【正文】 理、實用率高、采光好、空氣流通v完善的小區(qū)配套，最好有運動休閑場所、幼兒園等，基本生活設(shè)施應(yīng)有盡有v最好由大的、聲譽好的開發(fā)商建設(shè)，物業(yè)管理好，能保證小區(qū)安全，沒有閑雜人員出入，收費也合理v交通、購物方便，希望附近就有公交車站， 5分鐘內(nèi)就能走到，最好有地鐵連接老城區(qū)v鄰里之間和睦，相互關(guān)愛（上述結(jié)論根據(jù)我公司對白云區(qū)居民通過小組訪談方式獲得）v購房目的以 “首次置業(yè)滿足居住 ”和 “再次置業(yè)改善住房條件 ”為主。小結(jié)：項目在競爭中的位置v從雷達圖可見，與競爭對手相比，威尼斯藍灣在房地產(chǎn)商綜合實力、價格、園林、規(guī)模上都不具絕對的優(yōu)勢，但如能在宣傳中塑造 品牌個性 ，卻能彌補其先天的不足。游泳池 網(wǎng)球場 香港新世界集團白云高爾夫 黃石東路規(guī)劃占地面積10萬平方米，總建筑面積 23萬平方米45% 244路、 268路、 291路、274路；離車站步行 57分鐘幼兒園 而硬件的比拼越來越趨于同質(zhì)化，所以樓盤與樓盤之間的競爭更加體現(xiàn)在軟件方面的較量。又如： —— 時代花園：時代花園于 2023年 11月 18日對外開放，用 “ Laguna生活 ” 來引導(dǎo)居住潮流， “ Laguna” 是位于太平洋上泰國的一個小島，意思是 “ 青春珊瑚島 ” ， 在那里風(fēng)景優(yōu)美、生活悠閑，充滿異國情調(diào) （售樓人員語）。白云 ?它向買家宣揚一種度假式的生活，賣的是一種生活方式 ，而這基本上沒有什么實質(zhì)內(nèi)容的生活方式只是開發(fā)商為買家虛構(gòu)的一種生活藍圖，買家如果要入住到Ｌａｇｕｎａ時代花園，要耐心等待到 2023年的６月才能交樓。—— 廣州商品房市場整體上仍然是供過于求，體現(xiàn)出徹底的買方市場特征，市場競爭會越來越激烈。只有具有一定實力、市場定位準確、規(guī)劃布局新穎、包裝推廣到位的個盤才受市場追捧。 小學(xué) 花園 網(wǎng)球場 “ 威尼斯藍灣 ” 項目雖然在規(guī)模、地段、交通、設(shè)施方面和競爭對手相比沒有絕對的優(yōu)勢，但是按照規(guī)劃中的園林來看，它的水景豐富，既可以作為觀賞的對象，又可以融入其中（親水設(shè)施），加上體現(xiàn)在各個地方的人性化設(shè)計，應(yīng)該是可以從中挖掘到賣點的。他們購房的主要目的他們購買樓盤的主要考慮因素v數(shù)據(jù)顯示：白云區(qū)消費者最重要的購房考慮因素是價格，其次是環(huán)境景觀和地段。而匯僑新城的住戶看中的是紅印戶口和空氣素質(zhì)，對有子女的外地人來說， 廣州戶口對小孩的入學(xué)便利方面顯然有一定的吸引力 。 不足點是交通不便、偏遠，戶型不是很好和現(xiàn)在價位高，購物環(huán)境尚有缺欠。 引進 “水邊威尼斯 ”概念，引進的只是人與水的關(guān)系、建筑與水的關(guān)系，而不能簡單地做物理比較。威尼斯藍灣未來舉辦社區(qū)活動，所倡導(dǎo)的就是這樣的融和。小結(jié)： “威尼斯 ”是什么樣的v威尼斯是富足的v威尼斯是祥和的v威尼斯是融和的v威尼斯是優(yōu)裕的核心概念的演繹 品牌承諾 商品利益點（品牌支撐點）消費者利益點廣告宣傳點廣告推廣手段威尼斯藍灣這個 “ 水邊威尼斯 ”賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個心靈中的現(xiàn)代都市！湖泊、無極泳池、親水設(shè)施，以水為中心的園林感受水的潔凈和舒爽，體驗“ 水的融合，水的心情 ”——“ 威尼斯般的心情 ”綠化園林——與水的融合從細節(jié)關(guān)心和照顧小孩和老人戶型設(shè)計——細節(jié)體現(xiàn)人性化處處以人為本，給予更多關(guān)懷，體驗 “ 象水一樣的柔和 ”——“威尼斯般的柔和”專業(yè)化物業(yè)管理、嚴密保安系統(tǒng)體貼入微的管理使生活倍增保障，享受 “ 威尼斯般的祥和”物業(yè)管理——祥和而安全互相關(guān)懷、友好和睦的鄰里關(guān)系溫馨的社區(qū)文化使業(yè)主更覺 “ 關(guān)愛 ”——“ 威尼斯般的融和 ”社區(qū)文化——融和的、開放的太極廣場、兒童樂園、超市、幼兒園等配套設(shè)施生活設(shè)施的完備保證了威尼斯藍灣的生活無憂無慮，體驗 “ 水的富足”——“ 威尼斯般的富足 ”生活狀態(tài)——優(yōu)裕的生活保證報紙廣告、電視廣告、 SP、 PR、 現(xiàn)場廣告等核心概念在項目中的體現(xiàn)威尼斯藍灣的品牌屋結(jié)構(gòu)品牌承諾v白云 ?威尼斯藍灣，這個 “ 水邊威尼斯 ”，賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個心靈中的現(xiàn)代都市！ —— 親水近水，關(guān)愛生活 （與水為鄰，生活更滋潤）核心概念的演繹（命名）白云 ?威尼斯藍灣 其它備選： 白云 ?水榭云天白云碧水云都白云濱城花園白云水景新城 白云紅海灣花園廣告語v主 題（口號）： 親水近水，關(guān)愛生活 （與水為鄰，生活更滋潤）（與目標消費者希望過上更滋潤生活的生活心態(tài)想吻合）v分主題：252。v橋梁 ：在無極泳池的上方建造具有威尼斯風(fēng)格的小橋，點綴平白的泳池v小船 ：設(shè)計威尼斯風(fēng)格的小船 “剛朵拉 ”，它的特點是船身纖細、船底扁平，適合穿行在狹窄又水淺的運河。Baccala）、 “提拉米蘇”(Tiramisu)來宣傳，其品位就體現(xiàn)出來了。同時，展示區(qū)內(nèi)還放一些展板，展出威尼斯藍灣的一些規(guī)劃圖、設(shè)計圖（售樓部等），尤其是以水為中心的園林，讓觀眾體會到威尼斯藍灣特有的融合、優(yōu)裕、富足，從而建立“ 水邊威尼斯 ” 形象 目的：在白云區(qū)當?shù)匦纬捎绊?，讓消費者在感受威尼斯風(fēng)情的熏陶時，聯(lián)想未來的威尼斯藍灣 地點：待定第二階段：啟動期（ 2023年 67月）v目的：制造轟動效應(yīng)，吸引更大注意，為整體銷售開個好頭v任務(wù)：張揚威尼斯藍灣 “水邊威尼斯 ”的品牌形象，并賦予品牌以內(nèi)涵，把品牌信息傳達開來，建立一定的品牌知名度v執(zhí)行策略：以報紙媒體為主，配合以車身、電視、戶外、銷售資料等展開高密度強攻，并舉行各來聲勢浩大的公關(guān)促銷活動（如隆重的公開發(fā)售儀式等），使威尼斯藍灣這個 “水邊威尼斯 ”成為廣州房地產(chǎn)市場的焦點硬、軟性廣告v硬性廣告：開始強勢導(dǎo)入 “ 水邊威尼斯 ” 的品牌形象，通過媒體組合有效到達目標消費群（見第六部分媒介策略）。硬、軟性廣告v硬性廣告：把 “ 水邊威尼斯 ” 這一概念推向最高峰，同時通過以下主題宣傳威尼斯藍灣的園林、設(shè)施、物業(yè)管理、富足社區(qū)生活，感性訴求和理性訴求雙管齊下：v軟性文章：自從公開發(fā)售以來，前來觀看樓盤的消費者已達多少人次，發(fā)布他們對威尼斯藍灣的良好評價252。v迅速提升項目的知名度和影響力。《廣州日報》為主《羊城晚報》和《南方都市報》為輔。第二階段：啟動期媒介策略（ 2023年 6月 7月 ）v《羊城晚報》可選擇在周五及周六投放硬 廣告，作為進入廣州家庭的第一大報，《羊城晚報》在此時機投放能起到即時刺激購買的作用。第三階段：強推期媒介策略（ 2023年 8月 11月）媒體名稱規(guī)格 單價 次數(shù)小計 月 八 九 十 十一周 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4廣州日報16*35彩93390 8 747120 1 1 1 1 1 1 1 124*35彩13911018 2503980 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 1 1 1 1 1南方都市報17*2464900 8 519200 1 1 1 1 1 1 1 1費用合計： 3770300元強推期報紙媒介估算（ 2023年 8月 11月）v持續(xù)期媒介目標：維持威尼斯藍灣的品牌形象v媒體組合：《廣州日報》，《南方都市報》，車身廣告。 5萬元 /臺 /年 發(fā)布時間：一年 發(fā)布費用預(yù)算： 70萬元戶外媒體策略vm流動廣告 跳出傳統(tǒng)束縛的嶄新戶外電子媒體v媒體形式：透過設(shè)置的液晶顯視屏，電子資訊版或電視屏幕，為公交車之乘客提供多樣化的娛樂資訊及廣告訊息。 基于 m流動廣告內(nèi)容特性及運作的流程，節(jié)目內(nèi)容不易受時效性影響創(chuàng)新廣告： m流動廣告v每集長度 1小時，內(nèi)容約 42分鐘，廣告 18分鐘v每條欄目長度約 1分半至 5分鐘。第四階段：持續(xù)期媒介策略（ 2023年 12月）媒體名稱 規(guī)格 單 價 次數(shù) 小計 月 十二周 1 2 3 4廣州日報 24*35彩 A8A14 A19139110 4 556440 1 1 1 1南方都市報 17*24彩 A14_A2364900 4 259600 1 1 1 1費用合計 582040元持續(xù)期報紙媒介估算（ 2023年 12月）v 廣州市目前的家庭主要以廣東有線及廣州市有線的用戶為主 .兩個有線的覆該面廣 ,壟段性強 ,翡翠臺 ,本港臺的新聞時段和黃金劇集時段有其他頻道無法比擬的高收視率 ,在電視投放中可作為最重要的投放頻道 .v 頻道組合到達媒體投資效益最大化v 高頻次高到達率 ：v 高品位強勢導(dǎo)入電視媒體策略v 高品位頻道策略： 相對重視翡翠臺和本港臺，以影視臺為輔v 高品位欄目時段策略 ：偏重電影和娛樂欄目， +常規(guī)的新聞、黃金電視劇集，重視收視的質(zhì)量 .v 高品位地產(chǎn)專題片策略： 廣告雜志片建議選擇在廣東電視臺的《置業(yè)安居》欄目播放 .，也可選擇其他電視臺的節(jié)目進行專題抄作。v軟性文章可在周二或周三在《廣州日報》和《南方都市報》刊出，與硬廣告交替出現(xiàn)，達到更好的廣告效果v配合公開發(fā)售推廣，建議在公開發(fā)售期在白云區(qū)投放《廣州日報》夾報廣告。四、報紙媒體策略經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容數(shù)據(jù)來源 :.目標消費者媒介接觸習(xí)慣平均每天閱讀的報紙份數(shù)數(shù)據(jù)來源 :.目標消費者媒介接觸習(xí)慣廣州各報相關(guān)性分析v媒介目標：為樓盤進入銷售階段做好準備v媒體選擇：《廣州日報》，《南方都市報》v媒體形式：在《廣州日報》，《南方都市報》的娛樂版或生活類版面投放軟性系列廣告進行炒作，炒作主題： “ 水邊威尼斯 ” 生活，版面建議購買 1/2或 1/3的硬廣告版面出系列