： （ 1） 使用問(wèn)卷星 Flash嵌入功能將問(wèn)卷以 Flash形式嵌入到博客平臺(tái) 問(wèn)卷星 自助式服務(wù) 問(wèn)卷星成功案例展示： ◆ 問(wèn)卷發(fā)送方式 ： （ 2） 在相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，如網(wǎng)易新聞 頻道 問(wèn)卷星 自助式服務(wù) — 操作演示 （一）注冊(cè)一個(gè)“免費(fèi)版”帳號(hào) ，然后登錄 問(wèn)卷星 自助式服務(wù) — 操作演示 （二）設(shè)計(jì)一份調(diào)查問(wèn)卷 可調(diào)用現(xiàn)有的模板來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷 問(wèn)卷星 自助式服務(wù) — 操作演示 （二）設(shè)計(jì)一份調(diào)查問(wèn)卷 例如：利用模板設(shè)計(jì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)方面調(diào)查的問(wèn)卷 問(wèn)卷星 自助式服務(wù) — 操作演示