【正文】 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書提交：廣州佳美廣告有限公司v威尼斯藍(lán)灣在廣州白云區(qū)新一輪的房地產(chǎn)發(fā)展中占有天時、地利、人和的優(yōu)勢，擁有可以預(yù)見的美好前景。成功的推廣策劃案有助于項目在整個銷售過程中找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，有效整合資源，有序推進(jìn)并達(dá)成銷售目標(biāo)。本企劃案努力朝上述目標(biāo)邁進(jìn)。前 言目 錄第一部分 策略構(gòu)建的市場依據(jù) （熱銷樓盤熱銷的原因）第二部分 項目 SWOT及競爭分析 （我們從哪里脫穎而出）第三部分 目標(biāo)消費(fèi)群的形態(tài)和心態(tài) （我們的樓賣給誰）第四部分 形象策略及包裝建議 （在形象上如何包裝）第六部分 媒體策略及建議 （階段性媒體計劃）第五部分 廣告推廣策略及建議 （廣告、促銷、公關(guān)推廣）第一部分策略構(gòu)建的市場依據(jù)萬平方米市場出現(xiàn)復(fù)蘇v 2023年房地產(chǎn)市場出現(xiàn)復(fù)蘇，多年高居不下的空置面積增長趨緩 來源： 《廣東信息網(wǎng)》v復(fù)蘇原因： 由于居民經(jīng)濟(jì)條件總體改善、人民幣降息、證券股市不穩(wěn)定等因素，加上商品房穩(wěn)中有降的價格誘惑，市民開始從持幣待購階段轉(zhuǎn)入入市選購階段，保證了 2023年樓市的復(fù)蘇——2023 年廣州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入近 15000元，名列全國各大城市之首。 —— 商品房價格穩(wěn)中有降。今年 16月份商品房預(yù)售均價４４３９元／平方米，比上年同期下降６．５７％熱銷樓盤透視成功路線透視： 注重對品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略。他們都曾經(jīng)開發(fā)過享有盛譽(yù)的大型樓盤，擁有很高的知名度和美譽(yù)度，充分利用品牌優(yōu)勢推出新盤。v一種是知名品牌開發(fā)的大型化、集約化樓盤，如奧林匹克花園、碧桂園v熱銷樓盤還有一種則是新品牌，借助打造有個性、有特色的樓盤來樹立品牌形象，如時代花園、疊彩園。 成功路線透視： 結(jié)合樓盤園林特點(diǎn)通過形象包裝或概念炒作來體現(xiàn)品牌的個性和特色，通過引導(dǎo)居住潮流來吸引社會關(guān)注，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而達(dá)到銷售的目的。例如： —— 疊彩園：除了它由新加坡奇利設(shè)計的熱帶風(fēng)格園林具有吸引力之外，更重要的是它包裝 “ 巴哩島風(fēng)情 ” 非常到位：先是引起大家對 “ 巴厘島 ” 關(guān)注和好奇，然后誘導(dǎo)有興趣的消費(fèi)者來到現(xiàn)場，從而達(dá)到銷售的目的。在廣州2023年商品房銷量前 10名樓盤中，疊彩園名列第五位，銷售面積 ，銷售金額 。 值得一提的是，疊彩園鄰近的批發(fā)市場（天雄布市）等外部環(huán)境顯得雜亂（這一點(diǎn)與我們的項目類似 ），但它憑借 “ 巴厘島 ” 這一形象包裝，使消費(fèi)者對這一點(diǎn)有很大程度的忽略。又如： —— 時代花園：時代花園于 2023年 11月 18日對外開放，用 “ Laguna生活 ” 來引導(dǎo)居住潮流， “ Laguna” 是位于太平洋上泰國的一個小島，意思是 “ 青春珊瑚島 ” ， 在那里風(fēng)景優(yōu)美、生活悠閑，充滿異國情調(diào) （售樓人員語）。它向買家宣揚(yáng)一種度假式的生活，賣的是一種生活方式 ，而這基本上沒有什么實(shí)質(zhì)內(nèi)容的生活方式只是開發(fā)商為買家虛構(gòu)的一種生活藍(lán)圖，買家如果要入住到Ｌａｇｕｎａ時代花園，要耐心等待到 2023年的６月才能交樓。盡管如此，由于形象推廣較為成功，加上邀請香港明星前來作秀，來吸引人氣，時代花園在銷售板上一路飄紅。v白云 ?威尼斯藍(lán)灣由于自身是個新品牌，要取得熱 銷的成績，必須在個性和特色上下工夫，在形象 包裝上要有新意，以一種概念引導(dǎo)潮流。其形象 包裝本身首先就要能引起社會的極大關(guān)注，并產(chǎn) 生共鳴，這樣才能為銷售打好堅實(shí)的基礎(chǔ)。熱銷現(xiàn)象啟示—— 廣州商品房市場整體上仍然是供過于求，體現(xiàn)出徹底的買方市場特征，市場競爭會越來越激烈。—— 廣州市房地產(chǎn)投資額2023年突破３８０億元，2023年有望達(dá)到４００億元，商品房供應(yīng)量大幅增加，加上不可能在短時間內(nèi)消化的空置商品房，將使房地產(chǎn)市場的競爭更趨白熱化。競爭將更激烈v市場競爭更加激烈總 結(jié)v樓市已經(jīng)進(jìn)入了一個硬件（規(guī)劃、建筑）拼 “ 綜合實(shí)力 ” 、 軟件（定位和推廣）講“ 特色 ” 和 “ 差異 ” 的時代。而硬件的比拼越來越趨于同質(zhì)化，所以樓盤與樓盤之間的競爭更加體現(xiàn)在軟件方面的較量。只有具有一定實(shí)力、市場定位準(zhǔn)確、規(guī)劃布局新穎、包裝推廣到位的個盤才受市場追捧。v因此對于 “ 白云 ?威尼斯藍(lán)灣 ” ，我們認(rèn)為，作為一個新品牌，它更需要尋找和形成自己鮮明的 “ 特色 ” （這包括市場定位、包裝推廣等方面），以 “ 特色 ” 貫注整體、形成合力，通過概念炒作吸引社會關(guān)注，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，方乃 “ 制勝之道 ” 。第二部分項目 SWOT及競爭分析項目 SWOT 分析優(yōu)勢（ Strength）v地處白云山下；v地處未來白云新城，白云區(qū)府新址旁，具升值潛力；v規(guī)模大，綠化程度高，人工湖泊多，水景秀麗且具有親水設(shè)施；v人性化、個性化的建筑設(shè)計，豐富的社區(qū)文化劣勢（ Weakness ）v廣州人對該地段的認(rèn)同度低；v房地產(chǎn)開發(fā)公司是個新品牌，沒有知名度，美譽(yù)度尚未建立；v離公交車站遠(yuǎn)，交通不便；v周邊景觀的改觀尚需時日。機(jī)會（ Opportunity）v市民可支配收入增長，房地產(chǎn)市場開始回升；v政府對項目所處區(qū)域的改造，未來區(qū)府遷入，將帶動該區(qū)域發(fā)展；v所處區(qū)域升值潛力大。威脅（ Threaten）v受地理位置的影響，消費(fèi)群體面較窄；v以嶺南特色、亞熱帶為概念的樓盤太多，不利于市場推廣；v競爭對手如白云高爾夫、嶺南新世界在園林、配套設(shè)施打造上優(yōu)勢明顯，在當(dāng)?shù)匾研纬赡７?，威尼斯藍(lán)灣要在消費(fèi)者心目中超越這一模范有一定困難。項目競爭對手分析（結(jié)合本公司所做問卷調(diào)查）競爭對手原則v根據(jù)在地段、價位、規(guī)劃、目標(biāo)消費(fèi)群、策略等各方面都存在的特性： — 可比性 — 相近性 — 差異性競爭對手名稱v根據(jù)上述原則，并結(jié)合我們在該區(qū)域做的市場調(diào)查（問卷及分析結(jié)果附后），我們發(fā)現(xiàn)以下樓盤是 2023年威尼斯藍(lán)灣推盤的主要競爭對手： — 嶺南新世界 — 白云高爾夫花園 — 祥景花園 — 時代花園競爭對手常規(guī)比較名 稱 地 段 規(guī) 模 綠化率交 通 配 套 均價（ /平米）發(fā)展商嶺南新世界 白云大道北路永泰路段占地１２０萬平方米，總建筑面積：１８２萬平方米 7 80805學(xué)校（ ８所幼兒園、４所小學(xué)、３所中學(xué)）、醫(yī)院、會所、體育館、商場、市場等，據(jù)稱生活設(shè)施達(dá) 118項 香港新世界集團(tuán)白云高爾夫 黃石東路規(guī)劃占地面積10萬平方米，總建筑面積 23萬平方米45% 244路、 268路、 291路、274路；離車站步行 57分鐘幼兒園 小學(xué) 會所 醫(yī)院 游泳池 停車場 有線電視4150 廣州方圓粵景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司3000余（不帶裝修）競爭對手常規(guī)比較名 稱 地 段 規(guī) 模 綠化率交 通 配 套 均價（ /平米）發(fā)展商祥景花園 黃石路與機(jī)場北路交匯處規(guī)劃占地 萬平米，總建筑 26萬平米40% 12 2426 2729 803路兒童活動中心 幼兒園 網(wǎng)球場 花園 小學(xué) 會所 醫(yī)院 游泳池 停車場 市場3980 廣州市白云城市建設(shè)開發(fā)有限公司時代花園 機(jī)場路松云街占地 4萬平方米51% 離車站步行 2分鐘；公交線有： 244，280， 58，268， 251，810， 886，807， 510，523， 127，509， 511，523， 539，254游泳池 網(wǎng)球場 兒童活動中心 有線電視 Inter接入 停車場 保安系統(tǒng) 花園4764 廣州時代發(fā)展集團(tuán)競爭對手形象概念? 嶺南新世界，以建立具有嶺南特色文化的小城為目標(biāo) （ “ 豁達(dá)人生，嶺南小城 ” ）? 白云高爾夫花園，大打 “ 生態(tài) ” 牌 （ “ 白云居處，首選人家 ”）? 祥景花園，借助地理位置優(yōu)勢訴求 （ “ 白云山下，祥景人家 ”）? 時代花園則打亞熱帶東南亞風(fēng)情、 LAGUNA生活這張牌，提升樓盤的形象檔次 （機(jī)場路至尊府?。﹙競爭對手樓盤主打普遍都是 “ 白云山 ” 牌、 “ 環(huán)保 ” 牌、 “ 氧吧 ” 牌、 “ 嶺南 ” 牌、 “ 亞熱帶 ”牌。小結(jié)：項目在競爭中的位置v從雷達(dá)圖可見，與競爭對手相比，威尼斯藍(lán)灣在房地產(chǎn)商綜合實(shí)力、價格、園林、規(guī)模上都不具絕對的優(yōu)勢，但如能在宣傳中塑造 品牌個性 ，卻能彌補(bǔ)其先天的不足?！?威尼斯藍(lán)灣 ” 項目雖然在規(guī)模、地段、交通、設(shè)施方面和競爭對手相比沒有絕對的優(yōu)勢，但是按照規(guī)劃中的園林來看，它的水景豐富，既可以作為觀賞的對象，又可以融入其中（親水設(shè)施），加上體現(xiàn)在