【正文】 小康 50% 未提示知名度 100% 提示知名度 50% 100% 欣和諸品牌知名度矩陣圖 1 2 3 4 蔥伴侶 ?欣和 ?小康 50% 未提示知名度 100% 提示知名度 50% 100% 欣和諸品牌知名度矩陣圖 1 2 3 4 ?小康 ?欣和 濟(jì)南 大連 青島 石家莊 從總體表現(xiàn)上，欣和品牌知名度還處于自然狀態(tài)，包括其旗下所有副品牌都存在這種情況，我們確定欣和品牌處于良好的發(fā)展成長(zhǎng)階段 50% 未提示知名度 100% 提示知名度 50% 100% 欣和諸品牌知名度矩陣圖 1 2 3 4 確定品牌現(xiàn)狀應(yīng)處于第四區(qū)，相應(yīng)根據(jù)品牌知名度矩陣圖我們可以來描述欣和的品牌愿景： 成為高知名度的中國釀制調(diào)味品的領(lǐng)導(dǎo)者。關(guān)鍵就是打品牌知名度。 4區(qū)： 二者都很低，說明品牌在進(jìn)入市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀態(tài)。 3區(qū)： 未提示知名很高 ， 提示知名度很低 ， 品牌處于成長(zhǎng)狀態(tài) 。我們可以從圖中可以很直觀的看出欣和品牌的發(fā)育情況。 ?品牌識(shí)別是企業(yè)對(duì)品牌未來的規(guī)劃 ， 是企業(yè)渴望產(chǎn)生和維護(hù)的形象 ， ?品牌識(shí)別的內(nèi)容 ， 品牌與消費(fèi)者溝通的載體 。消費(fèi)者消失了，代之以幸存者。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。 品牌規(guī)劃方案設(shè)計(jì)方法基礎(chǔ)是我們所確定的促進(jìn)商業(yè)發(fā)展的兩個(gè)動(dòng)力： ? 來自于需求日益增加的消費(fèi)者的拉力； ? 來自于供給者唯恐停止創(chuàng)新并落后所產(chǎn)生的推動(dòng)力 。這個(gè)方法是通過回答以下 4個(gè)基本問題以形成基本的規(guī)劃： 1. 企業(yè)現(xiàn)在所處的位置如何？ 2. 在若干年內(nèi)，企業(yè)需要成為一個(gè)什么樣的公司 ——目標(biāo) Z？ 3. 要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)需要做什么？ 4. 如何去做那些必須做的事？ 進(jìn)行品牌規(guī)劃，其實(shí)就是“明天會(huì)怎樣”。 消費(fèi)者 供應(yīng)商 合作 生產(chǎn)者 購買者 專業(yè)供應(yīng)商 業(yè)主 變化的兩個(gè)主要?jiǎng)恿? 消費(fèi)者的拉動(dòng)作用取決于三個(gè)因素的影響： ? 消費(fèi)者的習(xí)慣（變化的） ? 消費(fèi)者的價(jià)值觀（變化的） ? 變化中的人口狀況 供應(yīng)商的推動(dòng)作用取決于三個(gè)因素的影響 ： ? 激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)越來越擁護(hù) ? 自由化創(chuàng)造了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 變革的步伐不斷加快，不允許公司有更多的時(shí)間滿足于現(xiàn)狀 消費(fèi)者 供應(yīng)商 合作 生產(chǎn)者 購買者 專業(yè)供應(yīng)商 業(yè)主 五 個(gè) 方 案 的 格 式 “逐日” “崛起”系列 “商業(yè)恐龍” “卓越與聯(lián)合” 未知變牌 1. 逐日 ——專業(yè)供應(yīng)商與合作生產(chǎn)者的方案 特點(diǎn)：消費(fèi)者處于控制地位，要求公司滿足個(gè)人需求 。 4. 卓越與聯(lián)合 ——專業(yè)供應(yīng)商與購買者的方案 特點(diǎn)：專業(yè)供應(yīng)商的聯(lián)合能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的價(jià)格驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)上提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。 因此，我們必須明確在依據(jù)這種方法的基礎(chǔ)上來初步確定欣和所處的市場(chǎng)位置，進(jìn)而建立其品牌愿景 DAY PHASE1 啟動(dòng)項(xiàng)目 調(diào)查報(bào)告研析 內(nèi)部作業(yè) 制定品牌愿景 策略構(gòu)架形成 PHASE2 方案的初步形成 草案的測(cè)試修改 PHASE3 確定品牌定位 制定實(shí)施品牌策略的步驟 最終方案 提報(bào) 品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)項(xiàng)目按計(jì)劃進(jìn)行，目前已屬工作計(jì)劃的最后一個(gè)步驟，我們需要確定欣和的品牌遠(yuǎn)景、品牌定位，從而形成相應(yīng)的品牌策略以及傳播概念。 ?品牌識(shí)別的某一部分 ， 是品牌用來和消費(fèi)者溝通的內(nèi)容 ?與消費(fèi)者溝通的手段 ?品牌達(dá)到的目標(biāo)程度 方案的結(jié)構(gòu)并不拘泥于以下關(guān)于欣和品牌基本規(guī)范關(guān)系的邏輯性，我們采取邊分析邊得出結(jié)論的方式來進(jìn)行欣和品牌規(guī)劃的過程敘述 品牌識(shí)別 品牌遠(yuǎn)景 品牌定位 品牌個(gè)性 品牌傳播 品牌符號(hào) 品牌家族 品牌資產(chǎn) 關(guān)系 說明 首先，我們將了解欣和在濟(jì)南、青島、大連、石家莊四個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)，并尋求在欣和的品牌構(gòu)想上達(dá)成共識(shí)。 在濟(jì)南，很明顯，欣和處于第四區(qū)，但狀態(tài)良好 。 4區(qū)： 二者都很低，說明品牌在進(jìn)入市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀態(tài)。關(guān)鍵就是打品牌知名度。 醬 未提示品牌知名度0%2%4%6%8%10%寶泉 槐茂 珍極 東北大豆 北大荒醬油未提示知名度 ?珍極的知名度為 40%。 欣和 結(jié)合我們開始介紹的方法確定欣和的品牌愿景： 成為高知名度的中國釀制調(diào)味品的領(lǐng)導(dǎo)者，知名不再是因其能夠生產(chǎn)某種專門的產(chǎn)品，而是因其擅長(zhǎng)釀造工藝。 摘自： 欣和調(diào)研報(bào)告， 中國醬油行業(yè)各時(shí)期產(chǎn)量及增長(zhǎng)速度100175200450010020030040050070年代中期 70年代未期 80年代未期 90年代未期10% 從全國范圍看 ， 醬油市場(chǎng)的速增長(zhǎng)速度在 10%以上 沿海省份包括福建、海南、江蘇、遼寧、山東、浙江和四個(gè)主要地區(qū)：北京、上海、天津、廣東 內(nèi)地省份包括安徽、甘肅、貴州、河北、黑龍江、河南、湖北、湖南、內(nèi)蒙古、吉林、寧夏、青海、陜西、山西、四川、西藏、新疆、云南 中國醬油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)基本格局已經(jīng)形成，實(shí)際上欣和并沒有出現(xiàn)在品牌目錄群之中，也就表明欣和欲成為中國釀造醬油的領(lǐng)導(dǎo)者尚存在較大差距 Inner Mongolia 以海天為代表 的粵產(chǎn)醬油 珍極為代表的區(qū)域懷醬油 以淘大為代表的滬產(chǎn)醬油 以美極為代表的外資品牌 中國醬油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本格局 粵產(chǎn)醬油： 滬產(chǎn)醬油 外資品牌 區(qū)域性醬油 ?中國還沒有嚴(yán)格意義上的全國性醬油品牌 。 ?消費(fèi)者對(duì)于本地產(chǎn)品的習(xí)慣性消費(fèi)屬于自然狀態(tài)，這些本地產(chǎn)品已成為其生活中的一部分，改變這些消費(fèi)者的習(xí)慣需要找到一個(gè)切入點(diǎn)，并且我們必須考慮其轉(zhuǎn)換成本與開拓新市場(chǎng)的成本比較。 為了實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的策略，欣和必須在已有產(chǎn)品之外的新產(chǎn)品推出上獲得成功 ?進(jìn)入中國的許多國際公司正致力于產(chǎn)品多樣化，并逐步利用品牌以支持產(chǎn)品的銷售。 ?今天，欣和產(chǎn)品的消費(fèi)者更多的是中高收入的人，利用這種良好的消費(fèi)者關(guān)系，致力于提供能滿足該消費(fèi)者群需求的新產(chǎn)品，對(duì)于欣和至關(guān)重要。 如果欣和品牌知名度高， 在市場(chǎng)推廣方面可以省掉一些花費(fèi) 如果產(chǎn)品知名度很高， 我們可以接收貴一點(diǎn)的價(jià)格 消費(fèi)者在品牌知名度方面的取舍意愿 大連 青島 石家莊 濟(jì)南 欣和 14% 4% 10% 家寶 31% 燈塔 82% 棒槌島 45% 珍極 40% 資料來源：欣和調(diào)研報(bào)告， 欣和品牌知名度四城市的狀態(tài) 消費(fèi)者認(rèn)為欣和的績(jī)效因地域發(fā)展而呈下降趨勢(shì)，尤其是大連，因此，欣和在市場(chǎng)運(yùn)作方面關(guān)于市場(chǎng)層級(jí)的規(guī)劃將是一個(gè)重要課題，最佳的市場(chǎng)層級(jí)將呈現(xiàn)一個(gè)金字塔，品牌家族同樣如此 80 60 0 10 20 40 60 80 100 濟(jì)南 青島 大連 欣和 欣和的消費(fèi)者反饋 消費(fèi)者滿意度/績(jī)效 下降了 45個(gè)百分點(diǎn) 35 蔥伴侶 小康 資料來源：欣和調(diào)研報(bào)告， 關(guān)于欣和的品牌家族的規(guī)劃，我們必須界定出欣和所有產(chǎn)品類別中的利潤(rùn)組成以及成本組成結(jié)構(gòu)，才能對(duì)此有具體的規(guī)劃 欣和 蔥伴侶 小康 花欣 伴侶 味達(dá)美 產(chǎn)品別 品牌別 ?外部環(huán)境宏觀分析 –市場(chǎng)趨勢(shì) –消費(fèi)者 –競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手