【正文】 自己的需要呢？顯現(xiàn)的需要潛在的需要需要冰山刺激人有這種需要，但并不是任何時(shí)候都能意識(shí)到！所謂意識(shí)到自己的需要，就是感覺到自己缺少某種東西！顧客已經(jīng)意識(shí)到的需要主動(dòng)的需要滿足這種需要 —— 響應(yīng)型營銷顧客尚未意識(shí)到的需要被動(dòng)的需要 —— 未受到足夠的刺激滿足這種需要 —— 需求塑造型營銷人，之所以消費(fèi)，是因?yàn)槭芰舜碳?！在沒有注意到刺激物之前，人不可能對該物表現(xiàn)出明顯的需求！但對這種刺激物所能帶來的效用的需要確是明顯存在的！人的本能外部環(huán)境內(nèi)部刺激外部刺激注意有選擇的注意部分刺激理想的狀態(tài)期望的狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)生理不適心理失衡意識(shí)到自己的需要行為的基本模式：需要 動(dòng)機(jī) 行為 結(jié)果形成 產(chǎn)生導(dǎo)致刺激欲望產(chǎn)生缺失的感知，對現(xiàn)狀感到不滿！產(chǎn)生改變現(xiàn)狀的一種意識(shí)沖動(dòng)！企圖改變自身現(xiàn)狀的意志沖動(dòng)，是一種 “意識(shí) ”；欲望是需要的表現(xiàn)，在很大程度上受到人的經(jīng)歷、地位和社會(huì)環(huán)境等多方面的影響，包括營銷活動(dòng)的影響，基于一種需要，可能會(huì)產(chǎn)生不同的欲望。 ”老板喜歡他的機(jī)靈： “你明天可以來上班了。老板真的來了，問他說： “你今天做了幾單買賣 ”“一單， ”年輕人回答說?！笆沁@樣的， ”鄉(xiāng)下來的年輕人說， “一個(gè)男士進(jìn)來買東西，我先賣給他一個(gè)小號的魚鉤，然后中號的魚鉤，最后大號的魚鉤。然后他說他的大眾牌汽車可能拖不動(dòng)這么大的船。因此，營銷的終極目的在于是銷售變得不必要。受到刺激承認(rèn)問題著手解決對問題的認(rèn)識(shí)有一個(gè)較長的反復(fù)過程，當(dāng)問題不太嚴(yán)重時(shí)，顧客傾向于忽視、掩蓋問題！只有問題日積月累，或受到額外的刺激后才痛下決心！滿意評價(jià)將商品特性與心目中的購買標(biāo)準(zhǔn)對比選擇買哪一個(gè)？能有效的解決問題？談判簽約購買再評價(jià)決定如何讓顧客產(chǎn)生購買欲望？認(rèn)識(shí)問題是否下決心解決？受到刺激承認(rèn)問題著手解決滿意 決定顧客能不能夠意識(shí)到問題 ?能不能夠感覺到問題的嚴(yán)重性！內(nèi)部刺激外部刺激注意有選擇的注意部分刺激理想狀態(tài)期望狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)不一致閾限水準(zhǔn)問題認(rèn)知需要激活，對現(xiàn)狀不滿欲望：解除不滿 部分的解除不滿 新的滿足 更大的滿足比較過程沒有認(rèn)識(shí)到問題或不認(rèn)為是問題顧客是否受到 (注意 )足夠的刺激 ?刺激 所引發(fā)的理想狀態(tài)聯(lián)想與客觀現(xiàn)實(shí)之間的差距是否足夠大！酒店內(nèi)部實(shí)際上由許多與顧客信息接觸的機(jī)會(huì)：建筑物外體、圍墻大門兩側(cè)大堂總臺(tái)休息廳商務(wù)中心走廊電梯間客房內(nèi)部招牌、燈箱電視展板印刷品服務(wù)指南導(dǎo)引牌提示板優(yōu)惠券顧客意見單（簿）網(wǎng)絡(luò)員工提醒……小孩插座而且猴子房屋組織時(shí)機(jī)糧食猴子鞋子蘋果問題第一個(gè)最后一個(gè)大量重復(fù)與眾不同植物猴子道路或許人民大會(huì)堂猴子溝通奶油儀式修煉猴子或許淄博偶然影響?yīng)勝p猴子或許書本以及猴子心情自然繩子有用的信息：有價(jià)值、有威脅的信息 —— 傳遞信息對消費(fèi)者的價(jià)值、利益 支持性信息：傳達(dá)的觀點(diǎn)符合事先期望、態(tài)度、價(jià)值準(zhǔn)則的信息； 避免認(rèn)知不和諧，對不和諧的信息自動(dòng)規(guī)避。大腦中浮現(xiàn) —— 喚起集合： 熟悉的品牌 —— 喚起記憶，而且熟悉的品牌更容易引起注意！穿透力強(qiáng)的品牌 —— 醒目的識(shí)別、突出的陳列，突破背景干擾的能力營銷傳播，首先要影響品牌選擇時(shí)的心理議程表：影響和重構(gòu)大腦里的心理議程表：先期的傳播效果擾亂既定的心理議程表：現(xiàn)場的凸顯！252。消費(fèi)者評價(jià)產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者評價(jià)產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)顧客不會(huì)購買他們未認(rèn)同的價(jià)值，無論這種價(jià)值有多么真實(shí)。即使在購買和享用后，也難以評價(jià)； 顧客只能相信服務(wù)人員的說法，并認(rèn)可這種產(chǎn)品或服務(wù)的確為自己帶來了期望的好處。在局部市場形成優(yōu)勢 S—— 市場細(xì)分市場細(xì)分地理細(xì)分亞洲市場日本韓國東南亞港臺(tái)歐洲市場西歐東歐北歐自費(fèi)旅游者政府政務(wù)旅行高層商務(wù)旅行 —— 經(jīng)理階層普通商務(wù)旅行 —— 銷售員階層購買方式細(xì)分散客團(tuán)體企事業(yè)單位長期客戶會(huì)議組織者旅游團(tuán)文藝、體育團(tuán)體T—— 瞄準(zhǔn) —— 目標(biāo)市場的選擇單一市場集中化 選擇性專業(yè)化 市場專業(yè)化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3 M1M2M3產(chǎn)品專業(yè)化 全面進(jìn)入做哪部分人的生意？用什么產(chǎn)品滿足他們的需要？值得注意的是：不同的消費(fèi)人群具有不同的消費(fèi)偏好！P—— 定位產(chǎn)品（品牌）在消費(fèi)者心目中的定位是相對的概念；相對于競爭對手的產(chǎn)品而言，本企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的位置。酒 店 產(chǎn)品服務(wù)勝人一籌，員工與眾不同 —— 沃爾馬經(jīng)營理念之一實(shí)物產(chǎn)品 在服務(wù)過程中發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的實(shí)物產(chǎn)品氛圍 被包裝起來的環(huán)境產(chǎn)品：心理差異 —— 消費(fèi)者的感覺 —— 更主要依靠傳播制造象征性價(jià)值 —— 產(chǎn)品獨(dú)有的自我表現(xiàn)型價(jià)值 —— 奔馳、 TCL手機(jī)情感性價(jià)值 —— 產(chǎn)品可以帶給人的 一種獨(dú)特的情感體驗(yàn)、快樂感覺（高興、興奮、刺 激、 舒適、輕松、自信、安全感、親情、親切、性吸引力等） 雅芳：比女人更了解女人 可樂、麗珠、斯達(dá)舒多數(shù)情況下，你的對手的產(chǎn)品在解決客戶的實(shí)質(zhì)性問題方面可能一點(diǎn)也不遜色于你！但你的產(chǎn)品質(zhì)量性能如何是一個(gè)方面 —— 理性的判斷標(biāo)準(zhǔn)你能否讓客戶感到舒適、愜意、自尊、安全 —— 感性的判斷標(biāo)準(zhǔn)No! No! No!在你一生中 ,有人總認(rèn)為你不能干這不能干那 ,在你一生中 ,有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦 ,他們說你身高不行體重不行體質(zhì)不行 ,不會(huì)有所作為 !他們總說你不行 !在你一生中 ,他們會(huì)千萬次的不耐煩的堅(jiān)定的說你不行 !除非你自己能證明你行 !產(chǎn)品定位內(nèi)容：確定競爭框架 —— 定位的參照體： 購買和使用者、購買和使用場合、可替代性 認(rèn)識(shí)和評價(jià)競爭對手 確定競爭對手的定位定位的對象 —— 目標(biāo)顧客群體以及其需求種類： 分析顧客 —— 選擇顧客群 —— 顧客認(rèn)為重要的利益點(diǎn)選擇定位 —— 差別化的利益點(diǎn)： 實(shí)質(zhì)差異：功能、品質(zhì)、服務(wù)、用途 心理差異：檔次、使用者形象、象征等支持點(diǎn) —— 讓顧客相信和接受我們的利益點(diǎn)的理由定位陳述法：1）定位陳述 —— 聲明、斷言： 我們的產(chǎn)品（公司）在某方面（領(lǐng)域）是最優(yōu)秀的（表現(xiàn)最突出）！2）支撐點(diǎn) —— 事實(shí)、產(chǎn)品特征： 這是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品（公司）采用了 …… ，具有 …… ！關(guān)于這一點(diǎn)， **專家（媒體、客戶）曾經(jīng) …… ！3）印證 —— 證據(jù)、第三方證據(jù)、理論根據(jù)： 4）利益 —— 對客戶而言意味著什么？因此，對您來說，可以 …… ！定位實(shí)例：差別化利益點(diǎn)：強(qiáng)生、迪賽爾定位參照群體的選擇 —— 把產(chǎn)品當(dāng)作什么來賣、把產(chǎn)品與什么產(chǎn)品對比產(chǎn)品類別定位： 牛奶 —— 飲料、保健食品產(chǎn)品用途定位 —— 特殊試用場合競爭者相對性定位 —— 阿維斯定位對象的選擇 —— 特別的適宜群體 獨(dú)有的使用者形象實(shí)質(zhì)性差異 —— 品質(zhì)、功能、服務(wù)上的特點(diǎn)以及對顧客的利益沃爾沃、寶馬、寶潔心理差異： 象征性價(jià)值 —— 自我表現(xiàn)型價(jià)值 —— 奔馳、 TCL手機(jī)情感性價(jià)值 —— 獨(dú)有的情感體驗(yàn) —— 可樂、麗珠、斯達(dá)舒定位 :尋找和放大重要的產(chǎn)品差異 !產(chǎn)品特性的重要程度 :哪些因素影響顧客購買？在顧客心目中這些特性的重要程度如何？細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C細(xì)分市場描述購買頻度購買規(guī)模產(chǎn)品使用（消費(fèi)行為）特征產(chǎn)品特性服務(wù)員態(tài)度和周全性酒店聲望、形象安全房間面積大建筑物外觀漂亮安靜衛(wèi)生狀況床鋪質(zhì)量產(chǎn)品特性的比較優(yōu)勢 :權(quán)重系數(shù)你的產(chǎn)品對手 A 對手 B 加權(quán)得分對手得分差額銷售量銷售額利潤市場份額關(guān)鍵目標(biāo)市場除價(jià)格外的關(guān)鍵的購買標(biāo)準(zhǔn)（產(chǎn)品特性）飯菜特色 5酒店聲望、形象 安全 房間面積大建筑物外觀漂亮安靜衛(wèi)生狀況和競爭對手相比 ,顧客對這些產(chǎn)品特性的滿意程度如何？上表中加權(quán)得分為本企業(yè)產(chǎn)品的市場感知質(zhì)量得分，這個(gè)得分的相對高低，決定了您的產(chǎn)品在市場的生命，而且，如果這個(gè)得分領(lǐng)先對手較多，意味著你可以比對手高的價(jià)格出售你的產(chǎn)品。第三個(gè)問題讓經(jīng)理們考慮一下在追趕或打敗競爭對手的過程中，產(chǎn)品和服務(wù)是否開發(fā)過頭了。相對水平例： 維珍（ Virgin）航空公司重新構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)值 TCL精彩 600裸體狂奔！創(chuàng)造性的重新定義產(chǎn)品價(jià)值，提升產(chǎn)品力的關(guān)鍵： 找出競爭對手的軟肋 —— 顧客認(rèn)為重要而現(xiàn)有競爭者的表現(xiàn) 又不盡人意的產(chǎn)品特性！我們很大一部分時(shí)間，是在觀察那些龐大的、洋洋自得的公司，思考他們的弱點(diǎn)在哪兒？我們?nèi)绾尾拍茏龅酶?…… 我們總是在努力尋找他們的軟肋！ —— 英國維珍航空公司董事長：理查德 .布蘭森不必要的優(yōu)勢 核心競爭優(yōu)勢 滿足顧客基本要求 軟肋顧客滿意程度 高低低 高產(chǎn)品特性重要程度TCL999D手機(jī) —— 寶石手機(jī)：彰顯尊榮 獻(xiàn)給把事業(yè)當(dāng)生命的男人！奶糖 —— 相對于巧克力：花同樣的錢，享受更長的時(shí)間！康佳小畫仙 ——錦江之星的市場細(xì)分和定位策略自費(fèi)旅游的熱潮普通商務(wù)旅行人士的尷尬市場機(jī)會(huì)：目標(biāo)市場選擇： 工薪層自費(fèi)旅游人士普通商務(wù)旅行人士產(chǎn)品定位： 物美價(jià)廉的經(jīng)濟(jì)型連鎖旅館產(chǎn)品策略： 重視客房基本設(shè)施：和睡覺有關(guān)的設(shè)施的質(zhì)量：床、被褥、 空調(diào)、隔音減少其他輔助設(shè)施：浴缸、坐便器、背景音樂、餐飲設(shè)施等！家庭氣氛 —— 床一大一小，方便三口之家，大堂家庭化布置連鎖經(jīng)營 —— 品牌效應(yīng)，增加可信任程度自助 —— 減少服務(wù)人員數(shù)量；電源插座、洗衣、涼衣設(shè)施目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)：BB：重視住的質(zhì)量（ Bed）和必不可少的早餐（ Breakfast）對服務(wù)要求不高（自助） !定位結(jié)果： 入住率平均 95%以上97年至今，連鎖店發(fā)展至 12家某前列腺藥品的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位的過程市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇：急性前列腺炎慢性前列腺炎 前列腺增生前列腺癌細(xì)菌性 細(xì)菌性 非細(xì)菌性 無菌性初期患者淺度多到醫(yī)院治療抗生素誤以為是性病，自購藥服用（如大敗毒）抗生素等）懵懂無知不治療誤以為是性病，自購藥服用（如大敗毒）懵懂無知不治療誤以為是性病或性功能障礙，自購藥治療懵懂無知不治療自購藥治療中期患者 轉(zhuǎn)為慢性嘗試多種治療方法到醫(yī)院或游醫(yī)處治療嘗試多種方法到醫(yī)院或游醫(yī)處治療嘗試多種方法到醫(yī)院或游醫(yī)處治療到醫(yī)院或游醫(yī)處治療后期患者重度久病成良醫(yī)時(shí)期： 對前列腺疾病有較多了解，不再輕易相信任何一種藥物或治療方法！對基本治療藥物有選擇的長期服用！病急亂投醫(yī)時(shí)期： 容易相信一些所謂的新療法，對本分宣傳的藥物反而不重視。由于受誤導(dǎo)，對自身疾病存在錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，不能選擇正確的治療方式和藥物。心理定位：“前列 *”應(yīng)該向消費(fèi)者傳達(dá)：前列腺疾病是一個(gè)對生活質(zhì)量影響很大的疾病，如果病程延誤，此病將很難治愈，因此患者應(yīng)盡早治療，而 “前列 *”是在早期治療前列腺疾病的首選藥物！“前列 *”定位的結(jié)果應(yīng)該是： 當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到自己身患前列腺疾病時(shí)，首先想到的藥品就是 “前列 *”！ 當(dāng)消費(fèi)者第一次出現(xiàn)有尿頻、尿急、尿不盡、尿滴瀝、會(huì)陰不適、陽痿早泄癥狀時(shí)，就考慮到 “前列 *”！頑癥要早治！ 治前列腺、用 “ 前列 *”因此，我們提出產(chǎn)品在前期傳播時(shí)的最主要的廣告語：頑癥要早治“前列 *”是治療前列腺疾病的首選產(chǎn)品和第一品牌治前列腺用 “前列 *”前列腺患者應(yīng)盡早治療，同時(shí)界定 “前列 *”的產(chǎn)品定位：前期和中期前列腺疾病是一個(gè)很難治愈的頑癥品牌是什么？品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的