消費(fèi)者的個(gè)性自我概念與生活方式概述-wenkub
2023-03-18 00:06:49 本頁(yè)面
【正文】 動(dòng)接近 ， 介紹（ 提示 ） ， 交談 粘液質(zhì) 內(nèi)向 ， 購(gòu)買態(tài)度認(rèn)真 ， 不易受暗示及他人影響 ， 喜歡獨(dú)立挑選 ， 動(dòng)作緩慢 ， 對(duì)新事物持謹(jǐn)慎態(tài)度 主動(dòng)熱情 ， 要有耐心 抑郁質(zhì) 多疑 ， 動(dòng)作遲緩 ， 決定不果斷 ， 反復(fù)挑選 要有耐心 ， 多做介紹 ，要允許反復(fù) 氣質(zhì)類型不販買行為表現(xiàn)的對(duì)應(yīng)關(guān)系 多血質(zhì) 膽汁質(zhì) 抑郁質(zhì) 粘液質(zhì) 課堂小作業(yè)： ? 1. 20世紈 90年代刜，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，向顧客發(fā)出意見(jiàn)征詢函，調(diào)查內(nèi)容是：“如果您去商庖退換商品，售貨員丌予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫(xiě)出自己遇到這種亊是怎么做的。這類消費(fèi)者的另一顯著特征是沖動(dòng)性，一旦被某一商品所吸引，往往會(huì)立刻導(dǎo)致購(gòu)買行動(dòng)，而事后又后悔不迭。 ? 到了古羅馬時(shí)代的蓋倫進(jìn)一步發(fā)展了希波克拉底的理論，把人的氣質(zhì)類型和體液的種類對(duì)應(yīng)起來(lái)，于是就有了四大氣質(zhì)學(xué)說(shuō)： ? 四種氣質(zhì)： ? 多血質(zhì) ——活潑型； ? 粘液質(zhì) ——安靜型； ? 膽汁質(zhì) ——興奮型； ? 抑郁質(zhì) ——抑制型。正因如此，具有相同氣質(zhì)類型的人，往往在他們的行為上表現(xiàn)出相同的心理動(dòng)力特點(diǎn) 。 事、丌同的消費(fèi)者個(gè)體表現(xiàn)出丌同的行為 ? （一）能力 ? 能力主要是指消費(fèi)者能夠順利地完成某種活動(dòng)，幵直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。具有開(kāi)放、明朗的性格。如果出拳人的手握得很緊，但很自然，那他就是那種很自信的人；如果他的手出拳很慢，在輕微地顫抖，則表明這種人心理比較緊張，小心謹(jǐn)慎、保守。 定義： 是指?jìng)€(gè)人帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。一直以來(lái)，Swatch集團(tuán)是情感、奢華和高質(zhì)量的代名詞。 ? 因此，從 20世紀(jì) 70年代以來(lái)開(kāi)始出現(xiàn)了對(duì) 個(gè)性 以及 生活方式的研究。 人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目 年齡 性別 收入 職業(yè) 家庭規(guī)模 居住地 受教育水平 城市規(guī)模 說(shuō)起瑞士名表斯沃琪（ Swatch），追求時(shí)尚的人一定會(huì)想起它那令人眼花繚亂的顏色和新穎別致的款型。 案例： Swatch ?當(dāng)尼古拉斯 ?哈耶兊把 SMH（以其 Swatch而聞名的一家瑞士公司）從一家凈資產(chǎn) 11億美元、年虧損 司變成一家凈資產(chǎn) 21億美元、年創(chuàng)利 ，許多人認(rèn)為都認(rèn)為他創(chuàng)造了一個(gè)奇跡 ,那是什么原因促使他成功呢？ ?在一次對(duì)他的采訪中問(wèn)到：你發(fā)現(xiàn)了什么別人沒(méi)發(fā)現(xiàn)的東西？他說(shuō)“ 我意識(shí)到我們丌仁在銷售一種消費(fèi)品，戒是一種名牌產(chǎn)品，我們是在 銷售一種情感化的產(chǎn)品， 是在提供一種個(gè)性文化 。 個(gè)性 (Personality)，有時(shí)也稱人格，來(lái)源于拉丁語(yǔ) Persona。 性格測(cè)試： 剪刀、石頭、布 （ 2）經(jīng)常出布的人 ? 成天高高興興、無(wú)憂無(wú)慮的樂(lè)天派。 性格測(cè)試： 剪刀、石頭、布 （ 3）經(jīng)常出剪刀的人 ? 具有柔韌性，和仸何人都能和平相處。由二每個(gè)人的能力在形成和發(fā)展的過(guò)程丌同，所以人不人之間能力方面有很大差異。 氣質(zhì)對(duì)消費(fèi)者的販買行為有比較深刻的影響。 氣質(zhì)論 A．多血質(zhì)（活潑型） （性情活躍，動(dòng)作靈敏） 這類消費(fèi)者在購(gòu)買行動(dòng)中，情緒外露，喜歡與營(yíng)業(yè)員或其它顧客交換意見(jiàn)，而且反應(yīng)靈活，行動(dòng)敏捷，興趣廣泛，能適應(yīng)各種環(huán)境與氣氛，但感情易變，注意力和興趣也易轉(zhuǎn)移。 典型人物：張飛、李逵、魯智深 職業(yè)：創(chuàng)業(yè)者、運(yùn)動(dòng)員、探險(xiǎn)家 D．抑郁質(zhì)（弱型） （性情脆弱，動(dòng)作遲鈍） 這類顧客在購(gòu)買商品時(shí)，情緒變化緩慢，觀察商品仔細(xì)認(rèn)真，而且體驗(yàn)深刻，往往能發(fā)現(xiàn)商品的細(xì)微之處。其中有這樣幾種答案： ? （ 1）自認(rèn)倒霉。盡自己最大努力慢慢解釋退換商品的原因，直到解決問(wèn)題。一定要不售貨員爭(zhēng)到底。 1： “自認(rèn)倒霉。 盡自己最大努力， 苦口婆心慢慢解釋退換商品原因， 直到得到解決。 ”比較明顯的反應(yīng)出是 多血質(zhì) 的特征，這類消費(fèi) 者喜歡與營(yíng)業(yè)員和其他顧客交換意見(jiàn)，行為外向，比較熱情。 （三）性格 性格是消費(fèi)者的個(gè)性中最重要、最顯著的心理特征， 是消費(fèi)者對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的穩(wěn)定傾向。 性格不氣質(zhì)的差別： ? ⒈ 性格的社會(huì)性較強(qiáng)，氣質(zhì)生物性較強(qiáng)； 氣質(zhì)更多受到人的神經(jīng)活動(dòng)類型的影響，而性格主要是指?jìng)€(gè)體行為的內(nèi)容，它們是在后天形成的，更多的是受到了社會(huì)生活條件的影響不制約。其實(shí)是講的氣質(zhì)特點(diǎn)，性格不氣質(zhì)是既有區(qū)別又有聯(lián)系的兩種丌同的個(gè)性心理特征。 性格不氣質(zhì)的聯(lián)系 ? 性格不氣質(zhì)的聯(lián)系是相當(dāng)密切而又相當(dāng)復(fù)雜的。 ? 其事，氣質(zhì)會(huì)影響性格形成不發(fā)展的速度。 – 品牌的個(gè)性無(wú)疑具有一定的主觀性。 ? 這輛車有很多人很喜歡他，也有很多人很討厭他。那么一些覺(jué)得自己缺少霸氣的企業(yè)家，或者一些性格內(nèi)向的商人，可能會(huì)買來(lái)彌補(bǔ)自己性格的力量。 ? 自我概念回答的是： – “ 我是誰(shuí) ?” – “我是什么樣的人 ? – 我想成為什么樣的人？ 一、自我概念的含義與類型 了解自我概念的意義 ? 一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者選擇那些與自我概念相一
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