【正文】 具有一定實力、市場定位準確、規(guī)劃布局新穎、包裝推廣到位的個盤才受市場追捧。威脅（ Threaten）v受地理位置的影響，消費群體面較窄；v以嶺南特色、亞熱帶為概念的樓盤太多，不利于市場推廣；v競爭對手如白云高爾夫、嶺南新世界在園林、配套設(shè)施打造上優(yōu)勢明顯，在當?shù)匾研纬赡７?，威尼斯藍灣要在消費者心目中超越這一模范有一定困難。 小學 停車場 花園 游泳池 網(wǎng)球場 停車場 “ 威尼斯藍灣 ” 項目雖然在規(guī)模、地段、交通、設(shè)施方面和競爭對手相比沒有絕對的優(yōu)勢，但是按照規(guī)劃中的園林來看，它的水景豐富，既可以作為觀賞的對象，又可以融入其中（親水設(shè)施），加上體現(xiàn)在各個地方的人性化設(shè)計，應(yīng)該是可以從中挖掘到賣點的。第三部分目標消費群的形態(tài)和心態(tài)v通過以上對這個項目的分析，結(jié)合我們在白云區(qū)開展的市場調(diào)查，我們關(guān)于消費者的形態(tài)和心態(tài)得出以下結(jié)論v第一類消費群體 — 長期住在白云區(qū)，甚至在該區(qū)上班，習慣 這里的交通、生活設(shè)施和人文環(huán)境，主要 受經(jīng)濟原因影響，一直沒有離開當?shù)兀? 是又對現(xiàn)在的居住環(huán)境感到不滿意，為了 改善居住環(huán)境首次置業(yè)的消費者。他們購房的主要目的他們購買樓盤的主要考慮因素v數(shù)據(jù)顯示：白云區(qū)消費者最重要的購房考慮因素是價格，其次是環(huán)境景觀和地段。而匯僑新城的住戶看中的是紅印戶口和空氣素質(zhì)，對有子女的外地人來說， 廣州戶口對小孩的入學便利方面顯然有一定的吸引力 。 潛在消費者 最主要的購房考慮因素最多是價格 （ 90%以上）；其次是交通方便、周邊環(huán)境景觀、小區(qū)的配套設(shè)施、小區(qū)的物業(yè)管理服務(wù)和樓宇的質(zhì)量外觀；小區(qū)規(guī)模規(guī)劃、地段地理位置和發(fā)展商實力也是部分消費者考慮的因素之一。不足點是交通不便、偏遠，戶型不是很好和現(xiàn)在價位高，購物環(huán)境尚有缺欠。v形象策略就是為對這一開發(fā)概念尋找一個依托的平臺開發(fā)概念市場定位之開發(fā)概念定 位v一個園林、配套設(shè)施人性化、參與性設(shè)計，體現(xiàn)關(guān)愛、融和、優(yōu)裕的社區(qū)文化的精品樓盤 —— 參與性強的園林設(shè)計 —— 和諧融和的設(shè)施 —— 安全居住環(huán)境 —— 人性化戶型設(shè)計 —— 豐富的社區(qū)文化核心概念的提出v從貌似沒有特色的威尼斯藍灣本身（園林、設(shè)施）挖掘可以提煉形象概念的產(chǎn)品核心園林、建筑設(shè)計、人工湖泊、泳池、林蔭小道、太極廣場、兒童樂園、會所、超市、幼兒園、商鋪、咖啡廳、西餐廳、住宅 課 題 與競爭對手相比，有哪一點是與眾不同又可以成為賣點（ selling point） 的？樓盤的核心是什么？瀑布（疊水）蜿蜒漫長的無極泳池白云山上流下的一股小溪親水設(shè)施二期、三期人工湖的貫通自然風格的人工湖水（景）太極廣場住 宅兒童樂園園林幼兒園會所水 —— 產(chǎn)品的核心v項目首期以水景為園林的主體v產(chǎn)品的核心只是一個物理存在，物理存在怎么升華成產(chǎn)品的創(chuàng)意概念，怎么上升成為形象策略中的核心概念呢？水只是物理存在v生命之源v柔和，溫馨v潔凈，清新v富足、繁榮水的升華關(guān)愛 融和優(yōu)裕v從水的升華到項目的開發(fā)概念，中間的橋梁就是 核心概念v核心概念也就是威尼斯藍灣的形象包裝載體創(chuàng)意概念的提煉與闡述Target/Life Style（ 目標群生活形態(tài) ）● 大部分業(yè)主分布于白云區(qū)● 重視物質(zhì)利益，講究物有所值● 工作繁忙勞累，夢想假期● 重視家庭、鄰里間的和睦、關(guān)照● 希望入住一個安全、設(shè)施齊全、社區(qū)文化較好的小區(qū)Product Benefits（ 商品利益點）● 以水為主體，參與性強的園林● 配套完善、和諧融洽的生活設(shè)施● 安全居住環(huán)境● 關(guān)愛老人、小孩的人性化設(shè)計● 豐富社區(qū)文化Product Usage Occasion（ 商品使用場合）● 大部分業(yè)主為首次置業(yè)，改善居住條件● 離工作單位不遠，便于兼顧工作和家庭● 希望入住的小區(qū)充滿活力，也能讓自己倍感溫馨● 希望入住的地方有現(xiàn)代都市感Positioning（ 形象定位）● 威尼斯藍灣是一個水景秀麗、充滿活力、讓人備感溫馨的現(xiàn)代都市 “ 水邊威尼斯 ”Competitor/Substitute（ 競爭者 /代用品）● 嶺南新世界● 白云高爾夫● 時代花園● 祥景花園Brand Image/Personality（ 品牌形象 /個性）● 威尼斯藍灣的水景具有無窮魅力● 建立的社區(qū)是個小都市，設(shè)施應(yīng)有盡有● 威尼斯藍灣風情獨特，購買絕對“ 物超所值 ”對那一群 生活、消費理性，又追求過舒適、溫馨、有生機生活的消費者而言，我們將此威尼斯藍灣當作 能體現(xiàn) “ 關(guān)愛、融和、優(yōu)裕 ” 生活的現(xiàn)代都市 ——“ 水邊威尼斯 ” 來賣給他們。 引進 “水邊威尼斯 ”概念，引進的只是人與水的關(guān)系、建筑與水的關(guān)系，而不能簡單地做物理比較。這 與威尼斯藍灣目標消費群心理不謀而合，安全和財富積累都是他們的共同愿望。威尼斯藍灣未來舉辦社區(qū)活動，所倡導的就是這樣的融和。其藝文活動的氛圍，在街邊都可以感受到，可以看到很多街頭表演。小結(jié)： “威尼斯 ”是什么樣的v威尼斯是富足的v威尼斯是祥和的v威尼斯是融和的v威尼斯是優(yōu)裕的核心概念的演繹 品牌承諾 商品利益點（品牌支撐點）消費者利益點廣告宣傳點廣告推廣手段威尼斯藍灣這個 “ 水邊威尼斯 ”賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個心靈中的現(xiàn)代都市！湖泊、無極泳池、親水設(shè)施，以水為中心的園林感受水的潔凈和舒爽，體驗“ 水的融合，水的心情 ”——“ 威尼斯般的心情 ”綠化園林——與水的融合從細節(jié)關(guān)心和照顧小孩和老人戶型設(shè)計——細節(jié)體現(xiàn)人性化處處以人為本，給予更多關(guān)懷，體驗 “ 象水一樣的柔和 ”——“威尼斯般的柔和”專業(yè)化物業(yè)管理、嚴密保安系統(tǒng)體貼入微的管理使生活倍增保障，享受 “ 威尼斯般的祥和”物業(yè)管理——祥和而安全互相關(guān)懷、友好和睦的鄰里關(guān)系溫馨的社區(qū)文化使業(yè)主更覺 “ 關(guān)愛 ”——“ 威尼斯般的融和 ”社區(qū)文化——融和的、開放的太極廣場、兒童樂園、超市、幼兒園等配套設(shè)施生活設(shè)施的完備保證了威尼斯藍灣的生活無憂無慮，體驗 “ 水的富足”——“ 威尼斯般的富足 ”生活狀態(tài)——優(yōu)裕的生活保證報紙廣告、電視廣告、 SP、 PR、 現(xiàn)場廣告等核心概念在項目中的體現(xiàn)威尼斯藍灣的品牌屋結(jié)構(gòu)品牌承諾v白云 ?威尼斯藍灣，這個 “ 水邊威尼斯 ”，賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個心靈中的現(xiàn)代都市！ —— 親水近水，關(guān)愛生活 （與水為鄰，生活更滋潤）核心概念的演繹（命名）白云 ?威尼斯藍灣 其它備選： 白云 ?水榭云天白云碧水云都白云濱城花園白云水景新城 白云紅海灣花園廣告語v主 題（口號）： 親水近水，關(guān)愛生活 （與水為鄰，生活更滋潤）（與目標消費者希望過上更滋潤生活的生活心態(tài)想吻合）v分主題：252。威尼斯般的融和 （社區(qū)文化）252。v橋梁 ：在無極泳池的上方建造具有威尼斯風格的小橋，點綴平白的泳池v小船 ：設(shè)計威尼斯風格的小船 “剛朵拉 ”，它的特點是船身纖細、船底扁平，適合穿行在狹窄又水淺的運河。形象整合及包裝建議 （商業(yè)街）v咖啡廳、西餐廳 ：威尼斯藍灣二期中間有一條東西走向、寬約 25米的商業(yè)街，兩邊將規(guī)劃為娛樂休閑型的咖啡廳、西餐廳，是具有一定品位的商業(yè)設(shè)施，如果能體現(xiàn) “水邊威尼斯 ”的風格風情，比如引進威尼斯傳統(tǒng)風味 “豌豆?jié)鉁?”（ risiBaccala）、 “提拉米蘇”(Tiramisu)來宣傳，其品位就體現(xiàn)出來了。形象整合及包裝建議 （補充說明）形象策略的論證形象策略的論證v“水邊威尼斯 ”概念特色小區(qū)在廣州沒有，能夠給目標消費群造成新鮮的刺激，吸引他們的視線—— 在風情訴求方面，廣州樓盤 “亞熱帶風情 ”、“新加坡 ”特色、 “嶺南園林 ”、 “巴厘島 ”色彩等概念用得過于泛濫——“ 水邊威尼斯 ”單一精確的概念能給市場注入一股活力和新意v“水邊威尼斯 ”的繁榮中透出悠閑的生活、融合格調(diào)、優(yōu)裕而略帶浪漫色彩的情懷，與人們?nèi)找嫣岣叩纳钭非笙辔呛蟰“水邊威尼斯 ”代表一種在繁忙生活中又透出些許悠閑的生活形態(tài)形象策略的論證v“水邊威尼斯 ”的文化特質(zhì)有著深厚的內(nèi)涵和人文精髓——“ 水邊威尼斯 ”給威尼斯藍灣的形象包裝提供了豐富的素材和意境，能立刻提升該樓盤在消費者心目中的位置形象策略的論證v“水邊威尼斯 ”的概念能夠在樓市信息中獨樹一幟，并吸引目標消費者的眼球 ——“原來我們身邊存在一個這么好的地方 ”、 “最好的就在你身邊 ”——“ 水邊威尼斯 ”將極大地提升項目的 “價值 ”，在周邊環(huán)境尚未改善的情況下，讓消費者感受 “物超所值 ”形象策略的論證第五部分廣告推廣策略及建議推廣目標v建立威尼斯藍灣 “水邊威尼斯 ”的品牌形象和產(chǎn)品形象，提高知名度和美譽度v配合銷售計劃，為達成不同階段的銷售目標制定相應(yīng)的推廣計劃v開盤時取得轟動效應(yīng)，使威尼斯藍灣成為廣州房地產(chǎn)市場的又一熱點推廣手段廣告手段SP手段 PR活動v通過廣告、促銷、公關(guān)活動有機組合的整合行銷手段展開全方位、立體式的推廣推廣階段v根據(jù)房地產(chǎn)的運作規(guī)則，在項目未確定竣工進程的情況下，我們先把推廣階段劃分為四個階段o第一階段：預熱期（ 2023年 4月 —5 月）o第二階段：啟動期（ 2023年 6月 —