市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的演變及研究前沿培訓(xùn)課件-wenkub
2023-03-17 13:19:37 本頁(yè)面
【正文】 單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。 ? (3)1989年：品牌資產(chǎn)理論 ① A ：品牌資產(chǎn)（ ） 它強(qiáng)調(diào)了品牌競(jìng)爭(zhēng)制勝的武器是建立強(qiáng)勢(shì)的品 牌資產(chǎn)。他指出跨國(guó)公司應(yīng)向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的手段。 ? （ 10） 1977年：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) —— 挑戰(zhàn)傳統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo) ① 70年代后期，美國(guó)經(jīng)濟(jì)服務(wù)化，服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易中的地位越來(lái)越重要。 當(dāng)然，許多學(xué)者也反對(duì)“擴(kuò)大的營(yíng)銷(xiāo)”，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)不是“放之四海而皆準(zhǔn)”的東西。 ③ 1956年，提出“市場(chǎng)細(xì)分” ④自此，營(yíng)銷(xiāo)界沒(méi)有停止對(duì)消費(fèi)者的研究 ? （ 4） 1957年：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ——企業(yè)活動(dòng) 的新思維 ① 1957年，的 M. 提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念” ②市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念提出了企業(yè)制勝市場(chǎng)在思想上的“四大法寶”：顧客需求、目標(biāo)市場(chǎng)、協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)、通過(guò)滿足顧客需要?jiǎng)?chuàng)造公司利潤(rùn) ? （ 5） 1960年：營(yíng)銷(xiāo)組合 ——?jiǎng)?chuàng)新源于綜合 ① 1960年， J． : 4 (, , , ) ② 1970年，增加第五、六個(gè) P：， ③ 70年代中期， ：增加第七、八個(gè) P： 又增加 4個(gè) P：， ， ? （ 6） 1963年，生活型態(tài) —— 破解消費(fèi) 者的新工具 1963年， W．： —— ①各種生活方式（價(jià)值觀念與人生態(tài)度）比社會(huì)階層（經(jīng)濟(jì)與社會(huì)現(xiàn)狀）更為生動(dòng)的描述人們消費(fèi)方式 ②生活方式也是可以從其媒體習(xí)慣、休閑活動(dòng)、對(duì)社會(huì)政治影響作品態(tài)度等中間反映出來(lái) ③傳統(tǒng)的“細(xì)分市場(chǎng)”以消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征來(lái)判斷不同消費(fèi)者的行為模式 “生活型態(tài)”則從消費(fèi)者的態(tài)度與習(xí)慣來(lái)判斷其生活方式 ? (7) 1969年，定位 —— 創(chuàng)造新的差異贏取 市場(chǎng) ① 50年代 ——產(chǎn)品時(shí)代：提出（ ）獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，它是競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法達(dá)到的。 ④ 市場(chǎng)研究已成為一個(gè)專(zhuān)業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)。 ③結(jié)果： A. 企業(yè)要把營(yíng)銷(xiāo)置于變化的環(huán)境之中。 ? 事實(shí)上，實(shí)施品牌經(jīng)理之后，寶潔公司得到并保持了高速的發(fā)展。這種新的品牌管理方式得到了總裁的首肯，使“品牌經(jīng)理”從實(shí)驗(yàn)性質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲哂匈Y源和職權(quán)保證的管理職位。羅根非常喜歡這個(gè)構(gòu)想，但他說(shuō)，如果公司總裁不批準(zhǔn)在市場(chǎng)部增設(shè)人員的話，該計(jì)劃將不可行。寶潔便將佳美的廣告業(yè)務(wù)由原來(lái)的黑人（）廣告公司轉(zhuǎn)給了新代理商派樂(lè) 麥凱瑞（ ）的構(gòu)想。第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的演變及研究前沿 張德鵬 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 ? 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的萌芽 17世紀(jì)中葉的日本三井家族 19世紀(jì)中葉的美國(guó)國(guó)際收割機(jī)公司 （ ） 1911年的柯蒂斯出版公司（ ） ? 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的創(chuàng)立與發(fā)展 （一）初創(chuàng)階段（ 1900— 1920年） 發(fā)展背景 發(fā)展中的突出事件 （ 1） 1904年克魯希（ W. E. ）：產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（ ） （ 2） 1910年巴特勒（ K. S. ）：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法 （ ） （ 3） 1912年赫杰特齊（ J. E. ）：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) () 發(fā)展階段的特點(diǎn) ? （二）功能研究階段（ 19211945年） 發(fā)展背景 發(fā)展中的突出事件 （ 1） 1923年：市場(chǎng)研究之始 —— 開(kāi)辟理性 營(yíng)銷(xiāo)之路 （ 2） 1926年，美國(guó)的 “全美市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和廣告學(xué)教師 協(xié)會(huì)” ? （ 3） 1931年公司： 品牌經(jīng)理制 ——管理創(chuàng)新 寶潔公司品牌管理系統(tǒng)的基本設(shè)想是：讓品牌經(jīng)理象管理不同公司一樣來(lái)管理不同品牌、這個(gè)管理系統(tǒng)是企業(yè)品牌管理的鼻祖，并被許多公司學(xué)習(xí)和模仿。 1926年，麥凱瑞由哈佛大學(xué)畢業(yè)來(lái)到寶潔總部，被指派協(xié)助規(guī)劃寶潔新上市的第二個(gè)香皂佳美（）的廣告活動(dòng)。里楊（ ），麥凱瑞也被公司正式任命為佳美香皂的“品牌經(jīng)理”，這是寶潔公司也是美國(guó)歷史上第一次有品牌經(jīng)理的職位。麥凱瑞表示這個(gè)
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