【正文】 綁本國汽車制造企業(yè)，獲得了這部分牢固的市場份額，這對貴研有借鑒作用 成功的因素 ?日韓兩國的汽車制造業(yè)蓬勃發(fā)展，給零部件供應市場帶來了機遇 ?日本、韓國的汽車行業(yè)的保護政策，一定程度上保護了零部件企業(yè)的成長 ?生產(chǎn)企業(yè)層次不一，關注重點不同，進而形成了不同的需求（類似于中國的一、二、三類廠商） ?本國汽車制造企業(yè)占主導，與國外廠商合資的汽車企業(yè)少，限制了“四大家”通過原有的合作企業(yè)進行捆綁銷售 對貴研的啟示 ?建立和鞏固與整車集團緊密的合作關系 ?在幾大汽車集團尋求自身的獨立整車能力時找到機會鍥入，如不受外商控制的柴油機配套 ?適當?shù)貙で笳畬Ξa(chǎn)業(yè)政策方面的支持 ?做好營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理工作 10 催化劑行業(yè)穩(wěn)定性還表現(xiàn)在沒有出現(xiàn)可能會導致行業(yè)結構發(fā)生重大突變的因素 可能會導致行業(yè)結構重大變化的因素 技術革命 渠道模式 政策因素 消費偏好 這些因素都可能會使行業(yè)重新洗牌，后進入者有可能會獲得良機，所謂“亂世出英雄” 但這些因素在催化劑行業(yè)都沒有出現(xiàn)，平穩(wěn)的市場環(huán)境，相對于四大家而言，后進入者處境更為不利 催化劑行業(yè)的現(xiàn)實狀況 重要結論 在原材料采用、產(chǎn)品技術或者生產(chǎn)工藝上出現(xiàn)革命性的進步，使行業(yè)的競爭優(yōu)勢發(fā)生轉(zhuǎn)移 法律和政策方面的因素對行業(yè)參與者產(chǎn)生重大的影響 市場消費偏好發(fā)生變化，主要指消費品領域，工業(yè)品領域主要指替代品 渠道模式也會對行業(yè)結構造成重大影響，如電子商務 ―催化劑技術在可預見的將來沒有不會有重大變化” 訪談 全球化和加入 WTO使得政策對催化劑生產(chǎn)國內(nèi)外公司的競爭環(huán)境影響越來越小 替代品威脅小 渠道模式基本上形成一家主要的整車集團，選擇不超過兩家催化劑供應商的局面，很難打破 11 催化劑行業(yè)受汽車行業(yè)影響重大，從全球范圍來看，催化劑行業(yè)增長穩(wěn)定，但國內(nèi)催化劑行業(yè)正出現(xiàn)窗口機會 資料來源：汽車工業(yè)協(xié)會，國際汽車制造商協(xié)會（ OICA），遠卓分析 ?與汽車產(chǎn)銷量有緊密的相關 ?全球催化劑市場穩(wěn)定 ?中國催化劑市場正出現(xiàn)窗口機會 ?催化劑行業(yè)的增長速度將在未來幾年將繼續(xù)快于汽車行業(yè)，但長期增長速度將趨一致 結論 ? 汽車特別是轎車產(chǎn)量近年出現(xiàn)井噴式增長 ? 國內(nèi)對汽車尾氣排放的環(huán)保要求提高 中國汽車產(chǎn)量與催化劑用量增長對比圖 010203040506070801999 2000 2001 2002 2020 2020 2020年度 增長率％ 催化劑 汽車行業(yè) 642024681999 2000 2001 2002 2020 2020 2020全球汽車產(chǎn)量與催化劑用量增長對比圖 年度 增長率％ 催化劑 汽車行業(yè) 12 貴研催化還需要結合自己現(xiàn)有的市場地位來判斷自己未來的關鍵競爭要素 汽車催化劑行業(yè)特征 貴研催化資源 /能力評估 關鍵成功要素 貴研催化市場地位 ? 從行業(yè)的競爭特征來判斷行業(yè)一般的成功關鍵點 ? 從自身的市場地位角度來判斷自己的關鍵競爭要素 ? 總結出行業(yè)一般的成功關鍵要素 ? 判斷貴研催化最主要的競爭要素 ? 總合行業(yè)和貴研催化自己的關鍵競爭要素來對現(xiàn)有能力 /資源進行評估 分析框架 分析內(nèi)容 13 貴研催化的市場地位也呈現(xiàn)三大明顯的特征 處于邊緣化地位 公司弱小 不平等 競爭地位 ? 進入時間短，行業(yè)積累少 ? 公司規(guī)模，銷售業(yè)績均很小 ? 價值鏈各個環(huán)節(jié)都被控制，難以突破 ? 尤其人是客戶資源上的差距 ? 汽車行業(yè)的地位未建立起來 ? 汽車行業(yè)的相關資源很少 14 貴研催化在貴金屬行業(yè)的積累較多 ?催化劑公司完成了 100萬升催化劑生產(chǎn)線建設，同時實現(xiàn)銷售量 萬升，銷售收入1300多萬元 ?昆明貴金屬研究所與省內(nèi)外大型知名企業(yè)共同發(fā)起設立貴研催化鉑業(yè)股份有限公司，致力于貴金屬高純材料及系列功能材料研究、開發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)營 ?貴研催化所的前身成立于上海作為中央研究院的一部分 ?貴研催化有限責任公司成立致力于生產(chǎn)三元催化劑，公司從貴金屬行業(yè)跨入了汽車零部件行業(yè) ?開始轉(zhuǎn)向以鉑金為主的貴金屬研究，并正式掛牌為貴金屬研究所 ?貴研母公司昆研所，在貴金屬研究方面的技術水平處在全國領先地位，在一些領域達到國際先進水平 ?擁有一群貴金屬方面的專家學者 ?擁有多項專利和技術成果的積累 資料來源：貴研催化提供資料 1962 1928 2000 2001 2002 15 但在汽車行業(yè)，貴研催化是一個新進入者 資料來源：遠卓訪談 處于創(chuàng)立階段的企業(yè) 汽車行業(yè)的新進入者 脫胎于研究所的體制 ? 貴研還沒有能融入汽車行業(yè)，還沒有獲得汽車及零部件行業(yè)的廣泛認可 ? 貴研公司的觀念還停留在貴金屬行業(yè)，全方位的以汽車市場為導向的管理運營意識明顯缺乏 ? 貴研在汽車行業(yè)的資源和能力嚴重欠缺 ? 處于創(chuàng)立階段，貴研管理層面臨的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)變大，管理風險大 ? 公司不確定性因素多，從技術到市場，不斷出現(xiàn)新的挑戰(zhàn) ? 貴研還沒有突破發(fā)展的瓶頸 ? 貴研也沒有遇到嚴重的發(fā)展危機 貴研催化的特點 說明 ? 昆貴所的背景給帶來了研究所的優(yōu)點，但不足更顯而易見 ? 面對市場，抓住窗口機會，貴研需要快速調(diào)整，適應轉(zhuǎn)變 16 貴研催化作為行業(yè)的新進入者，經(jīng)濟規(guī)模與主要競爭對手比還處于非常弱小的地位 德爾福 JM 威孚力達 貴研催化2400億 384億 13億 2002年銷售收入 單位：元 17 因為是新進入者，所以貴研與國外競爭對手并不處在一個平臺上，貴研存在全方面的差距，競爭地位不平等 ? 貴金屬行業(yè)和汽車行業(yè)的豐富技術開發(fā)經(jīng)驗和數(shù)據(jù)信息 ? 以汽車市場為導向的技術開發(fā) ? 采購成本比國內(nèi)企業(yè)還低 ? 大規(guī)模生產(chǎn)使單位成本盡可能低 ? 壟斷生產(chǎn)工藝 ? 大規(guī)模的生產(chǎn)配套能力和穩(wěn)定的質(zhì)量 ? 長期形成的品牌優(yōu)勢 ? 牢不可破的客戶關系 ? 營銷和銷售管理能力 ? 經(jīng)過實踐檢驗的快速服務響應能力 與國外競爭對手相比 研發(fā) 采購 生產(chǎn) 營銷和銷售 售后服務 國外對手 貴研催化 ? 貴金屬研究豐富的經(jīng)驗，但汽車行業(yè)經(jīng)驗奇缺 ? 以貴金屬為導向的技術研發(fā)，而不是汽車為導向的研發(fā) ? 采購成本難有優(yōu)勢，二次回收現(xiàn)在的實際利用少 ? 產(chǎn)能和產(chǎn)量距離很大，生產(chǎn)不飽和，單位成本攤銷居高不小 ? 滿負荷生產(chǎn)沒有經(jīng)過考驗 ? 產(chǎn)品的穩(wěn)定性有待進一步考驗 ? 在汽車行業(yè)的人脈關系起步幾乎是空白 ? 營銷上還是不合時宜的產(chǎn)品導向型 ? 沒有品牌的積累 ? 銷售人員的能力需要提高 ? 對銷售人員的支持不夠 ? 營銷管理上沒有經(jīng)驗 ? 產(chǎn)量太小，現(xiàn)在的服務和響應能力還不足以反映問題 18 即使與國內(nèi)競爭對手相比，貴研也沒有表現(xiàn)出明顯的競爭優(yōu)勢，在一些競爭環(huán)節(jié)，甚至比競爭對手差很多 ? 貴金屬行業(yè)的研發(fā)能力差，但在與汽車配套的技術能力方面有一定優(yōu)勢 ? 主要技術通過對外購買 ? 通過與供應商簽訂長期采購協(xié)議等方式來降低采購成本 ? 生產(chǎn)柔性更大，前期投入較少 ? 有在汽車零部件行業(yè)的品牌優(yōu)勢 ? 有傳統(tǒng)的客戶關系 ? 營銷和銷售管理能力明顯強過國內(nèi)對手 ? 有汽車企業(yè)售后服務經(jīng)驗 與國內(nèi)競爭對手相比 研發(fā) 采購 生產(chǎn) 營銷和銷售 售后服務 威孚力達 貴研催化 ? 貴金屬研究豐富的經(jīng)驗，但汽車行業(yè)經(jīng)驗奇缺 ? 以貴金屬為導向的技術研發(fā)，而不是汽車為導向的研發(fā) ? 采購成本難有優(yōu)勢，二次回收現(xiàn)在的實際利用少 ? 產(chǎn)能和產(chǎn)量距離很大，生產(chǎn)不飽和，單位成本攤銷居高不小 ? 滿負荷生產(chǎn)沒有經(jīng)過考驗 ? 產(chǎn)品的穩(wěn)定性有待進一步考驗 ? 在汽車行業(yè)的人脈關系起步幾乎是空白 ? 營銷上還是不合時宜的產(chǎn)品導向型 ? 沒有品牌的積累 ? 銷售人員的能力需要提高 ? 對銷售人員的支持不夠 ? 營銷管理上沒有經(jīng)驗 ? 產(chǎn)量太小，現(xiàn)在的服務和響應能力還不足以反映問題 19 貴研催化新進入者的劣勢和競爭地位的不平等，使貴研催化目前處于被汽車行業(yè)邊緣化狀態(tài) 貴研催化目前處于被汽車行業(yè)邊緣化的狀態(tài) 邊緣化的特征 邊緣化原因及啟示 ?幾乎沒有與任何有影響的整車廠商形成穩(wěn)定的供應關系 ?基本不在主要整車廠采購的視野之內(nèi) ?對主流整車廠而言缺乏吸引力 ?得不到主流整車廠和主流一級供應商的信任 ?強勁的國際四大競爭對手的擠壓 ?進入時間不長，進入時機不算很好 ?缺乏汽車行業(yè)的資源 ?淡化了作為后來的弱小者往往是營銷的手段致勝，過于依賴了技術力量 ?貴研催化需要提高營銷的意識和手段 ?在發(fā)展中提高綜合競爭能力 20 對于貴研催化的戰(zhàn)略診斷將按以下結構展開 汽車催化劑行業(yè)特征 貴研催化資源 /能力評估 關鍵成功要素 貴研催化市場地位 21 結合行業(yè)和貴研的情況，汽車催化劑這個交叉行業(yè)取得成功的應該具備三個方面的關鍵能力 營銷能力 技術能力 配套能力 ? 技術能力是一個基礎能力 ? 技術能力是成本降低、產(chǎn)品開發(fā)、工藝實現(xiàn)、配套能力的基礎 ? 配套能力是汽車行業(yè)的一個主要要求 ? 配套能力包括生產(chǎn)配套、服務配套等方面的內(nèi)容 ? 營銷能力是在催化劑行業(yè)壟斷競爭的局面下取得成功的關鍵 ? 對于在技術和配套方面已經(jīng)有一定基礎的貴研尤重要 ? 營銷能力包括市場規(guī)劃、客戶開發(fā)、關鍵客戶管理、品牌管理等方面的內(nèi)容 汽車催化劑行業(yè)特征 貴研催化市場地位 22 而確定行業(yè)關鍵成功要素，要通過對可能構成關鍵成功要素的要進行綜合評估，通過比較權重得出 ? 行業(yè)關鍵成功要素是指在競爭中取勝的關鍵環(huán)節(jié)，例如日化行業(yè)中品牌銷售和市場推廣就是其成功關鍵要素 ? 企業(yè)可以通過判別矩陣的方法來定性識別行業(yè)關鍵成功要素 ? 具體操作過程需要采用集中討論的形式對矩陣中每一個格子進行打分，其一般采用二二比較的方式，如果 A因素比 B因素重要則打 2分，同樣重要打 1分，不重要打 0分 ? 在對矩陣中所有格子進行打分后，企業(yè)可以進行橫向加總，以此來進行科學的權重分配 ? 一般列在權重前列的因素則成為行業(yè)成功關鍵因素 重要程度分析技術 銷售市場推廣售后服務品牌 物流 采購人力資源資金產(chǎn)品質(zhì)量成本生產(chǎn)能力政府關系橫向得分技術 1 1 1 1 0 2 2 2 2 1 2 2 1 18銷售 1 1 0 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 21市場推廣 1 2 1 2 1 2 2 1 2 2 2 2 2 22售后服務 1 0 0 1 1 1 2 2 2 1 1 2 2 16品牌 2 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 22物流 0 0 0 1 0 1 1 0 0 0 1 2 2 8采購 0 0 0 1 0 1 1 0 0 2 1 2 2 10人力資源 0 0 1 0 0 2 2 1 2 2 1 2 2 15資金 0 0 0 0 0 0 1 0 1 1 0 2 2 7產(chǎn)品質(zhì)量 1 0 0 1 0 2 0 0 1 1 0 2 2 10成本 0 0 0 1 0 1 1 1 2 2 1 2 2 13生產(chǎn)能力 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 2 3由上表可以看出，在電視行業(yè)，品牌、市場推廣、銷售、技術、售后服務、人力資源是企業(yè)競爭的重要因素。某催化劑公司內(nèi)部診斷報告 2 內(nèi)部診斷報告資源 /能力評估和營銷體系診斷和下階段改善要點三部分 182。 舉 例 行業(yè)關鍵成功要素分析 方法說明 23 根據(jù)對內(nèi)外部訪談和遠卓積累的行業(yè)經(jīng)驗，將汽車催化劑行業(yè)三類關鍵能力進一步分解成為 8個小的要素 資料來源：遠卓外部專家訪談，遠卓分析 營銷能力 技術能力 配套能力 ? 整車廠的一體化開發(fā)能力 ?產(chǎn)品研發(fā)能力 ?技術對成本的貢獻能力 ?客戶關系 ?品牌 ? 生產(chǎn)能力及質(zhì)量控制 ?成本控制 ?