【正文】 成敗的關(guān)鍵因素之一。但是，在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)中，文化因素對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響往往不被營(yíng)銷者所重視。隨著我國(guó)改革開放政策的進(jìn)一步貫徹和落實(shí)，我國(guó)的企業(yè)越來越注意由 “ 內(nèi)向型 ” 向 “ 外向型 ” 轉(zhuǎn)變，特別是在近幾年來，隨著外貿(mào)體制改革的深入，大批生產(chǎn)企業(yè)已獲得對(duì)外貿(mào)易經(jīng)營(yíng)權(quán)，直接投身于競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)。因此，對(duì)于一句話或者一個(gè)動(dòng)作，在不同的國(guó)家和民族，往往有著不同的理解和想法，甚至是相反的，沖突的。（設(shè)計(jì)） 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的文化環(huán)境研究 設(shè)計(jì)小組 二 級(jí)學(xué)院 專 業(yè) 年 級(jí) 班 級(jí) 學(xué) 號(hào) 姓 名 指導(dǎo)教師 職 稱 年 月 日 摘要：隨著全球化進(jìn)程的加快，越來越多的企業(yè)加入到國(guó)際市場(chǎng)中去。這樣的后果無疑是給營(yíng)銷帶來各種各樣的問題，難免在營(yíng)銷的過程在產(chǎn)生摩擦和沖突。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)如何才能有效地開拓 ? 如何搞好經(jīng)營(yíng)和銷售 ? 我認(rèn)為，必須重視國(guó)際營(yíng)銷的文化環(huán)境的分析。這很大程度上是由于營(yíng)銷人員與消費(fèi)者成長(zhǎng)于同一文化環(huán)境中，他們得到相同的教育，受到相同的傳統(tǒng)思想灌輸。 關(guān)于這一點(diǎn)，可以從下面?zhèn)€例子中得到印證。這種手表能把世界各地 140 個(gè)城市的當(dāng)?shù)貢r(shí)間，自動(dòng)轉(zhuǎn)換成伊斯蘭圣地 —麥加的時(shí)間，還能每天鳴叫 5 次，提醒手表佩戴者按時(shí)祈禱，并確保他們?cè)谑澜缛魏蔚胤蕉寄苊娉サ?。與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷者的任務(wù)一樣，國(guó)際營(yíng)銷者也要首先確定市場(chǎng)需求，然后制定出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略。這些因素的差異，必然會(huì)導(dǎo)致各國(guó)在需求、競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)營(yíng)慣例和習(xí)俗等方面的差異性，從而影響到企業(yè)的營(yíng)銷策略。比如企業(yè)在每一個(gè)國(guó)外市場(chǎng)上提供的產(chǎn)品和產(chǎn)品線、成本結(jié)構(gòu)和價(jià)格構(gòu)成以及促銷方式等都有可能存在著差異。這也是國(guó)際營(yíng)銷的特點(diǎn)之一。近年來，隨著越來越多的公司在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳自己的產(chǎn)品，不少公司因?yàn)閲?guó)外客戶瀏覽交易網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上采購(gòu)而獲得訂單 非經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷階段是指企業(yè)因?yàn)樯a(chǎn)水平和需求的變化，產(chǎn)生臨時(shí)性的庫(kù)存，從而引起非經(jīng)常性的對(duì)外銷售，國(guó)外市場(chǎng)被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的延伸和補(bǔ)充。 在經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷階段，企業(yè)更加重視國(guó)際市場(chǎng)。 在國(guó)際營(yíng)銷階段，企業(yè)全面地參與國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)。 全球營(yíng)銷階段發(fā)生的最深刻變化體現(xiàn)在企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向和計(jì)劃方面。 ”泰勒的定義至今不失為經(jīng)典名言。 （ 4）文化是不斷演進(jìn)的。然而，各國(guó)文化背景的不同，導(dǎo)致了各國(guó)顧客的需求不同。 （ 4）從我果企業(yè)的出口實(shí)踐來看，外銷人員普遍缺乏文化差異的概念，習(xí)慣于用自己的文化價(jià)值觀去推測(cè)異國(guó)購(gòu)買者的行為，按照本國(guó)文化背景下的決策方法制定國(guó)際營(yíng)銷策略。在國(guó)外市場(chǎng)做廣告時(shí)，語(yǔ)言方面會(huì)受到很大的制約，因?yàn)閹缀跏澜绺鲊?guó)都有自己的語(yǔ)言，有的國(guó)家還使用多種語(yǔ)言，如在泰國(guó)做廣告，要使用英語(yǔ)、漢語(yǔ)和泰國(guó)語(yǔ)。語(yǔ)言差異給國(guó)際營(yíng)銷帶來的影 響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面： （ 1）信息溝通問題 企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，必然要與國(guó)外的政府、顧客、中間商雇員等各方面進(jìn)行溝通。 教育是培養(yǎng)人的一種社會(huì)現(xiàn)象，是傳遞生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)驗(yàn)的必要手段。在拉丁美洲的一些國(guó)家，宗教已經(jīng)滲透到個(gè)人、家庭、社會(huì)群體的各個(gè)方面，甚至對(duì)某種食物、衣物的接受，對(duì)于 某種消費(fèi)行為的認(rèn)可，都會(huì)受到宗教的影響。 （ 2）宗教節(jié)日 各種宗教都有自己的節(jié)日，這些節(jié)日可以直接影響到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行。 （ 6）政治風(fēng)險(xiǎn) 企業(yè)在國(guó)外從事經(jīng)營(yíng)時(shí)，會(huì)遇到各種各樣的政治風(fēng)險(xiǎn)，而宗教導(dǎo)致的政治風(fēng)險(xiǎn)就是最常見的政治風(fēng)險(xiǎn)之一。在法國(guó)，紅、黃、藍(lán)等鮮艷的色彩代表時(shí)髦、高貴和華麗，墨綠色 因像納粹軍服顏色而被忌諱，而在埃及綠色為國(guó)色，藍(lán)色代表惡魔。不同國(guó)家、不同民族和宗教信仰的人，在價(jià)值觀上往往有很明顯的差異，不同價(jià)值觀也造成人們對(duì) 時(shí)間變 化、風(fēng)險(xiǎn)等問題產(chǎn)生不同的態(tài)度，從而導(dǎo)致消費(fèi)行為的差異，給國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷決策帶來直接影響。拉斯穆森（ Scott Rasmussen）與其父比爾 Bodenheimer 亦從 2020年 3 月 3 日起兼任 ABC 體育的主席。 ESPN的公司名稱由 1985年 2月開始由 “娛樂與體育節(jié)目網(wǎng) ”縮短為 “ESPN Inc.”，ESPN亞洲版在 2020年 1 月 28 日改名為 FOX體育臺(tái)。一直以來， ESPN以現(xiàn)場(chǎng)直播各 式各樣精彩刺激的體育活動(dòng)實(shí)況而享譽(yù)，全球范圍 ESPN啟播時(shí)的定位是以播放標(biāo)準(zhǔn)電視新聞和體育資訊為主。 ESPN最初由格蒂石 油公司（由德士購(gòu)得）和納比斯科所擁有。 ESPN 以高清標(biāo)準(zhǔn)播放的首個(gè)節(jié)目是 2020 年 3 月開始的周日晚閑棒球，一次以德州騎士和安納漢姆天使為主題的節(jié)目。 ESPN衛(wèi)視體育臺(tái)專注于足球、籃球、高爾夫球、網(wǎng)球、一級(jí)方程式賽車、 TMA美式摔角和板球等各項(xiàng)較受亞洲觀眾歡迎的體育節(jié)目。 ESPN STAR Sports為中國(guó)大陸觀眾和網(wǎng)民專設(shè)的綜合性體育網(wǎng)站，它與 ESPN及衛(wèi)視體育臺(tái)節(jié)目互為補(bǔ)充，為電視觀眾和網(wǎng)民提供了多方位觸及體育娛樂的平臺(tái)。在進(jìn)行賽事推廣和活動(dòng)宣傳的同時(shí)，還針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，與諾基亞開展了英超幻化足球聯(lián)賽游戲，與七匹狼開展了英超之夜活動(dòng)，有力了推動(dòng)了中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。例如，雖然印度有龐大的中產(chǎn)階級(jí)，但在俄國(guó)，中產(chǎn)階級(jí)的定義是年收入 1800美元的家庭，與之相比，美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)家庭年收入達(dá) 。不過， ESPN 仍然認(rèn)為印度是一個(gè)值得投資的市場(chǎng)，他們把節(jié)目相應(yīng)調(diào)整為只播放這個(gè)國(guó)家最喜歡的運(yùn)動(dòng)：板球。 在開始萌芽的南美市場(chǎng)，人們的體育熱情高漲，他們收看各種各樣的節(jié)目，例如阿根廷橄欖球、馬球、巴西籃球、網(wǎng)球等等。最近，公司簽訂了一份重要的合同， 獲得了在拉丁美洲播放高爾夫球大師巡回賽四個(gè)回合比賽的權(quán)力。 ESPN 在中國(guó) 中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，無疑也是世界上各種商品的大市場(chǎng)。 ESPN 在中國(guó)的成功離不開廣大網(wǎng)民的支持，然而如果這是一個(gè)不優(yōu)秀的網(wǎng)站，試問有誰(shuí)愿意去支持它呢？然而我們?cè)u(píng)判它的優(yōu)秀程度，恰恰是根據(jù)它的本土化程度來說的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每 10個(gè)擁有電視的美國(guó)家庭里就有 8個(gè)熱衷 于 ESP