【正文】 失。萬(wàn)科城的高層客戶對(duì)萬(wàn)科城的產(chǎn)品抗性較少，抗性多集中在貸款及價(jià)格，客戶也由此產(chǎn)生了猶豫、觀望情緒，而遲遲不開盤也導(dǎo)致了部分客戶流失。高層客戶年收入主要集中在 1120萬(wàn)之間，占了 62%； 10萬(wàn)以下的占了 23%； 21100萬(wàn)的占了 15%。萬(wàn)科城高層客戶多數(shù)為首次置業(yè)，占到了60%，購(gòu)買第二套房的客戶占到了 30%，購(gòu)房 3次以上的客戶僅 10%，客戶置業(yè)經(jīng)驗(yàn)少，以剛性需求為主。萬(wàn)科城高層客戶多在私營(yíng)企業(yè)工作，其次為政府機(jī)和事業(yè)單位，在股份企業(yè)和國(guó)企上班的分布得較均勻，分別占 9%和 10%。216。 此外，現(xiàn)場(chǎng)形象攔截、網(wǎng)絡(luò)和短信上門效果其次，報(bào)紙廣告作用也較大。區(qū)域來(lái)源及面積需求：上半年上門 客戶主要來(lái)自于開福區(qū) ， 外地客戶占有一定比例 ；花園墅院客戶量較少，高層客戶較多，去年高層的熱銷影響力仍存在216?？蛻艨偭浚喝f(wàn)科城 2023年 15月花園墅院客戶上門量總計(jì) 2670批，但花園墅院客戶有限，無(wú)法滿足萬(wàn)科城對(duì)墅院蓄客的需求　 高層 花園墅院 合計(jì) 目標(biāo)達(dá)成 率上門 2068 602 2670 25%進(jìn)線 759 211 970 35%客戶來(lái)源與需求216。平均到每周的上門達(dá)到了 120180批，進(jìn)線也是隨著短信發(fā)送數(shù)量增加而提升。且在蓄客過(guò)程中流失了部分客戶，后期推售中應(yīng)加快工程施工，實(shí)現(xiàn)我們的銷售目標(biāo)。216。216。萬(wàn)科城 15月上門進(jìn)線客戶主要來(lái)源于開福區(qū)，其次是芙蓉區(qū)，其它城市也占一定比例；市內(nèi)的另外幾個(gè)區(qū)域分布得比較均勻；廣東區(qū)域的客戶在外地客戶中占到了較大的比例；216。萬(wàn)科城的上門客戶的渠道以友介和現(xiàn)場(chǎng)形象攔截最多，其次是短信和網(wǎng)絡(luò)，但與其它項(xiàng)目相比，我們的友價(jià)還未充分發(fā)揮，后期可制定新的老帶新政策，加強(qiáng)老帶新的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，擴(kuò)大這個(gè)層面的影響力，同時(shí)，提高現(xiàn)場(chǎng)的形象包裝，形成客戶口碑，實(shí)現(xiàn)圈層傳播；216。進(jìn)線客戶則多以短信和網(wǎng)絡(luò)為主，友介其次。高層客戶年齡較洋房更趨于年輕化， 2532歲的占到了 46%， 3345歲的占了 22%，而 25歲以下的占了 15%。216。216。客戶抗性分析216。客戶分析小結(jié)上半年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)推遲，萬(wàn)科城客戶進(jìn)線上門量遠(yuǎn)未滿足目標(biāo)需求。一、推進(jìn)加快施工，降低營(yíng)銷壓力；二、集中拓展開福及芙蓉區(qū)客戶，并試行異地拓客。六、采取有效的價(jià)格策略圈住客戶。216。網(wǎng)絡(luò)及短信為項(xiàng)目拓客的最主要推廣工具，推廣效果較為顯著。2023年上半年，項(xiàng)目前期展示條件有限，客戶對(duì)項(xiàng)目缺乏高端感覺，對(duì)產(chǎn)品及項(xiàng)目評(píng)價(jià)不高。4月下旬開始，項(xiàng)目每周開展活動(dòng)，客戶上門效果顯著提高。媒體推廣力度過(guò)小，市場(chǎng)影響力小，項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘不足，缺乏具有足夠影響力的推廣話題，使?fàn)I銷推廣捉襟見肘。展示報(bào)告思路問題與解決思路前期總結(jié)策略總綱與執(zhí)行后期目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目下半年銷售目標(biāo) 產(chǎn)品類型 預(yù)計(jì)單價(jià) 房源數(shù)量（套數(shù)） 推售面積 消化率 總回款額高層 7500 1953 180675 100% 花園墅院 11000 36 8946 100% 1億總計(jì) 1989 189621 100% 目標(biāo)分解時(shí)間 計(jì)劃上市樓棟 計(jì)劃上市 房源 月推售數(shù)量（套） 開盤銷 售率 銷售 量 上門 量 VIP客戶量7月 高層 2 24 高層 330套 高層 330套 80% 264 1080 380洋房 2632 洋房 36套 洋房 36套 100% 36 150 508月 3 3 35 高層 369套 高層 264套 80% 277 1200 4229月 2 1 1 19 高層 1254套 高層 369套 90% 385 1880 66010月 高層 330套 100% 367 1880 66011月 高層 330套 100% 330 1880 66012月 高層 330套 100% 330 1880 660合計(jì) _ 高層 1953套,洋房 36套 高層 1953套,洋房 36套 100% 1989 9950 3492216。區(qū)域 籍貫為非本地人的購(gòu)房占比銷售面積占比籍貫為非本地人返鄉(xiāng)置業(yè)的比例（假設(shè)）50% 40% 30% 20% 10%一線城市 80% 5% % % % % %二線城市 50% 33% % % % % %三線城市 20% 62% % % % % %累計(jì) % 100% % % % % %影響面積 30307 92118* 15153 12123 9092 6061 3031 影響套數(shù) 337 1024 168 135 101 67 34 政策背景216。金融 貨幣 收 緊 的 長(zhǎng) 沙市 場(chǎng) 表 現(xiàn) ： 140㎡ 以上 產(chǎn) 品受限 貸 及高首付的影響，目 標(biāo)客 戶觀 望情 緒濃 重，直接 導(dǎo) 致上 門 量的下滑。下半年建議在保持現(xiàn)有推售節(jié)奏的前提下，以走量為主要目標(biāo)，價(jià)格拔升有所控制，加快客戶的購(gòu)買決策。 為應(yīng)對(duì) 市 場(chǎng) 走淡，各大樓 盤 加大 報(bào) 廣投入，以求快速出 貨。市場(chǎng)大勢(shì)各樓盤加大報(bào)廣投放力度，以增強(qiáng)推廣，擴(kuò)大上門量 。整休銷售量呈上升趨勢(shì)。與去年同期相比，各競(jìng)品上半年供應(yīng)量少，成交僅 2200套，平均每月銷售101套，上門量平均每月 360批左右，在一定程度上分流了本項(xiàng)目的客戶。從下半年周邊主要競(jìng)品的推貨情況來(lái)看，這些樓盤都將集中在下半年推貨，特別是 9月份后，市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重2023年6月 7月 9月8月北辰三角洲后期推售三房至四房貨量 約 1500套， 6月底 7月初第一次推售 150套房源 。10月 12月11月目前周邊在售項(xiàng)目供應(yīng)產(chǎn)品多為 80－ 130的二房至三房產(chǎn)品2023年下半年萬(wàn)科城周邊項(xiàng)目供應(yīng)量超 150萬(wàn)㎡，產(chǎn)品趨同，市場(chǎng)進(jìn)入 “ 激列競(jìng)爭(zhēng) ” 階段。從推售產(chǎn)品、價(jià)格來(lái)看，萬(wàn)科城項(xiàng)目高層竟?fàn)幹饕獙?duì)手是藏瓏、北辰和恒大雅苑，其竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)在于精裝及品牌，其他周邊配套、資源配備無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目名稱 當(dāng)前均價(jià) （元 /㎡） 物業(yè)優(yōu)勢(shì) 主力戶型 客戶關(guān)注萬(wàn)科城 高層 7200 品牌、精裝產(chǎn)品 三房 品牌、產(chǎn)品戶型及精裝保利國(guó)利廣場(chǎng) 高層 13000 地段 \品牌 \商業(yè)配套 二房 \三房 商業(yè)配套、投資價(jià)值及品牌萬(wàn)達(dá)公館 高層 13000 地段 \精裝 \商業(yè)配套 二房 地段、投資價(jià)值、精裝北辰三角洲 8000 資源、品牌 三房、四房 江景資源、商業(yè)配套藏瓏 8100 資源 三房 月湖資源、廣電資源、高校恒大雅苑 7300 資源、品牌 二房、三房 月湖、廣電、高校珠江花城 精裝 6800 交通 二房、三房 周邊配套、交通萬(wàn)國(guó)城 毛坯 6300 科技 二房、三房 周邊配套、交通、低碳節(jié)能英祥春天 6000 資源 二房 80平，三房130平 周邊配套、交通第一灣 毛坯 6800，精裝7500 地段 三房 86平 地段及周邊配套美利新世界 5500 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 二房、三房 價(jià)格湘江世紀(jì)城 富灣 8300豪庭 6500 規(guī)模 4房、 5房 江景資源競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)第一階梯：總價(jià)品牌相當(dāng)，如何突破競(jìng)爭(zhēng)？競(jìng)爭(zhēng)第二階梯：周邊競(jìng)品以低價(jià)爭(zhēng)取客戶，萬(wàn)科城如何取得客戶支持？競(jìng)爭(zhēng)第三階梯 :可不作為競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)沿江熱點(diǎn)項(xiàng)目，市場(chǎng)影響力大萬(wàn)科城競(jìng)爭(zhēng)鎖定原則：總價(jià)或單價(jià)相近、產(chǎn)品、區(qū)域位置或入市時(shí)間段相近、客戶重疊競(jìng)品對(duì)比　 萬(wàn)科城 VS 沿江熱點(diǎn)豪宅項(xiàng)目 萬(wàn)科城 保利國(guó)際廣場(chǎng) 萬(wàn)達(dá) 北辰規(guī)模 80萬(wàn) 100萬(wàn) 500萬(wàn)方交通 芙蓉北路與福元西路交匯處 天心湘江中路與南湖路 交匯處 開福區(qū)五一大道與湘江中路交 匯處西北角 湘江北路三段 1200號(hào)（新河三角洲） 配套 游泳池、大型超市、幼兒園、會(huì) 所、商業(yè)街 萬(wàn)豪酒店、超市、學(xué) 校圍繞 量販 KTV、電玩城、萬(wàn)達(dá)國(guó)際影 城、六星酒店 五星級(jí)酒店、商業(yè)配套戶型 精裝十字天闊， 75平兩房、 90平三房、 120平四房，超高利用率 產(chǎn)品戶型豐富 170－ 300精裝二、三房，超大面寬，雙套房奢華設(shè)計(jì) 93116兩房、 136三房園林景觀 東南亞別墅級(jí)園林 圍合式，綠化率 51% 歐式，綠化率 % 無(wú)特色，樓宇狹縫中的園林價(jià)格 　 7800元 /平 13000元 /平 13000元 /平 　毛坯 8000/平物業(yè)服務(wù) 萬(wàn)科物業(yè)（國(guó)家一級(jí)資質(zhì)物業(yè)） 保利物業(yè) 萬(wàn)達(dá)物業(yè) 綠城物業(yè)主要賣點(diǎn) 萬(wàn)科精裝（全面家居解決方案） 地段價(jià)值、保利品牌 地段價(jià)值、精裝產(chǎn)品 毛坯房，二期產(chǎn)品不是江景房 ，僅是臨江房對(duì)外推廣 城中央，領(lǐng)跑者 —— 持續(xù)領(lǐng)跑 中國(guó)濱江豪宅 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就是城市中心 —— 強(qiáng)調(diào)地段價(jià)值 報(bào)廣 ——300 億動(dòng)了誰(shuí)的心項(xiàng)目配套216。競(jìng)品對(duì)比萬(wàn)科城 VS 競(jìng)爭(zhēng)第一陣營(yíng)競(jìng)品項(xiàng)目 萬(wàn)科城 恒大雅苑 藏瓏規(guī)模 56萬(wàn)方交通 芙蓉北路與福元西路交匯處，有地鐵一號(hào)線經(jīng)過(guò)，車站北路直通城中心 開福萬(wàn)家麗路北路一段 699號(hào)（月湖公園北側(cè)） 洪山路 188號(hào)（長(zhǎng)沙大學(xué)對(duì)面）道咱通達(dá)性較差配套 幼兒園，商業(yè)廣場(chǎng)、會(huì)所 五星級(jí)豪華會(huì)所，國(guó)際運(yùn)動(dòng)中心、貴族式 幼兒園、優(yōu)質(zhì)小學(xué)、國(guó)際風(fēng)情商業(yè)街 幼兒園、會(huì)所、商業(yè)街物業(yè)類型 高層 +洋房的低密度洋房社區(qū) 高層 別墅、普宅產(chǎn)品 精裝十字天闊， 75平兩房、 90平三房、 120平四房，超高利用率 精裝產(chǎn)品 , 8089兩房， 107144三房，176四房 47平公寓， 1051362房， 99125平 3房， 136175平四房園林景觀 東南亞別墅級(jí)園林 歐式園林， 48%綠化率 　無(wú)特色，享有月湖公園資源價(jià)格 　 7300/平 7300/平 　 8100/平品牌 萬(wàn)科 恒大地產(chǎn) 雙瑞藏瓏物業(yè)服務(wù) 萬(wàn)科物業(yè)（國(guó)家一級(jí)資質(zhì)） 金碧物業(yè)集團(tuán) （非百?gòu)?qiáng)物業(yè)） 長(zhǎng)沙雙瑞物業(yè)（非百?gòu)?qiáng)物業(yè)）對(duì)外推廣 城中央，領(lǐng)跑者 —— 持續(xù)領(lǐng)跑 報(bào)廣：每周廣告開盤， 88176㎡二至四房6300元起，送 1600豪裝 戶外、道旗、電梯間廣告：大美盡顯—— 六億造月湖，六萬(wàn)進(jìn)藏瓏216。競(jìng)品對(duì)比　 萬(wàn)科城 VS 競(jìng)爭(zhēng)第二陣營(yíng)競(jìng)品項(xiàng)目 萬(wàn)科城 萬(wàn)國(guó)城 MOMA 珠江花城 英祥春天規(guī)模 130萬(wàn) 110萬(wàn) 20萬(wàn)交通 芙蓉北路與福元西路交匯處， 福元路地鐵站芙蓉北路與福元西路交匯處，福元路地鐵站芙蓉北路與福元西路交匯處，福元路地鐵站芙蓉北路與福元西路交匯處，福元路地鐵站配套 游泳池、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、商業(yè)街、大 型超市 商業(yè)待 \清水塘小學(xué)二小 \會(huì)所 五星酒店、蔬果市場(chǎng) 緊領(lǐng)洪山公園 \商業(yè)戶型精裝十字天闊， 75平兩房、 90平三房、 120平四房，超高利用率毛坯兩房丶三房為主，地暖配置，贈(zèng)入戶花園，不可改造精裝二房、三房、四房，贈(zèng)入戶花園，但不可改造毛坯二房、三房為主，創(chuàng)新 N+1園林景觀 東南亞別墅級(jí)園林，綠化率 40% 北方風(fēng)格 綠化率達(dá)到 55% 綠化率 42%，有約 4萬(wàn)㎡現(xiàn)代派風(fēng)景園林 品牌 萬(wàn)科城 當(dāng)代 MOMA 珠江實(shí)業(yè) 英祥價(jià)格 　 7800元 /平 6300元 /平 6800元 /平 6200元 /平物業(yè)服務(wù) 萬(wàn)科物業(yè)（國(guó)家一級(jí)資質(zhì)物業(yè) ） 湖南第一物業(yè) 珠江物業(yè) 英祥物業(yè)對(duì)外推廣 城中央，領(lǐng)跑者 —— 持續(xù)領(lǐng)跑 湖南地區(qū)，絕無(wú)僅有 科技住宅 中國(guó)最美麗的 100個(gè)樓盤之一 地鐵口的公園社區(qū)216。針對(duì)第一及第二階梯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則走品牌、配套及產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)路線。政策背景下半年市場(chǎng)供應(yīng)為上半年的 7倍，且價(jià)格集中在 7000附近。消化速度為市場(chǎng)平均水平的三倍，我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)？216。周邊交通不斷完善，福元路大橋明年年初拉通，地鐵一號(hào)線在建、車站北路瀏陽(yáng)河大橋、沿江隧道開通， 交通配套升級(jí)。項(xiàng)目自身配套 ： 引進(jìn)世界 500強(qiáng)大型超市沃爾碼及國(guó)際性名牌幼兒園 ，同時(shí)自建 16800平綠地櫻花林，為項(xiàng)目居民提供更高端的生活配套，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目自身的 商業(yè)價(jià)值和教育配套價(jià)值的提升 。價(jià)值梳理—— 尋找價(jià)值突破點(diǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理高層戶型 優(yōu)勢(shì)：u戶型方正通透 u100%的戶戶超值贈(zèng)送u戶內(nèi)送空中花園，可做房間使用u主臥享有超大露臺(tái)獨(dú)享價(jià)值： 項(xiàng)目產(chǎn)品為萬(wàn)科設(shè)計(jì)的專有精裝系列產(chǎn)品，享萬(wàn)科獨(dú)有的全面家居方案優(yōu)勢(shì)，但市場(chǎng)仿制速度快，無(wú)法形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而 萬(wàn)科品牌也在 2023年得到全面升級(jí)，跨入 “ 千億品牌 ” 行列。通過(guò)總結(jié)分析我們發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目目前缺乏在淡市下的務(wù)實(shí)的表達(dá)策略及表達(dá)方式，我們認(rèn)為在此階段應(yīng)該更多的從務(wù)實(shí)的角度出發(fā)：項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理啟示萬(wàn)科城萬(wàn)科城 領(lǐng)跑升級(jí)領(lǐng)跑升級(jí) ——500 強(qiáng)沃爾碼強(qiáng)勢(shì)入駐強(qiáng)沃爾碼強(qiáng)勢(shì)入駐品牌品牌 +精裝產(chǎn)品精裝產(chǎn)品 +配套升級(jí)配套升級(jí)后續(xù)的形象該怎么表達(dá)？形象演繹第一階段 :主打高層領(lǐng)跑者形象城央升級(jí) 領(lǐng)跑無(wú)限沃爾碼強(qiáng)勢(shì)入駐第二階段 :主打配套提升天闊，領(lǐng)跑精裝生活第三階段 :主打精裝產(chǎn)品萬(wàn)科城 領(lǐng)跑升級(jí)報(bào)告思路問題與解決思路前期總結(jié)策略總綱與執(zhí)行后期目標(biāo)策略推導(dǎo)策略分解與執(zhí)行營(yíng)銷策略推導(dǎo)項(xiàng)目 SWOT分析優(yōu)勢(shì)（ S）： 劣勢(shì)（ W）：機(jī)會(huì)（ O）：威脅（ T）：— 萬(wàn)科品牌；—16800 平櫻花公園配套；— 差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)— 引進(jìn) 沃爾瑪超市、國(guó)際名牌幼兒園— 萬(wàn)科產(chǎn)品精裝修— 受到京廣線鐵路影響，有一定噪音— 項(xiàng)目周邊區(qū)域形象一般，環(huán)境有待進(jìn)一步改善；— 項(xiàng)目周邊區(qū)域配套進(jìn)一步完善；— 地鐵 1號(hào)線的動(dòng)工建設(shè)；— 長(zhǎng)沙城市化加快，棚戶改造和市政建設(shè)，購(gòu)房需求加大— 車站北路通車 ,與市中心距離更近— 北城區(qū)域推售貨量較大，沿江項(xiàng)目吸引了大批客戶關(guān)注 ,同