【正文】 高 ， 未提示知名度很低 ， 消費(fèi)者知道此品牌的很多 ， 但喜歡的少 ， 品牌處于衰亡狀態(tài) 。關(guān)鍵就是打品牌知名度。 13%10%5%9%5%6%0%2%4%6%8%10%12%14%棒槌島 蔥伴侶 北大荒 天津 營口 欣和醬品牌未提示知名度43%13%10% 9%8%7% 7%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%棒槌島 老蔡 欣和 東古一品鮮 小康 淘大 東古生抽醬油品牌未提示知名度 資料來源：欣和調(diào)研報(bào)告，大連市場， 68%24%33%7%0%20%40%60%80%蔥伴侶 欣和 小康 味達(dá)美欣和各副品牌提示知名度50% 未提示知名度 100% 提示知名度 50% 100% 欣和諸品牌知名度矩陣圖 1 2 3 4 蔥伴侶 ?欣和 ?小康 資料來源：欣和調(diào)研報(bào)告，大連市場， 3區(qū)： 未提示知名很高 ，提示知名度很低 ， 品牌處于成長狀態(tài) 。 ?除珍極外 ,其他品牌的醬油在石家莊的未提示知名度普遍很低 . 欣和各品牌提示知名度0%2%4%6%8%10%12%小康 欣和 蔥伴侶 味達(dá)美50% 未提示知名度 100% 提示知名度 50% 100% 欣和諸品牌知名度矩陣圖 1 2 3 4 ?小康 ?欣和 資料來源：欣和調(diào)研報(bào)告，石家莊市場， 4區(qū)： 二者都很低 ， 說明品牌在進(jìn)入市場的成長狀態(tài) 。 消費(fèi)者 供應(yīng)商 合作 生產(chǎn)者 專業(yè)供應(yīng)商 業(yè)主 五 個(gè) 方 案 的 格 式 “逐日” “崛起”系列 “商業(yè)恐龍” “卓越與聯(lián)合” 未知變牌 成為高知名度的中國釀制調(diào)味品的領(lǐng)導(dǎo)者，欣和知名不再是因其能夠生產(chǎn)某種專門的產(chǎn)品，而是因其擅長釀造工藝。 ?國內(nèi)醬油大廠多集中在中國南方，中國醬油市場現(xiàn)已初步形成四分天下的格局，即：以廣東海天、致美齋為主的粵產(chǎn)醬油，以上海淘大、家樂、老蔡為主的滬產(chǎn)醬油，以雀巢美極、龜甲萬、李錦記、加加、和田寬為主的外資醬油，以北京金獅，石家莊珍極、天津天立、福州民天、湖南雙鳳等區(qū)域性醬油為主的地產(chǎn)醬油。 ?一般消費(fèi)者對(duì)于調(diào)味品并不了解，從調(diào)查中可以得出這個(gè)結(jié)論，四個(gè)城市的消費(fèi)者只有極小極小的人能夠說出釀制醬油與配制的區(qū)別。 ?為實(shí)現(xiàn)欣和的增長，需向市場投放一些成功的新產(chǎn)品，而產(chǎn)品研發(fā)能力與概念的創(chuàng)新是保證市場成功的關(guān)鍵。 ?產(chǎn)品的多樣化意味著欣和將面對(duì)新的消費(fèi)者群。 ?口味因素的問題由于眾口難調(diào)的原因也難以成為傳播的單一訴求點(diǎn)，盡管這個(gè)因素非常重要。 品牌定位 目標(biāo)市場：中高消費(fèi)層次的人群（現(xiàn)階段） 品牌優(yōu)勢：專業(yè)釀味者，倡導(dǎo)健康的價(jià)值觀 欣和品牌基本規(guī)范 ——品牌遠(yuǎn)景 ?品牌定位 53%41%28%27%26%21%19%13%7%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%質(zhì)量口味價(jià)格習(xí)慣知名度推薦包裝廣告營養(yǎng)成分大連——影響消費(fèi)者購買醬油的主要因素濟(jì)南——影響消費(fèi)者購買醬油的因素53%35%62%74%34%18%31%52% 8%0%20%40%60%80%習(xí)慣知名度價(jià)格口味廣告銷售人員推薦包裝營養(yǎng)成分其它青島——影響購買醬油的因素43%38%26%55%1% 2%5%14%6%0%10%20%30%40%50%60%系列1 43% 38% 26% 55% 1% 2% 5% 14% 6%習(xí)慣 知名度 價(jià)格 口味 廣告銷售人員推薦包裝 營養(yǎng)成分 質(zhì)量消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量的認(rèn)識(shí)，在調(diào)查報(bào)告中呈現(xiàn)出極不一致的現(xiàn)象，從結(jié)果并不能真正反映質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者是一種什么概念，所以在定性分析中我們認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量是否合意的標(biāo)準(zhǔn) ? 質(zhì)量是一個(gè)比較抽象的概念，它是口味與營養(yǎng)成分等因素的綜合體，為了確切了解消費(fèi)者如何來認(rèn)知醬油質(zhì)量（標(biāo)準(zhǔn)），作了一個(gè)小范圍的訪談 ，結(jié)果是：消費(fèi)者所謂的標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)就是品牌標(biāo)準(zhǔn)。這又是一個(gè)關(guān)于醬油質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，因此，在傳播欣和產(chǎn)品時(shí)必須注意到這一點(diǎn)的解釋與說明 濟(jì)南——購買醬油消費(fèi)者看顏色的比例68%32%看 不看大連——消費(fèi)者察看醬油顏色比例看79%不看21%石家莊——購買醬油時(shí)是否看顏色68%32%看 不看?外部環(huán)境宏觀分析 –市場趨勢 –消費(fèi)者 –競爭對(duì)手 –供應(yīng)商 –替代技術(shù) ?欣和的市場劃分與定位： –產(chǎn)品 –消費(fèi)者 –銷售渠道 ?欣和消費(fèi)者的意見 ?欣和的內(nèi)部能力 –投入活動(dòng)，生產(chǎn)運(yùn)作及產(chǎn)出活動(dòng) –市場和銷售 –服務(wù) –職能部門 我們所發(fā)現(xiàn)的問題 通過對(duì)期望產(chǎn)出的描述，及流程分解，和與一系列建立在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的需求對(duì)比，從而從定位中定出品牌系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程能力 精品 創(chuàng)新 通用商品 質(zhì)量 品牌定位分析 業(yè)務(wù)流程產(chǎn)出 流程分析 品牌策略定位 產(chǎn)品 /服務(wù) 銷售 消費(fèi)者 業(yè)務(wù)流程能力 用戶化量產(chǎn) 發(fā)明 量產(chǎn) 持續(xù)改進(jìn) 穩(wěn)定性 活力 一個(gè)無法推行的策略會(huì)令企業(yè)無法成功 從欣和主要銷售產(chǎn)品來看，欣和是在通用商品市場上競爭 精品 質(zhì)量 通用商品 創(chuàng)新 主要目標(biāo)市場 價(jià)格 價(jià)值 客戶化 標(biāo)準(zhǔn) 競爭定位 我們的研究和經(jīng)驗(yàn)表明：每一流程輸出會(huì)鏈接到一組不同的業(yè)務(wù)流程能力 業(yè)務(wù)流程能力 用戶化量產(chǎn) 發(fā)明 量產(chǎn) 持續(xù)改進(jìn) 穩(wěn)定性 活力 精品 創(chuàng)新 質(zhì)量 業(yè)務(wù)流程產(chǎn)出 通用商品產(chǎn)品所要求的定位需要量產(chǎn)的業(yè)務(wù)流程能力 通用商品 具有量產(chǎn)的流程能力則需要有足夠的市場區(qū)域來支持，對(duì)比于國際性公司的實(shí)踐，我們提出一個(gè)建議： 欣和的市場區(qū)域必須拓展至全國范圍，這也是由欣和的品牌愿景所要求和決定的 。 “蔥伴侶”具有較為良好的品牌知名度與美謄度，如何利用“蔥伴侶”向“欣和”品牌的轉(zhuǎn)移，并拉動(dòng)其他品牌的發(fā)展，將是我們探討的一個(gè)主要課題。 麥斯威爾最早從產(chǎn)品面著手，強(qiáng)調(diào)“滴滴香濃，意猶未盡”；現(xiàn)在也過渡到“好東西要和好朋友分享”與消費(fèi)者建立關(guān)系層面上。 在你一生中，有人總認(rèn)為你不能干這不能干那。目標(biāo)是讓先鋒的品牌顯得更加新潮，并統(tǒng)一先鋒的家庭和車用音響的廣告形象。 對(duì)策： 創(chuàng)造一種“由搖籃到墳?zāi)埂钡钠放撇呗?，希望將品牌定位為目標(biāo)客戶不但“需要”而且“渴求”的電子產(chǎn)品生產(chǎn)商。 比較討人喜愛 ， 喜歡玩球 。 [大連 ] 利用 MIM工具，我們已經(jīng)從目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀尋找到一個(gè)共性，即健康可以作為我們區(qū)別于市場競爭者的一個(gè)概念點(diǎn)，這也就是欣和成為市場領(lǐng)導(dǎo)者所擁有的品牌優(yōu)勢，也就是其個(gè)性所在 MOTOROLA T2688 其品牌個(gè)性即為家庭，定位在家庭這個(gè)概念上進(jìn)行挖掘。 RADO 時(shí)間改變一切，惟獨(dú)雷達(dá)表 為了“時(shí)間改變一切”這一抽象概念具象化，每一則廣告都講述了一個(gè)頗具戲劇性