【正文】 的國(guó)家和地區(qū)具有不同的象征意義。這里所說(shuō)的文化價(jià)值觀念是一個(gè)綜合性的概念，它包括風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、民族文化、語(yǔ)言習(xí)慣、價(jià)值觀念、民間禁忌等。賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)向有關(guān)部門(mén)或?qū)＜易稍?xún)，詢(xún)問(wèn)該賣(mài)場(chǎng)名稱(chēng)是否在商標(biāo)法許可注冊(cè)的范圍內(nèi)，以便采取相應(yīng)的對(duì)策。最后“伊麗莎白 如果有，那么必須重新為賣(mài)場(chǎng)命名。例如一些附有行業(yè)屬性或產(chǎn)品類(lèi)型、標(biāo)示出主要服務(wù)項(xiàng)目的賣(mài)場(chǎng)名，能把賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)業(yè)范圍用名稱(chēng)的形式簡(jiǎn)練地反映出來(lái)，消費(fèi)者無(wú)須進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)便可從賣(mài)場(chǎng)名上了解到賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)范圍，使消費(fèi)者一目了然，這種賣(mài)場(chǎng)名，在客觀上充當(dāng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)向?qū)?，方便了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。例如，當(dāng)人們聽(tīng)說(shuō)蘋(píng)果牌的牛仔服時(shí)，立刻就會(huì)想起那只明亮的、能給人帶來(lái)好運(yùn)的蘋(píng)果，這樣，蘋(píng)果的服飾店在消費(fèi)者心目中就留下了深刻的印象。標(biāo)志物可為圖案，也可以是字母。在體現(xiàn)類(lèi)型的同時(shí)，還要體現(xiàn)特點(diǎn)。比如服裝賣(mài)場(chǎng)的命名最好不采用這種方法。這屬于興趣類(lèi)店名招牌，以奇特引人。具有獨(dú)特的個(gè)性、有自己的特色，才能給人留下深刻的印象，才能使人容易識(shí)別。比如“物美”超市，會(huì)使顧客聯(lián)想到超市出售的商品物美價(jià)廉。但是要注意，有時(shí)從一種語(yǔ)言看來(lái)，它是吉利的名字，而用另一種語(yǔ)言讀出來(lái)，就會(huì)有消極的意義。給賣(mài)場(chǎng)命名要做到充分引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。 ? 在為賣(mài)場(chǎng)命名時(shí)有很多種方法，例如可以采用傳統(tǒng)字號(hào)的辦法，來(lái)反映賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特色和服務(wù)傳統(tǒng)。因?yàn)榉b有時(shí)代感，取名要體現(xiàn)流行性。要把自己的賣(mài)場(chǎng)與其他賣(mài)場(chǎng)的區(qū)別體現(xiàn)出來(lái)，或者直接顯示出特色。作為賣(mài)場(chǎng)，把標(biāo)志物設(shè)計(jì)為體現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)名的字母更好。 ? 賣(mài)場(chǎng)的店名還應(yīng)該能夠暗示其所經(jīng)營(yíng)商品的某種屬性和用途，但是顯而易見(jiàn)的是，如果賣(mài)場(chǎng)名稱(chēng)越是描述某類(lèi)經(jīng)營(yíng)商品的屬性，那么這個(gè)名稱(chēng)就越難向其他經(jīng)營(yíng)商品范圍上延伸。賣(mài)場(chǎng)在命名時(shí)要含有寓意，其名稱(chēng)不但要使其經(jīng)營(yíng)理念和活動(dòng)識(shí)別相統(tǒng)一，符合和反映賣(mài)場(chǎng)理念的內(nèi)容，而且要體現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)的服務(wù)宗旨和商品形象，使人在看到或聽(tīng)到賣(mài)場(chǎng)的名稱(chēng)時(shí)就能感受到其經(jīng)營(yíng)理念，就能產(chǎn)生愉快的聯(lián)想及好感。例如，美國(guó)有一家專(zhuān)賣(mài)“伊麗莎白 泰勒熱情”連鎖店不得不改弦更張，重新命名，原計(jì)劃的廣告促銷(xiāo)活動(dòng)也隨之消失。 ? 賣(mài)場(chǎng)的店名對(duì)于相關(guān)人群來(lái)說(shuō)，可能聽(tīng)起來(lái)熟悉，并使人愉快地對(duì)超市產(chǎn)生聯(lián)想，因?yàn)橛幸欢ǖ谋尘暗年P(guān)系，他們可以根據(jù)某些他們偏愛(ài)的特點(diǎn)來(lái)給賣(mài)場(chǎng)命名。不同的地區(qū)具有不同的文化價(jià)值觀念。例如：菊花在意大利被視為國(guó)花，但在拉丁美洲，有的國(guó)家則視菊花為妖花，只有在送葬時(shí)才會(huì)用菊花供奉死者，法國(guó)人也認(rèn)為菊花是不吉利的象征；仙鶴在我國(guó)與日本都被視為長(zhǎng)壽的象征，而在法國(guó)則被認(rèn)為是蠢漢或誣婦的代表；熊貓?jiān)谖覈?guó)乃至世界上多數(shù)國(guó)家和地區(qū)均頗受歡迎，是“和平”、“友誼”的象征，但在伊斯蘭教的地區(qū)，消費(fèi)者則忌諱熊貓。店名越短，就越有可能引起顧客的遐想，因而含義會(huì)更加豐富。因此，賣(mài)場(chǎng)的名稱(chēng)要便于消費(fèi)者接受與記憶，文字要精練，雅俗共賞，名實(shí)相符，需要指出的是，賣(mài)場(chǎng)的名稱(chēng)是一塊無(wú)須更換的廣告。消費(fèi)者通常用賣(mài)場(chǎng)名稱(chēng)來(lái)表達(dá)其購(gòu)物的地點(diǎn)?，F(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境中的賣(mài)場(chǎng)名稱(chēng)，不僅僅是特定的文字，還包括賣(mài)場(chǎng)名稱(chēng)的視覺(jué)表現(xiàn)形式以及顏色等，賣(mài)場(chǎng)名稱(chēng)就是賣(mài)場(chǎng)的品牌。公司經(jīng)理盛田昭夫想，為了企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品的名稱(chēng)一定要風(fēng)格獨(dú)特、醒目、簡(jiǎn)潔，并能用羅馬字母拼寫(xiě)。突然，盛田昭夫靈機(jī)一動(dòng)，將“ SONNY”中一個(gè)字母去掉，變?yōu)椤?SONY”。例如柯達(dá)（ Kodak）一詞在英文字典里根本查不到，本身也沒(méi)有任何含義，但從語(yǔ)言學(xué)角度來(lái)看，“ K”音如同“ P”音一樣，能夠給人留下深刻的印象，同時(shí)“ K”字的圖案新穎獨(dú)特，當(dāng)消費(fèi)者第一眼看到它的時(shí)候，往往會(huì)精神為之一振，這樣就會(huì)更進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)“ Kodak”的記憶。另外，賣(mài)場(chǎng)名稱(chēng)一般不宜都用輔音，要多用元音，這樣才響亮。通過(guò)對(duì)幾個(gè)方案的比較，最后決定用“卓夫”作為其產(chǎn)品和公司的名稱(chēng)。 ? 除了以上所述的注意事項(xiàng)之外，賣(mài)場(chǎng)名稱(chēng)在具體規(guī)劃與設(shè)計(jì)時(shí)還要注意名稱(chēng)的字體與顏色。在標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)中，最主要的是要注意各字的協(xié)調(diào)配合，均衡統(tǒng)一，使之具備美感和平衡。封閉型門(mén)面可以使人有賣(mài)場(chǎng)內(nèi)商品高檔昂貴的感覺(jué)，因此，對(duì)于很多殷富人士來(lái)說(shuō)，他們購(gòu)物時(shí)都愿意到這種高檔次的地方來(lái)盡情挑選。這種賣(mài)場(chǎng)的關(guān)鍵是要做好櫥窗的設(shè)計(jì)以及商品的陳列。這適合于流動(dòng)性特別大的賣(mài)場(chǎng)，例如位于繁華商業(yè)區(qū)的賣(mài)場(chǎng)，由于人口流動(dòng)性特別大，如果賣(mài)場(chǎng)設(shè)置出入口會(huì)顯得很不方便，不利于顧客流動(dòng)，全部敞開(kāi)就可以讓顧客自由出入，自由選購(gòu)。 二、賣(mài)場(chǎng)門(mén)面設(shè)計(jì)的原則 ? 要具有開(kāi)放感的門(mén)而，就是從賣(mài)場(chǎng)外能直接透視賣(mài)場(chǎng)內(nèi)．一般采用玻璃門(mén)來(lái)提高透視性，從賣(mài)場(chǎng)外面就能看到賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的一切或能看到大部分，這樣顧客能舒心進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)；反之顧客會(huì)產(chǎn)生不安情緒，降低購(gòu)買(mǎi)欲望。 ? 這是賣(mài)場(chǎng)門(mén)面規(guī)劃與設(shè)計(jì)的最基本的要求，也就是說(shuō)通過(guò)對(duì)賣(mài)場(chǎng)門(mén)面的規(guī)劃與設(shè)計(jì)能讓路過(guò)的人從門(mén)面的形象和風(fēng)格上一眼就看出賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特色。消費(fèi)者其實(shí)對(duì)專(zhuān)賣(mài)店型的賣(mài)場(chǎng)有大致的形象感覺(jué)，若賣(mài)場(chǎng)門(mén)面設(shè)計(jì)風(fēng)格過(guò)于迥異，反而會(huì)使消費(fèi)者不明所以然，從而影響銷(xiāo)售。這種類(lèi)型的標(biāo)志發(fā)音清晰，其特點(diǎn)是易呼易記，適用于多種傳播方式。 （ 3）組織標(biāo)志 ? 組織標(biāo)志是指采用各種文字、圖形、拼音字母等交叉組合而成的標(biāo)志。 （ 2）傳達(dá)信息的要求 ? 賣(mài)場(chǎng)標(biāo)志要有表情達(dá)意的外在形象，能表現(xiàn)出賣(mài)場(chǎng)的特質(zhì)，便于宣傳制作，為賣(mài)場(chǎng)建立良好的外部形象創(chuàng)造有利的條件。 （ 2）袖型招牌 ? 袖型招牌是指從建筑延伸到便道中的店鋪廣告。在設(shè)計(jì)袖型招牌時(shí)，高度是特別值得注意的問(wèn)題。 （ 4）屋頂招牌 ? 屋頂招牌是指在建筑物屋頂樹(shù)立起的廣告塔。 （ 5）標(biāo)志桿招牌 ? 標(biāo)志桿招牌是用水泥桿或長(zhǎng)鋼管將招牌矗立在賣(mài)場(chǎng)門(mén)前。通常為長(zhǎng)條形招牌或選擇燈箱形式加以突出。 （ 7）其他可開(kāi)發(fā)的標(biāo)志牌 ? 賣(mài)場(chǎng)若是在帶拱廊的商業(yè)街上，則可在面對(duì)車(chē)道的部分裝上標(biāo)志牌，也可在拱廊上垂吊一些商品模型，以引起行人的注意。同時(shí)，招牌字體要清楚，便于顧客閱讀，字體的大小要考慮遠(yuǎn)距離的傳達(dá)效果，具有良好的的傳播效果。 （ 3）溫馨明亮 ? 消費(fèi)者對(duì)于招牌的識(shí)別往往是先從色彩開(kāi)始再過(guò)渡到內(nèi)容的。 （ 4）深入人心 ? 在能方便顧客識(shí)別招牌的基礎(chǔ)上，更重要的是要使消費(fèi)者能記住，并留下深刻印象，這樣才會(huì)給自己更多的招徠顧客的機(jī)會(huì)。賣(mài)場(chǎng)招牌底板材料長(zhǎng)期以來(lái)以木質(zhì)和水泥居多。有時(shí)，隨著季節(jié)的變化，還可以在門(mén)面上安裝各種遮陽(yáng)篷架，這會(huì)使門(mén)面清新、活潑，并溝通了賣(mài)場(chǎng)內(nèi)外的功能聯(lián)系，無(wú)形中擴(kuò)展了賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)業(yè)面積。另外，美術(shù)字和書(shū)寫(xiě)字要注意大眾化，中文和外文美術(shù)字的變形不要太花、太亂、太做作；書(shū)寫(xiě)字不要太潦草，否則不易辨認(rèn)，制作上也會(huì)有困難。一般賣(mài)場(chǎng)中文招牌的字?jǐn)?shù)最好不要超過(guò)三個(gè)。 （ 4）字體大小適中 ? 字體的大小是指文字在招牌中的平衡關(guān)系。另外，招牌上的字如果過(guò)分粗大會(huì)使招牌顯得太擠，容易破壞整個(gè)布局，可通過(guò)襯底色來(lái)突出賣(mài)場(chǎng)名。即為了吸引顧客的注意，而創(chuàng)造一種與周?chē)h(huán)境差異較大的狀態(tài)。還需注意的是，字體選擇豎排、橫排還是斜排，須多加考慮，不要由于排放不當(dāng)使顧客不懂招牌的含義。賣(mài)場(chǎng)招牌在配色時(shí)，彩色面一定要大，通過(guò)醒目的色塊與周?chē)h(huán)境區(qū)別開(kāi)，能更好地吸引顧客注意。 ? 大部分櫥窗除了展示商品外，還會(huì)告知顧客商品的用途、價(jià)格、使用場(chǎng)景和方法等，這樣可以降低顧客對(duì)商品的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，刺激顧客的有效需求。 ? 櫥窗的商品展示加上櫥窗設(shè)計(jì)的藝術(shù)手法，既能使消費(fèi)者感受到使用時(shí)的情景，又能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)興趣。 ? 櫥窗展示是使消費(fèi)者接受某種銷(xiāo)售暗示的有效途徑。將商品分組橫向陳列，引導(dǎo)顧客從左向右或從右向左有秩序地觀賞。這種方法主要適合于整套商品的展示，便于形成整體風(fēng)格。 （ 1）同質(zhì)、同類(lèi)商品櫥窗布置。 （ 3）同質(zhì)不同類(lèi)商品櫥窗布置。 （ 1）節(jié)日陳列。根據(jù)商品用途，用有關(guān)聯(lián)性的多種商品在櫥窗中設(shè)置成特定場(chǎng)景，以引發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。如大型運(yùn)動(dòng)會(huì)期間的體育用品櫥窗。即用商品模型代替實(shí)物陳列，多適用于體積過(guò)大或過(guò)小的商品，如汽車(chē)模型、香煙模型櫥窗。這種手法滿(mǎn)足了顧客應(yīng)季購(gòu)買(mǎi)的心理特點(diǎn)，有利于擴(kuò)大銷(xiāo)售。一些廣告雖然做得轟轟烈烈，但是卻并不能讓目標(biāo)大眾有真實(shí)可靠的感覺(jué)。櫥窗能很好地適應(yīng)這一特點(diǎn)，各種具有較強(qiáng)針對(duì)性的商品、獨(dú)特的布局、考究的裝潢與色彩、背景、文字、燈光的交相輝映，足以吸引消費(fèi)者的注意。這不僅能形象地向消費(fèi)者推銷(xiāo)、介紹商品，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)興趣，喚起購(gòu)買(mǎi)欲望，還能與整個(gè)服裝賣(mài)場(chǎng)建筑和內(nèi)外環(huán)境構(gòu)成立體畫(huà)面，起到美化賣(mài)場(chǎng)的作用。櫥窗的設(shè)計(jì)，要使消費(fèi)者有身臨其境的感覺(jué)，并促使消費(fèi)者產(chǎn)生模仿心理。 ? 賣(mài)場(chǎng)的櫥窗布置應(yīng)充分考慮櫥窗的面積注意色彩協(xié)調(diào)、高低疏密均勻，同時(shí)商品的數(shù)量不宜過(guò)多或過(guò)少。 ? 櫥窗實(shí)際上是藝術(shù)品陳列室，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理的搭配來(lái)展示商品的美。 ? 賣(mài)場(chǎng)櫥窗的高度應(yīng)當(dāng)以與一般人的身高差不多為宜，使櫥窗的中心線最好能與顧客視平線相當(dāng)，這樣就能使整個(gè)櫥窗內(nèi)所陳列的商品都能在顧客視野中。因此，櫥窗展品必須是最新產(chǎn)品或主營(yíng)商品，必須能夠向消費(fèi)者傳遞最新的市場(chǎng)信息，以滿(mǎn)足消費(fèi)者求知、求新的心理愿望。每個(gè)櫥窗在更換或布置時(shí)，應(yīng)停止對(duì)外宣傳，一般必須在當(dāng)天內(nèi)完成。保持衛(wèi)生，一是經(jīng)常打掃；二是在設(shè)計(jì)櫥窗時(shí)，必須考慮防曬、防塵、防熱、防水、防風(fēng)、防盜等，要采取相關(guān)的措施，只有干凈整潔的商品，才會(huì)使顧客擁有購(gòu)買(mǎi)的欲望。如果廣告宣傳商品的色彩淡而一致，也可用深顏色作背景（如黑色）?，F(xiàn)在常用有機(jī)玻璃和無(wú)機(jī)玻璃材料做支架。另外，裝飾物、背景和櫥窗底面的材料也應(yīng)充分講求與廣告商品的肌理對(duì)比。 ? 還有的櫥窗陳列設(shè)計(jì)利用旋轉(zhuǎn)、振動(dòng)或者滾動(dòng)的道具，這樣就給靜止的櫥窗布置增加了動(dòng)感，或者利用大型彩色膠片制成燈箱，制作一種新穎的畫(huà)面等等。按舞臺(tái)燈光設(shè)計(jì)的方法，為櫥窗配上適當(dāng)?shù)捻敓艉徒菬?，不但能起到一定的照明作用，而且還能使櫥窗原有的色彩產(chǎn)生戲劇性的變化，給人以新鮮感。 六、賣(mài)場(chǎng)櫥窗中的商品展示 ? 所謂極力向顧客推薦的商品，是指賣(mài)場(chǎng)中有代表性的主力商品。 ? 所謂顧客最關(guān)心的商品，是指在不同的季節(jié)、不同的月份以及不同的節(jié)日里，顧客對(duì)其的需要度和關(guān)心度最高的商品。 第五節(jié) 賣(mài)場(chǎng)出入口設(shè)計(jì) 一、賣(mài)場(chǎng)出入口的設(shè)計(jì)原則 二、賣(mài)場(chǎng)出入口設(shè)計(jì)的影響因素 三、賣(mài)場(chǎng)出入口處門(mén)的種類(lèi) 四、賣(mài)場(chǎng)出入口的管理 一、賣(mài)場(chǎng)出入口的設(shè)計(jì)原則 ? 賣(mài)場(chǎng)出入口分開(kāi)沒(méi)置的主要目的是便于主通路中顧客的回游、主通路兩側(cè)商品有效率的配置，以及最大限度地減少賣(mài)場(chǎng)的死角。現(xiàn)實(shí)中許多賣(mài)場(chǎng)存在著死角過(guò)多、賣(mài)場(chǎng)使用效率差以及顧客流動(dòng)不平衡等問(wèn)題，這往往是由于賣(mài)場(chǎng)的出入口設(shè)計(jì)不合理造成的。特別是對(duì)于狹長(zhǎng)型的賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)．由于其縱深較短，如果把入口設(shè)置在賣(mài)場(chǎng)中間的話，會(huì)使剛進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)的顧客很快就分散．結(jié)果造成賣(mài)場(chǎng)客流的不平衡和整體經(jīng)營(yíng)效率的下降；而如果把入口處設(shè)置在賣(mài)場(chǎng)右側(cè)離墻面較遠(yuǎn)的位置，很容易使顧客徑直進(jìn)入店內(nèi)，從而造成店內(nèi)左側(cè)墻面冷柜、冰柜前顧客的通行量減少。同時(shí)，賣(mài)場(chǎng)的出入口門(mén)檻應(yīng)與街面在同