【正文】 有限的資金下開展創(chuàng)造性的工作： –邀請學(xué)生或教授設(shè)計和執(zhí)行營銷調(diào)研項目； –利用計算機(jī)網(wǎng)上服務(wù)； –考察競爭對手 。 寶潔公司 ： 寶潔公司安排營銷調(diào)研人員到每一個產(chǎn)品部門，從事對現(xiàn)行品牌的調(diào)研。 大多數(shù)大公司都有自己的營銷研究部門。這些調(diào)研公司收集事例與消費者數(shù)據(jù)比公司自收集信息的成本要小得多 。但這種方法帶有相當(dāng)?shù)呐既恍?，一些有價值的信息可能沒有抓住或抓得太遲。 由于使用筆記本電腦，銷售代表現(xiàn)在能立即得到關(guān)于潛在和現(xiàn)行顧客的資料，計算機(jī)迅速反饋和送出銷售報告。 – 銷售代表 、 經(jīng)銷商和顧客將訂單送交公司； – 訂貨部門準(zhǔn)備數(shù)份發(fā)票副本 ， 分送各有關(guān)部門 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營銷環(huán)境 內(nèi)部報告 營銷情報 營銷決策支持分析 營銷調(diào)研 開發(fā)信息 評估信息需要 分配信息 營銷信息系統(tǒng) 營銷經(jīng)理 分析 計劃 執(zhí)行 控制 目標(biāo)市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境因素 營銷決策和溝通 營銷信息系統(tǒng) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 內(nèi)部報告系統(tǒng) ? 營銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng) 。 – 從滿足購買者的需要發(fā)展到滿足購買者的欲望：由于購買者的收入增加 ， 他們在選購商品時會變得更加挑剔 。 賣主們發(fā)現(xiàn)在預(yù)料購買者對不同特點 、 式樣和其他屬性的反應(yīng)方面更難了 ， 因此 ， 他們轉(zhuǎn)向建立正式的市場調(diào)研系統(tǒng) 。 ? 通過分析信息 ， 營銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會和問題 。 存貨不足的項目留待以后交付； – 需裝運(yùn)的項目則附上運(yùn)單和帳單 ， 同時還要復(fù)印多份分送各有關(guān)部門 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 銷售報告系統(tǒng) ? 營銷信息系統(tǒng)工作委員會，會向營銷人員提問的一組有用的調(diào)查問題如下： I. 哪些類型的決定是你經(jīng)常作出的 ？ II. 作出這些決定時 ， 你需要哪些類型的信息 ？ III. 哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的 ？ IV. 哪些類型的專門研究是你定期所要求的 ？ V. 哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的 ？ To Be Continued 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 銷售報告系統(tǒng) VI. 哪些依靠是你想要在每天 、 每周 、 每月 、 每年得到的 ？ VII. 哪些雜志和貿(mào)易報道是你希望能定期閱讀的 ？ VIII. 哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的 ？ IX. 哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的 ？ X. 對目前的市場營銷信息系統(tǒng) ， 你認(rèn)為可以實行的4種最有用的改進(jìn)方法是什么 ？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營銷情報系統(tǒng) ? 內(nèi)部報告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù) ， ? 營銷情報系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營銷情報系統(tǒng) ? 經(jīng)營靈活的公司會采取進(jìn)一步的步驟改進(jìn)其營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量： – First：他們訓(xùn)練和鼓勵銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報告新發(fā)展的情況 。 – Fourth：一些公司已建立了內(nèi)部營銷信息中心以收集和傳送營銷情報 。 小公司可能沒有一個獨立的營銷調(diào)研部門，不過也可以采取其他方法獲取調(diào)研資料。它有兩個獨立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個負(fù)責(zé)整個公司的廣告調(diào)研，另一個負(fù)責(zé)市場測試。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）營銷調(diào)研的程序 A. 確定問題和研究目標(biāo) B. 制定調(diào)研計劃 C. 收集信息 D. 分析信息 E. 陳述研究發(fā)現(xiàn) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 A、確定問題和研究目標(biāo) ? 調(diào)研的第一步要求營銷研究人員認(rèn)真地確定問題和商定研究的目標(biāo) 。 –描述性調(diào)研 ， 即作定量描述 ， 例如 ， 有多少人愿花 25美元在飛機(jī)上打一次電話 ？ –因果性調(diào)研 ， 即測試因果關(guān)系 ， 例如：電話安置在座位旁無需走到走廊里打電話的話 ，旅客會不會多打電話 ？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 B、制定調(diào)研計劃 ? 營銷調(diào)研的第二階段是要求制定一個收集所需信息的最有效的計劃 。 ? 第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。 ? 政府出版物 – 美國統(tǒng)計摘要； – 縣和城市資料記載； – 美國工業(yè)前景； – 營銷信息指南； – 其他政府出版物。 ? 小組深度訪問法 ： – 有選擇地邀請 6到 10人 ， 用上幾個小時 ， 由一個有經(jīng)驗的訪問人組織 ， 討論某一產(chǎn)品 、 服務(wù) 、 組織或營銷實體 。 實驗法要求選擇相匹配的目標(biāo)小組 ， 分別給予不同的處理 ， 控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的意義 。 –儀器：機(jī)械工具在營銷調(diào)研使用得較少 。 – 問題的用詞設(shè)計和次序安排應(yīng)十分審慎 。 ? 眼相機(jī)： – 用于研究被調(diào)查人眼睛活動情況的。 飛機(jī) 問題的類型 To Be Continued 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 李克特量表 重要性量表 排序量表 被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇 對某些屬性從 根本不重要 到 “ 極重要 ”進(jìn)行重要性分等 。 美國航空公司 大 ． ． ． ． ． ． 小 有經(jīng)驗 ． ． ． ． ． 無經(jīng)驗 現(xiàn)代化 ． ． ． ． ． 老式 “ 航空食品服務(wù)對我是 ” 極重要 很重要 有點重要很不重要 根本不重要 1 2 3 4 5 “ 美國航空公司的食品服務(wù)是 ” 極好 很好 好 尚可 質(zhì)劣 1 2 3 4 5 To Be Continued 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 名稱 說明 例子 自由格式 一個被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題 。由被調(diào)查人來完成它 。 圖畫完成法 提出一幅有兩個人的圖畫 ， 一個人正在發(fā)表一個意見 ， 要求被調(diào)查人發(fā)表另一個意見 ， 并寫入圖中的空框中 。 – 抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者的問題 ？ 為了獲得一個有代表性的樣本 ， 應(yīng)該采用概率抽樣的方法 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 概率和非概率抽樣的類型 ? B．非概率抽樣 – 任意抽樣 ? 調(diào)研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息 。有 3種方法可供選擇： –郵寄 –電話 –面談 。 ? 陳述研究發(fā)現(xiàn) – 在營銷調(diào)研的最后一步 ， 要陳述他或她對相關(guān)問題的研究發(fā)現(xiàn) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）良好營銷調(diào)研的特征 iv. 模型和數(shù)據(jù)的互依性；好的營銷研究人員懂得從問題的模式中能導(dǎo)出事實的意義。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 4