工程營銷實(shí)戰(zhàn)技能---美的中央空調(diào)經(jīng)銷商培訓(xùn)-wenkub
2023-03-15 11:38:24 本頁面
【正文】 已提供付款方式及交車日期 ? 分期手續(xù)進(jìn)行中 ? 二手車進(jìn)行處理中 ? 已談判購車條件 ? 購車時間已確定 ? 選定了下次商談日期 ? 再度來看展示車 ? 要求協(xié)助處理舊車 ? 商談中表露出有購車意愿 ? 正在決定擬購車種 ? 對選擇車種猶豫不決 ? 經(jīng)判定有購車條件者 訂 單 O A B C 手續(xù)時間 促進(jìn)頻率 一個月內(nèi)成交 至少（ 2次 /周） 三個月內(nèi)成交 至少（ 1次 /周） 六個月內(nèi)成交 至少（ 2次 /月） 預(yù)售訂金 至少每周一次維系訪問 作業(yè)表單 對汽車營銷的借鑒 17 銷售人員營銷活動 相關(guān)服務(wù) 手續(xù)及作業(yè) 意向客戶促進(jìn) 基本顧客群維系 開發(fā)潛在顧客 對象 成交客戶 A、 B、 C級客戶 VIP 自銷保有客戶 “ 新朋友 ” 工作 內(nèi)容 ?車款作業(yè) ?領(lǐng)牌作業(yè) ?保險作業(yè) ?配件工作 ?交車作業(yè) ?商品信心強(qiáng)化 ?抗拒處理 ?答疑 ?促進(jìn)成交 ?購車作業(yè)說明 ?需求分析 ?相關(guān)產(chǎn)品資訊提供 ?相關(guān)活動資訊提供 ?關(guān)系維護(hù) ?售后服務(wù) ?建立信心 ?介紹公司、商品 ?介紹自己 ?收集客戶資料 ?對意向客戶、訂定下次再訪時間 時間 每次 每次 每次 每次 作業(yè)表單 對汽車營銷的借鑒 18 銷售管理人員營銷管理工作 績效完成 意向客戶 基本顧客群 開發(fā)潛在顧客 銷售部長 /失控分析 ?車輛使用情況調(diào)查 ?購車情報收集 ?客戶滿意度 ?進(jìn)廠保養(yǎng)招攬 ?客戶關(guān)系維系 ?展售活動規(guī)劃 ?選定目標(biāo)顧客 ?擬定訪問指示 ?公司相關(guān)業(yè)務(wù)指導(dǎo) ?銷售工具運(yùn)用說明 總 經(jīng)理 OJT教育 作業(yè)表單 對汽車營銷的借鑒 19 潛在顧客數(shù)量 從開發(fā)潛在顧客到成交所投入的時間 成交數(shù) 建立關(guān)系 信心建立 成交 漏斗原理 20 加大漏斗尺寸 漏斗的開口越大，創(chuàng)建的銷售機(jī)會就越多。尤其是善于對可能的業(yè)務(wù)機(jī)會，從不輕易放棄。 5 客戶關(guān)系 客戶拉鏈戰(zhàn)略 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù) 建立緊密的合作關(guān)系 夾子戰(zhàn)略 純粹的買賣關(guān)系，提供標(biāo)準(zhǔn)配置，非定制產(chǎn)品 尼龍搭鉤戰(zhàn)略 按客戶要求定制，建立緊密的相互依賴關(guān)系 最緊密的客戶關(guān)系 按照關(guān)系緊密程度，可以將客戶關(guān)系分成： 松散型（夾子）、熟悉型（拉鏈）、緊密型（尼龍搭鉤） 客戶關(guān)系的歷史和當(dāng)前關(guān)系質(zhì)量是除競爭環(huán)境之外最基本的外部競爭基礎(chǔ)。北京和君營銷顧問有限公司 楊建平 2023年 1月 切記，即使對于沒有任何既存紐帶的全新客戶而言，也并非意味著沒有競爭的外部基礎(chǔ)。他們的知識面較寬廣，不僅僅限于對自己公司產(chǎn)品的了解。 1 淘汰不能帶來利潤的意向客戶 快速過濾流失部分。 尋找更好的意向客戶 使用更好的方法尋求能帶來更高利潤的意向顧客。以成交率為指南計算需要新增的意向顧客數(shù)量。 ? 開始參與競爭之前，我們必須得清楚回答：該項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)做？從業(yè)務(wù)收入增長的角度，所有的項(xiàng)目都應(yīng)當(dāng)做；從競爭力、資源支持、客戶價值訴求等方面考慮，這個問題變得很難！ ? 如果應(yīng)當(dāng)做，我們成功的把握有多大？關(guān)鍵的成功要素我們具備哪些？不具備的要素能否克服？ ? 因此，競爭性營銷的第一步是清楚地回答兩個問題：這個項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)做？如果做，成功把握有多大？ ? 此后，我們才能考慮制定具體的項(xiàng)目銷售目標(biāo)。 U： 使用者（ user） 業(yè)務(wù)的實(shí)際使用者。 R： 抵觸的態(tài)度（ resistant）。 E： 對立方（ enemy） ：從內(nèi)心對我方進(jìn)行抵觸的人。通常而言，客戶端的決策小組由多人組成，不同的成員扮演著不同的角色。 如下頁圖所示，決策小組 11位成員所受影響的渠道各有千秋： 例如，對王丹最有影響力的是 “ 圖文演示 ” 和 “ 其他行業(yè)用戶 ” 。 確定對決策人最有效的影響渠道 雜志 直郵 展覽 講座 廣告 實(shí)物演示 圖文演示 行業(yè)刊物 內(nèi)部報告 競爭對手 咨詢顧問 大眾輿論 其他行業(yè)用戶 其他 影響力來源一覽表 27 大客戶經(jīng)理在同客戶端接觸時必須具有高度的政治敏感性，因?yàn)榭蛻舳岁P(guān)系越廣，我方踩雷的概率越大。 此外，我們還必須關(guān)注每個亞群體的開會日期。 如下頁圖所示，決策小組 11位成員的動機(jī)可謂多種多樣。 正是由于存在各異的動機(jī)，才導(dǎo)致決策流程變得異常復(fù)雜，增添了工作難度。積極的、被動的還是抵觸的 ？ ?支持者、啦啦隊(duì)員、中立者還是對立者、阻擋者？ 同一個組網(wǎng)方案，即使是對同一行業(yè)（比如證券商）的客戶，也會因?yàn)樵摼W(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用目的或客戶對通信網(wǎng)絡(luò)要求的戰(zhàn)略定位不同而十分不同。 38 確立客戶價值命題的第二步 :具體化價值命題 以客戶為中心 – 基于與客戶的合作和客戶的商業(yè)信息 (SMART) ? S: specific 具體的。結(jié)果是，客戶 1百萬美金 的投 資通過 6個月 就能收回來了。大量的銷售事實(shí)證明：價格決不是唯一重要的因素！尤其對大客戶來講客戶很難用“貨比三家”逛商店式的購買方式。 “ 你們的報價能否再降一些？ ” “ 我的姑奶奶，實(shí)話對您講吧，我們真得不能再降了！ ” “ 你們公司怎么這么死板！人家 X通第一輪報價就比你們低兩成！ ” “ 哎吆，我的親姑奶奶，你這是讓我丟飯碗！再降價， 我肯定給炒尤魚了，以后我得去 X通找工作了！ ” 第四章：選擇競爭戰(zhàn)術(shù) 41 “你們的報價能否再降一些？” 客戶 為什么 堅(jiān)持要降價 ？？？ 競爭對手價格低 沒有購買的誠意 價值視角不同 沒有向 我們 購 買的誠意 為壓價而壓價 預(yù)算或支付能力有限 引起和競爭對手競價 對方案缺乏理解 必須分析客戶要求降價的真實(shí)原因 42 新的價格不是對原價格的否定 “你們的
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