打造中國企業(yè)品牌力(2)-wenkub
2023-03-17 10:05:10 本頁面
【正文】 公司做什么 1 ? 對消費者而言，品牌意味著價值和信任 , 因此公司可以得到 : ? 高價格，高銷量； ? 避開價格戰(zhàn)； ? 高客戶忠誠度和保留率； ? 獲得最好的零售商； ? 最好的貨架位置； ? 銷售人員的優(yōu)先推薦； ? 產品線杠桿左右； ? 品牌延伸； 品牌能為公司做什么 2 公司 /產品 目標客戶 利益點 價格 價值 Purdue 雞肉 關注質量的消費者 肉質滑嫩 比同類產品高10% 中等價位中最好的金黃色嫩滑雞肉 沃爾沃汽車 關注安全性的中上層家庭 耐用，安全 比同類產品高 20% 高價格的，最安全和最耐用的汽車 多美樂比薩餅 追求方便省時的消費者 送餐快，質量較好 比同類產品高 15% 30分鐘送達的價格適中的好味道比薩餅 你公司 /產品的價值訴求是什么 ? 總裁網 個人網絡商學院 學院 管理視頻 管理資料 價格 總裁網絡學院 1128小時 3026個 390元 /年 總裁教練網絡學院 886小時 2951個 380元 /年 人力資源網絡學院 1193小時 3973個 270元 /年 培訓師網絡學院 569小時 2237個 270元 /年 品質管理網絡學院 356小時 2083個 130元 /年 財務管理網絡學院 481小時 2892個 130元 /年 銷售管理學院 1115小時 3269個 290元 /年 采購管理學院 299小時 2023個 160元 /年 大學生就業(yè) 網絡 學院 554小時 1173個 280元 /年 客戶服務網絡學院 549小時 2472個 160元 /年 物流管理網絡學院 466小時 2194個 160元 /年 市場營銷網絡學院 1095小時 3782個 310元 /年 生產管理學院 668小時 2157個 260元 /年 》》》 點擊進入學習 品牌忠誠的價值（ 1） 在 MBNA (一家金融服務機構 )： ? 5年內顧客保留率增長了 5%，同時利潤增長了 60%。 Land’s End。反過來看，我們需要在美國和歐洲市場上進行營銷方面的投入 ? 中國可以在高品質的生產領域兼并一些陷入困境的全球性品牌 ? Bugle Boy和 Fruit of the Loom的故事 ? 中國公司對國外大型連鎖零售商的兼并 ? 關注 Ames, Kmart 建設市場營銷組織 ? 招募強有力的營銷領導人； ? 公司內部建立完善的營銷機構： ? 營銷管理，市場調研，營銷策劃，產品開發(fā)和管理，品牌管理，銷售和分銷管理 , 價格策略，促銷和廣告管理，營銷信息系統(tǒng)，戰(zhàn)略聯盟，營銷培訓等 ? 授予市場營銷部門足夠的權力并從政策和組織上保證其他部門的協(xié)調配合； ? 你的公司在做以上事項嗎？做的怎么樣？ 當今制勝的品牌戰(zhàn)略 制勝的品牌策略 1 ： 了解客戶，提供解決方案，加深與客戶的 關系（萬寶路；肯德基 ）； 2. 通過區(qū)分大眾市場的產品線而得勝：建 立不同等級的產品 —— 銀卡、金卡及白 金卡（中國銀行，長城卡）； 3. 通過不同的產品組件得勝（吉列；柯達） 4. 通過創(chuàng)新得勝（ 3M）； 5. 通過仿制創(chuàng)新者得勝（艾維斯；佳能） ； 制勝的品牌策略 2 （迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥 ）； 7. 通過對利基市場進行專業(yè)化和創(chuàng)新而得勝（箭牌口香糖 ） 8. 通過開發(fā)最大的安裝基礎、成為行業(yè)標準而得勝（微軟） 9. 通過改變在價值鏈中的定位而得勝（英特爾） （麥當勞 制勝的品牌策略 3 、滲入各地市場而得勝（可口可樂）。 儲蓄增長率是 %, 超過了 10%的經濟增長率； ? 在北京，“滾石“樂隊演唱會最便宜的票是 600元人民幣，最貴的是 6000元人民幣。 ? 產品品牌可以向顧客傳達產品供應的特定價值和差異化價值。 科特勒 科特勒營銷咨詢集團（中國） 深圳 , 中國 2023年 12月 通過設計來建設品牌 管理品牌組合 建設品牌價值 中國的品牌挑戰(zhàn) 當今制勝的品牌策略 挑戰(zhàn)者品牌建立 中國的品牌挑戰(zhàn) 什么是市場營銷？ 定義： “營銷 不是 以精明的方式去兜售自己的產品，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的科學?！? 菲利普 ? 顧客所購買的是產品，而不是一家公司。 通過產品設計塑造品牌 ?對成熟的產品 , 其核心技術和主要功能已被認為是產品的必備組成部分 ? 因此，杰出的產品設計是引起消費者興趣的第一因素 ? 沒有出眾的產品設計，中國企業(yè)很難贏得國內品牌戰(zhàn)也無法占領高端細分市場 ? 仿制戰(zhàn)略可以得逞一時，但長遠看注定要失敗 三星最終學到了索尼的設計精神！ 渠道管理 ?渠道的營銷成熟度較低 – 分銷商削弱了品牌和價格策略 :季節(jié)性囤貨和 價格戰(zhàn) – 分銷商不注意收集消費者資料 : 廠家依舊遠離“需求”中心（消費者） – 零售商不能提供一致連續(xù)的產品貨架陳列 : 不懂得商品陳列管理和進貨管理，只注重與附近競爭對手的價格對戰(zhàn) – 零售店通常缺少針對特定細分市場的定位 形象推廣 ? 最近幾年，廣告市場年增長規(guī)模在 30%左右； ? 企業(yè)必須認真對待廣告，企業(yè)必須利用圖像，聲音，文字等多種媒介來講述品牌故事和傳奇－決不能只靠美麗的畫面！ ? 5年后，中國將是除美國之外的最大廣告市場； ? 上海已經制定了一個為期七年的投資幾千萬美元的城市形象和品牌推廣規(guī)劃，來提升和推廣上海的城市形象。 12. 通過整合本行業(yè)最廣博的學識與經驗而得勝（德州 儀器）。 Quicken 財務軟件 ) ，把品牌管理作為公司的核心競爭力 (耐克 。 在地中海俱樂部： ? 損失一名顧客的代價：公司在未來的業(yè)務中損失 2400美元。 口味一貫的食品 ? 利益點 : 服務快速 。 ? 研究 目標市場客戶的驅動因素。 ? 圍繞忠誠的、有利可圖的客戶細分市場開展營銷活動。 ? 欲望 (D)： 消費者購買時尋找該品牌， 并拿它和別的品牌做比較 。 ? 運用耐克“ Air” 品牌的力量，為其多種色彩的產品 爭取更多的貨架空間。 ? 在漏斗狀決策模型上部較弱的品牌應該實施傳 播組合，加強廣告和公關 。 ? 介紹新產品： Crayola蠟筆公司未做廣告就推出 了不同顏色的新產品。 ? 缺乏真正使消費者感到差異化的產品：不僅僅是價格戰(zhàn)的錯誤！ ? 缺乏對市場營銷研究的投入：市場細分、形象和價值的差異化。 ? 零售終端很少有針對特定的消費者細分市場的良 好定位。 ? 被贊助品牌：有獨立屬性，但采用另外名字或標識的 品牌叫“被贊助品牌” — 如凱洛格的 Frosted Flakes。 ? Nutrasweet (. Searle) ? 馬里奧特旅館 ? 用特定的屬性來定位品牌，從而來影響顧客的心理 利益（例如，以生活方式來細分的市場），或者以 此避免與其他品牌在屬性上的沖突。 ? 需要較大的營銷投入和組織來建立并保持獨特的品牌屬性（寶潔 vs凱洛格：寶潔將 25%的營業(yè)收入投入到營銷活動中去 ）。 ? “ 主品牌”與“被贊助品牌”在利益和屬性上的差異越大，“被贊助
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