【正文】 定價管理流程的預(yù)期效果及要點 流程 預(yù)期效果 要點 ? 根據(jù)營銷規(guī)劃中給出的ABCD類客戶，制定合理的定價策略，建立市場競爭優(yōu)勢 ? 針對客戶產(chǎn)品的需求特征，不同的貴金屬含量，制定合理的定價，以達(dá)到價值（市場份額或利潤）的最大化 ? 以充足的市場數(shù)據(jù)作為定價的依據(jù) ? 以價值最大化為最終目的，選擇定價戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù) ? 對市場、競爭者及客戶對定價和調(diào)價的反應(yīng)作事先的分析 定價管理流程 技術(shù)支持流程 營銷規(guī)劃流程 客戶管理流程 信息管理流程 品牌管理流程 財務(wù) /預(yù)算管理流程 43 吸引力 贏得客戶的能力 高 低 高 高報價 低報價 具競爭力 的報價 試探性報價 價格 成長期 衰退期 隨著產(chǎn)品的成熟逐步降低價格 定價 渠道加價 整車廠采購價 根據(jù)客戶類型，制定合理的定價策略尋求利潤最大化是定價流程需實現(xiàn)的主要目標(biāo) 客戶類型 ?A客戶定價策略 /方法 ?B客戶定價策略 /方法 ?C客戶定價策略 /方法 ?…… 策略 /定價方法 ? 財務(wù)部通報當(dāng)期市場貴金屬行情（月度） ? 制造成本和載體成本（月度） 產(chǎn)品定價 ? 客戶的實際需求情況，產(chǎn)品配方，貴金屬含量等 44 定價管理流程 主要活動 ? 綜合考慮客戶重要性、客戶產(chǎn)品生命周期、銷售渠道等因素，確定定價目標(biāo)（年度） ? 依據(jù)年度定價目標(biāo)，結(jié)合信息管理流程中收集到的客戶實際情況和競爭對手情況， 確定使用的定價策略和方法 ? 根據(jù)制定的定價方法，確定數(shù)據(jù)需求 ? 收集定價所需的各類數(shù)據(jù) – 月度 成本估算 （原材料成本、載體成本和制造成本） – 客戶需求數(shù)據(jù)，配方 – 競爭對手 技術(shù)配方，成本和價格 ? 確定產(chǎn)品價格 ? 銷售代表在允許的產(chǎn)品價格范圍內(nèi)與客戶進(jìn)行商務(wù)談判 ? 銷售代表即時反饋客戶對價格的反應(yīng) ， 公司 做出調(diào)價決策 ? 如果需要，由技術(shù)中心調(diào)整產(chǎn)品技術(shù)配方，重新制定產(chǎn)品報價 ? 銷售代表和銷售經(jīng)理依據(jù)自己的權(quán)限進(jìn)行價格調(diào)整 主要輸入 ? 營銷策略 ? 客戶實際情況和競爭對手情況 ? 定價 策略和 方法 ? 定價方法 ? 產(chǎn)品報價和變動區(qū)間 ? 更新的技術(shù)方案（必要時） 最終成果 ? 產(chǎn)品定價目標(biāo) （年度） ? 特定客戶的 產(chǎn)品定價策略和方法 ? 產(chǎn)品報價和變動區(qū)間 ? 最終的產(chǎn)品技術(shù)配方（可能） ? 成交價格 價格執(zhí)行和調(diào)整 收集數(shù)據(jù) /定價 確定定價目標(biāo)和方法 接口 ? 營銷策略 營銷規(guī)劃流程 45 各部門定價管理流程中的角色 ? 批準(zhǔn) ? 批準(zhǔn)調(diào)整后的產(chǎn)品價格 ? 主持產(chǎn)品定價工作 ? 收集數(shù)據(jù) ? 制定產(chǎn)品定價 ? 執(zhí)行產(chǎn)品定價 ? 反饋客戶對價格的反應(yīng) ? 提出調(diào)整價格申請 ? 信息提供 /參與 價格執(zhí)行和調(diào)整 收集數(shù)據(jù) /定價 確定定價目標(biāo)和方法 經(jīng)理辦公會議 營銷總監(jiān) 財務(wù)部 ? 審核定價策略及方法 銷售代表 / 銷售經(jīng)理 ? 信息提供 /參與 ? 審核 ? 批準(zhǔn) ? 審核調(diào)整后的產(chǎn)品價格 ? 調(diào)整定價策略及方法 ? 無 ? 確定產(chǎn)品配方 技術(shù)中心 ? 更新產(chǎn)品配方（必要時） 46 營銷預(yù)算管理流程的預(yù)期效果及要點 流程 預(yù)期效果 要點 ? 費用執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)明確 ? 核算有據(jù) ? 增強(qiáng)費用預(yù)算控制的意識 ? 預(yù)算能適應(yīng)實際業(yè)務(wù)的變化 ? 根據(jù)年度經(jīng)營目標(biāo)編制費用預(yù)算 ? 以費用預(yù)算為標(biāo)準(zhǔn)自我控制費用支出 ? 以費用預(yù)算為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行財務(wù)核算，將結(jié)果與業(yè)績考核掛鉤 ? 建立費用預(yù)算追加確認(rèn)機(jī)制 定價管理流程 技術(shù)支持流程 營銷規(guī)劃流程 客戶管理流程 信息管理流程 品牌管理流程 財務(wù) /預(yù)算管理流程 47 以財務(wù)預(yù)算為依據(jù)，加強(qiáng)事前控制是營銷預(yù)算管理的重點 事前控制 事后考核 ? 制定銷售 /客戶開發(fā)預(yù)算 ? 按預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)支出費用 ? 預(yù)算不足時需事前申請，經(jīng)批準(zhǔn)后執(zhí)行 ? 超預(yù)算不予報銷 ? 可借支部份款項，在獎勵中扣除 ? 將預(yù)算執(zhí)行情況納入業(yè)績考核 ? 成本費用可控 ? 滿足銷售 /開發(fā)所需 目標(biāo) 48 營銷預(yù)算管理流程 預(yù)算執(zhí)行評估 費用控制 報銷 /核算 財務(wù)預(yù)算 主要活動 ? 匯總銷售各項目預(yù)算 ? 測算支出總額 ? 統(tǒng)計營銷各部門預(yù)算執(zhí)行實績，作為績效考核依據(jù) ? 公司預(yù)算執(zhí)行情況評估 ? 營銷部預(yù)算執(zhí)行情況評估 ? 各片區(qū)預(yù)算執(zhí)行情況評估 主要輸入 ? 銷售計劃 ? 品牌推廣計劃 ? 考核激勵辦法 ? 公司各部門預(yù)算執(zhí)行情況報表 ? 營銷部各片區(qū)預(yù)算執(zhí)行情況報表 最終成果 ? 年度營銷預(yù)算 ? 預(yù)算執(zhí)行評估報告 接口 ? 營銷規(guī)劃程序 ? 客戶開發(fā)程序 接口 ? 績效管理程序 ? 執(zhí)行實績 ? 費用支出部門需嚴(yán)格按照費用預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)開展?fàn)I銷活動 ? 因?qū)嶋H情況發(fā)生變化，預(yù)算不足時，費用支出部門必須于事前提交費用預(yù)算追加申請，按審批權(quán)限，經(jīng)公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后方可執(zhí)行 ? 超過預(yù)算的費用支出不予報銷，費用支出部門可借支部份款項，在日后獎勵費用中扣除 ? 費用預(yù)算追加申請 ? 有效控制費用支出 ? 費用預(yù)算執(zhí)行實績 (事前 ) ? 依據(jù)年度銷售費用預(yù)算審核各片區(qū)、營銷部所發(fā)生的差旅、房屋租賃等費用 ? 依據(jù)客戶開發(fā)項目費用預(yù)算，核算客戶開發(fā)過程中發(fā)生的招待、業(yè)務(wù)、檢測等費用 ? 每月將費用預(yù)算執(zhí)行情況向相關(guān)負(fù)責(zé)人報告并通知費用支出部門 ? 年度營銷費用預(yù)算 ? 客戶開發(fā)費用預(yù)算 ? 有效控制費用報銷（事后） 49 各部門在營銷預(yù)算管理流程中的角色 總經(jīng)理 ? 主持營銷預(yù)算制定 營銷總監(jiān) 財務(wù)部 銷售人員 ? 協(xié)助營銷預(yù)算制定 ? 提供所需要信息 ? 評估批準(zhǔn)各項預(yù)算內(nèi)營銷支出，預(yù)算外支出協(xié)調(diào) ? 審核 /備檔 ? 費用預(yù)算追加申請 預(yù)算執(zhí)行評估 費用控制 報銷 /核算 財務(wù)預(yù)算 ? 按權(quán)限審批 ? 按權(quán)限審批 ? 日常報銷，審查是否預(yù)算內(nèi) ? 按費用預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)支出 ? 備齊單據(jù)，申請報銷 ? 預(yù)算執(zhí)行實績報告 經(jīng)理辦公會議 ? 審批決定 ? 對超預(yù)算的最終審批 ? 根據(jù)預(yù)算執(zhí)行實績報告調(diào)整預(yù)算執(zhí)行 50 品牌管理流程的預(yù)期效果及要點 流程 預(yù)期效果 要點 ? 確定 y催化品牌清晰鮮明的價值定位，即真正的“品牌” ? 提高品牌推廣的有效性 ? 培養(yǎng)品牌管理能力 ? 提高 y催化品牌價值 ? 品牌號召力具有對目標(biāo)客戶的實在意義和與競爭對手相比的獨特性 ? y催化內(nèi)部各功能部門對價值號召力有清晰的認(rèn)識，并在工作中一貫地實現(xiàn) ? 定期了解和分析 y催化的品牌形象 定價管理流程 技術(shù)支持流程 營銷規(guī)劃流程 客戶管理流程 信息管理流程 品牌管理流程 財務(wù) /預(yù)算管理流程 51 品牌推廣 ? 充分的客戶覆蓋推廣 ? 專業(yè)媒體廣告、學(xué)術(shù)會議 價值訴求 ?結(jié)合客戶需求，制定鮮明的價值訴求： – 充分展示品牌價值的促銷工具包 – 客戶培訓(xùn)資料 – 企業(yè)宣傳資料 – 有代表性的客戶案例 明確品牌價值定位，制定鮮明的價值訴求，提高品牌宣傳的有效性是品牌管理流程的重點 價值定位 ?明確 y催化品牌的價值 – 技術(shù)進(jìn)步帶來的低成本？ – 品質(zhì)穩(wěn)定？ – 民族品牌？ – 服務(wù)周到？ 52 品牌管理流程 ? 分析客戶品牌價值需求 ? 分析競爭對手的品牌價值優(yōu)勢 ? 分析自身價值創(chuàng)造的優(yōu)劣勢 ? 明確品牌價值定位，制定鮮明的品牌價值訴求 ? 以突出品牌價值定位為宗旨，制作促銷工包：標(biāo)準(zhǔn)陳述、企業(yè)畫策、產(chǎn)品介紹資料 ? 制定詳細(xì)的品牌推廣計劃，確定主要的推廣途徑、關(guān)鍵時間點，負(fù)責(zé)人和督促人、預(yù)期的效果等主要內(nèi)容 ? 結(jié)合財務(wù)預(yù)算流程，制定具體的品牌推廣經(jīng)費預(yù)算 ? 有效的實施推廣計劃 ? 評估客戶對品牌價值定位的接受度和認(rèn)識度 ? 重新制定、加強(qiáng)品牌推廣的策略 主要活動 主要輸入 ? 客戶品牌價值需求調(diào)研 ? 本品牌及競爭品牌的市場表現(xiàn) ? 公司實力 ? 品牌價值定位 ? 充分的客戶接觸 ? 傳播渠道分析 ? 客戶信息收集 最終成果 ? 品牌價值定位 ? 銷售工具包 ? 推廣活動計劃 ? 品牌價值號召力宣傳改進(jìn)方案 評估與加強(qiáng)品牌價值 品牌價值推廣 品牌價值定位 53 各部門在品牌管理流程中的角色 評估與加強(qiáng)品牌價值 品牌價值推廣 品牌價值定位 營銷總監(jiān) 企管部主任 ? 主持品牌價值定位 ? 信息提供 /參與 銷售代表 /銷售經(jīng)理 ? 信息提供 /參與 經(jīng)理辦公會議 ? 批準(zhǔn) / 審議 ? 主持品牌價值定位 ? 編制促銷工具包 ? 制定品牌推廣計劃 ? 計劃實施及過程控制 ? 信息提供 /參與 ? 推廣實施 ? 批準(zhǔn) ? 推廣實施 ? 主持評估 ? 主持改進(jìn)措方案制定 ? 制定品牌推廣改進(jìn)措施 ? 修改推廣計劃 ? 信息提供 /參與 ? 協(xié)助修改推廣計劃和實施方案 ? 批準(zhǔn)、審議改進(jìn)措施 財務(wù)部 ? 無 ? 制定品牌推廣預(yù)算經(jīng)費 ? 無 技術(shù)中心 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 推廣實施 ? 信息提供 /參與 54 信息管理流程的預(yù)期效果及要點 流程 預(yù)期效果 要點 ? 充分、快速、詳細(xì)地掌握市場競爭、客戶發(fā)展動態(tài)信息 ? 固化客戶信息和競爭對手信息，強(qiáng)化公司層面上的知識積累 ? 信息表述規(guī)范化，信息收集制度化 ? 信息收集的表格標(biāo)準(zhǔn)化 ? 規(guī)定采集信息的統(tǒng)一口徑和頻率； ? 明確需收集的信息內(nèi)容、收集的責(zé)任人、分析的責(zé)任人、分析結(jié)果的使用人 定價管理流程 技術(shù)支持流程 營銷規(guī)劃流程 客戶管理流程 信息管理流程 品牌管理流程 財務(wù) /預(yù)算管理流程 55 ? 明確流程中的信息流轉(zhuǎn)和協(xié)調(diào) ? 明確信息流轉(zhuǎn)中的負(fù)責(zé)人、內(nèi)容、時間及上交人 ? 增強(qiáng)信息分析功能，支持各流程的順利運行和決策 目的 誰來收集信息 收集什么信息（渠道） 收集信息的頻率 誰來匯總 匯總信息 匯總什么信息 分析處理的內(nèi)容 分析處理信息 交給誰 信息管理流程要點 56 信息管理流程 主要活動 ? 通過拜訪客戶、和有組織的市場調(diào)研獲取第一手客戶需求及競爭對手價格資料 ? 從行業(yè)協(xié)會等處獲取催化劑行業(yè)相關(guān)信息 ? 通過網(wǎng)站、行業(yè)內(nèi)的人脈關(guān)系采集二手信息 ? 強(qiáng)化客戶開發(fā)各階段的信息收集，填寫標(biāo)準(zhǔn)的信息收集表格 ? 填報 /收集各類管理報表，收集營銷體系運行狀態(tài)信息 ? 定期把信息備份傳遞到后臺綜合管理人員處 ? 綜合管理人員對所采集數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析 ? 反饋缺乏信息表單到前端（必要時） ? 對特別的信息采集人要迅速傳遞給相關(guān)的負(fù)責(zé)人 ? 綜合管理人員新增或更新客戶檔案記錄 ? 定期繪制相應(yīng)分析報表，并傳送到相關(guān)人員 ? 各相關(guān)人員再進(jìn)一步分析處理，并制定相應(yīng)的決策方案、計劃等 輸入 ? 獲得的信息 ? 各類初始數(shù)據(jù)表格 ? 各類匯總表格信息 成果 ? 各類初始數(shù)據(jù)表格 ? 匯總表格 ? 各類計劃、報告等 分析處理信息 匯總信息 . 收集信息和整理信息 57 各部門在信息管理流程中的角色 經(jīng)理辦公會議 企管部主任 銷售代表 /銷售經(jīng)理 技術(shù)支持 綜合管理 ? 收集 /整理：客戶信息、計劃執(zhí)行信息、競爭對手信息 ? 收集 /整理：客戶技術(shù)需求信息 /競爭對手技術(shù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)信息 技術(shù)中心 ? 技術(shù)發(fā)展趨勢信息 ? 提供公司新產(chǎn)品開發(fā)信息 ? 匯總片區(qū)信息，并反饋給綜合管理人員 ? 匯總 /制表 ? 報告相關(guān)人員 ? 信息提供 /參與 ? 分析 /處理 ? 審閱相關(guān)報告 ? 無 ? 審閱相關(guān)報告 ? 匯總片區(qū)信息，并反饋給綜合管理人員 ? 收集環(huán)保政策、汽車產(chǎn)業(yè)政策等信息 分析處理信息 匯總信息 . 收集和整理信息 . 信息需求規(guī)劃 ? 制定信息需求規(guī)劃 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與