【正文】 IMC的發(fā)展層次 （ 5） 建基于消費者的整合 ? 整合營銷傳播發(fā)展的第五層次是說 ， 營銷策略必須在了解消費者的需要和欲求鎖定目標消費者 ， 并給產(chǎn)品定位后 ， 才能策劃 。 也就是說 ，每個營銷傳播要素的優(yōu)勢和劣勢都經(jīng)過分析 ，并為了達成特定營銷目標而結(jié)合起來 。 她認為整合營銷是 “ 貫穿營銷組合的訊息與視覺主題的整合 ， 以便在市場中把訊息的沖擊最大化 。 “ 訊息 /媒體一致性 ” 是指一則廣告的文字與視覺要素間達成的一致性 ， 以及不同媒體載具上投放廣告的一致性 。 為什么要 IMC？ 鄧肯的“整合層級模式” 1) 形象的整合 : 一個外觀 、 一個聲音 、 強烈品牌形象焦點 Ex: 3M 2) 持續(xù)一致的聲音 : 一致的聲調(diào)與外觀 、 對不同的受眾保持協(xié)調(diào)一致的訊息 （ 客戶 、 同行 、 供應(yīng)商等等 ） Ex: Hallmark,可口可樂 3)良好的傾聽者 : 誘發(fā)雙向溝通 、 透過免費電話 、 調(diào)查 、 商展 、 等等促進回饋 、 焦點是長期關(guān)系 Ex: Anderson 窗戶 、 Saturn汽車 4)世界級公民：社會 、 環(huán)境意識 、 強烈公司文化 、 焦點在更廣的社區(qū) Ex:Ben Jerry’ s, 蘋果牌電腦 , 本田汽車 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 1） 認知整合的需要 ? 是最基礎(chǔ)的形式 ， 只是要求營銷人員明了或認知整合營銷傳播的需要而已 。 為什么要 IMC？ “整合” : 多重的意義 整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念， 其中“整合”包含多重的意義： ? 不同工具的整合：各種營銷傳播工具用 “ 一個聲音 ” ，互相配合 ， 實現(xiàn)傳播的整合 。 為什么要 IMC？ 整合營銷方案的特質(zhì) “ 戰(zhàn)略導向 ” ： ? 它是設(shè)計來完成戰(zhàn)略性的公司目標 。 比如在一個營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號 、標簽說明 ， 以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等 。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運作 。 全面服務(wù)期 （ Full Service Stage） ：廣告公司受到廣告主的全面委托 ， 負責包括廣告調(diào)查 、 策劃 、 制作 、 以及媒體購買的全部廣告業(yè)務(wù) ， 提供全面的廣告服務(wù) 。 IMC會使用 所有和目標閱聽眾相關(guān)的 ， 研究他們會接受的溝通方式 。 確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在 。 ” 上海交通大學王方華教授 什么是 IMC？ IMC定義 2 ? “ 整合各種傳播技能與方式 ， 為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會 。 未來傳播媒體有關(guān)的硬件、軟件、耗材交易和人員經(jīng)記業(yè)務(wù)亦可適時導入 。 中華傳媒網(wǎng)的目標受眾 ? 目標受眾： 廣告主 廣告公司 各媒體業(yè)者 一般大眾 ?找尋廣告機會的 廣告主與廣告公 司， 尤其是跨國 公司客戶； ?電視臺、廣播電 臺、報社、雜志 社、戶外看板 、 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及其他 輔助性媒體業(yè)者 等了解競爭者動 態(tài)； ?一般大眾對媒體信息， 如電視節(jié)目搜索、連接、媒體背景 資料查詢等。 ” 他們在策略發(fā)展的源頭就行整合 ，以零基礎(chǔ)的方式 ， 認定所有技能都平等 ， 根據(jù)客戶問題來運用傳播技能 ， 同時也謹記在心 ， 并不是所有客戶都需要所有的傳播技能 ， 但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作 。 這份計劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色 ―― 例如一般廣告 、 直效回應(yīng) 、 銷售促進 、 以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合 ， 透過天衣無縫的整合以透過清晰 、 一致的訊息 ， 并發(fā)揮最大的傳播效果 。 總之 ， IMC的過程起自于消費者或者顧客 ， 并且會影響到后來傳播策略的發(fā)展 ， 包 括形式和方法 。 傳播分離期 ：與廣告主營銷活動有關(guān)的所有傳播活動分別由不同的專業(yè)機構(gòu)負責 ， 例如 ， 廣告公司負責廣告和促銷作業(yè) ， 廣告主或者公關(guān)公司負責公關(guān)業(yè)務(wù) ， 廣告主或者專業(yè)的事件營銷公司負責贊助活動 ， CI事件公司負責事件 CI， 包裝設(shè)計公司負責設(shè)計包裝 ， 直接郵寄廣告公司負責直接郵寄廣告業(yè)務(wù) 。 為什么要 IMC？ 整合營銷傳播的背景 ? 訊息可信度的下降 ? 數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降 ? 大眾媒體傳播的費用上升和效果下降 ? 營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行 ? 媒體與受眾的更加細分 ? 平價產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 ? 信息科技的變動 為什么要 IMC？ 整合營銷方案的特質(zhì) “ 戰(zhàn)役連續(xù)性 ” ： ? 指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng) 。 ? “ 心理連續(xù)性 ” 也同樣重要 ， 它是指對該機構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度 。 必須有助于完成本機構(gòu)的戰(zhàn)略目標－－例如銷售量 、市場份額 、 以及利潤目標等 。 ? 不同時間的整合：在與消費者建立關(guān)系的各個不同時期 、 不同階段 ， 傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致 。 例如 ， 某個媒體策劃人員在從事替某位總統(tǒng)候選人購買媒體和投放廣告的時候 ， 他應(yīng)認知到 ， 不同媒體類別間和相同媒體類別內(nèi)的不同媒體載具都應(yīng)選擇 ， 以反映此政治候選人的一致形象 。也就是說 ， 圖象要強化和補充文字的訊息 。 在所有的營銷傳播板塊中必須清楚傳播一致性的某個使用者的利益點 （ 賣點 ） 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 4） 協(xié)調(diào)的整合 ? 發(fā)展的更高一層是協(xié)調(diào)的整合 ―― 人員推銷功能與其它營銷傳播要素 （ 廣告 、 公關(guān) 、 銷售促進 、 以及直效營銷等 ） 被直接整合在一起 。 整合營銷傳播的這個階段稱為 “ 建基于消費者的整合 ” 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 7）關(guān)系管理的整合 ? 要向不同的風險共擔者作出有效傳播 ， 本機構(gòu)必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略 。 例如 ， 某個公司聘請一家廣告代理公司為其某項產(chǎn)品發(fā)展一個廣告戰(zhàn)役 ， 但決定由公司內(nèi)部自己發(fā)展其它傳播材料 。 目標在使用非廣告的營銷傳播形式去激發(fā)消費者記住廣告訊息 。 ? 在投放電視廣告前 ， 營銷人員可以在電臺廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告 。 例如 ， 某家廣告代理公司可能承包了當?shù)赜芯€電視臺 、幾家廣播電臺 ， 以及一家地方報紙的廣告業(yè)務(wù) ， 它能提供 “ 配套廣告服務(wù) ” ， 它允許當?shù)氐膹V告主可以在有線電視 、 電臺 、以及地方報紙上同時投放廣告 ， 價格非常迷人 。 如何做 IMC？ 4 （ 4） 特設(shè)會議的方法 ? 許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案的不同要素 ， 辦法就是把有關(guān)各部門召集來開 “ 特設(shè)會議 ” 。 不同供應(yīng)商的代表紛紛表達他們對營銷傳播的理念 ， 然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法 。 如何做 IMC？ 5 （ 5） 立基于消費者的方法 ? 立基于消費者的整合營銷傳播方法有三種：一個是由舒茲教授與田那本、勞特朋等人發(fā)展出來，另個則由營銷傳播專家莫爾與梭森共同發(fā)展，第三個是由施吉根據(jù)舒茲模式以系統(tǒng)觀點修正出來的 ： 如何做 IMC？ 5 “ 莫爾－梭森 ” 模式 確認市場 立基于 “ 購買循環(huán)階段 ” （ “ 知道－接收－偏好－找尋－購買－使用－滿意 ” ） 去細分市場 確認每個目標市場區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具 組合資源 評估方案的效果 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 1） 資料庫發(fā)展 ? 資料庫發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶 （ 消費者 ） 信息的搜集與組合 ， 包括人口統(tǒng)計 、 心理統(tǒng)計 、 購買歷史 、 產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等 。 （ 4） 傳播戰(zhàn)略 ? 營銷人員在此階段需決定消費者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點 ， 傳播將導致消費者采取何種行動 。 例如： ? 對我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用 ? 對競爭品牌用戶要造成產(chǎn)品試用 、 擴大用量 、 或建立對我 ? 牌忠誠 ? 對游離用戶要爭取或擴大我產(chǎn)品使用 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 6） 營銷工具 ? 營銷人員使用營銷組合 （ 產(chǎn)品 、 價格 、 通路 、 推廣 ）作為營銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達成預定的營銷目標 。 如何做 IMC？ 5 Sirgy的 “ 系統(tǒng)模式 ” ： ? 主張 “ 程序 ” 的中立性 ， 強調(diào)程序而非內(nèi)容 。 ? 習慣塑造型 （ 實