【正文】 新產(chǎn)品定價(jià) ?撇脂定價(jià) ：指為新產(chǎn)品制定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的售價(jià)，目的在于力求短期內(nèi)補(bǔ)償全部固定成本，并迅速獲取盈利。 案例 2： 旅游紀(jì)念品定價(jià) 旅游紀(jì)念品 公司模擬受訪者實(shí)際的購(gòu)買狀況，邀請(qǐng)受訪考慮一下這些 旅游紀(jì)念品 的優(yōu)缺點(diǎn)，再請(qǐng)他們針 對(duì) 150、 80以及 40美元等三個(gè)價(jià)位，以「絕對(duì)不會(huì)購(gòu)買」到「絕對(duì)會(huì)買」等七個(gè)等級(jí)來(lái)表達(dá) 其買意愿，其結(jié)果顯示在下表： 表：購(gòu)買意愿 摘錄這份數(shù)據(jù)的前三個(gè)選項(xiàng)，并將選擇這三項(xiàng)的受訪者視為「潛在購(gòu)買者」，由此得出的價(jià)格反應(yīng)預(yù)估顯示在下圖： 最后，公司推出一款建議零售價(jià) 。 圖：直截了當(dāng)式的顧客調(diào)查 個(gè)人旅游價(jià)格反應(yīng)預(yù)估 上圖顯示這項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果。 23 資料 3：黃山旅游價(jià)格及優(yōu)惠政策 資料 4：白洋淀旅游同行優(yōu)惠價(jià)格 ?隨行就市定價(jià)法： 依據(jù)行業(yè)平均價(jià)格水平或同行業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)。 ?公式： ?產(chǎn)品價(jià)格 =變動(dòng)成本＋邊際貢獻(xiàn) ?邊際貢獻(xiàn) =銷售收入－變動(dòng)成本 20 ?認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 ?需求差異定價(jià)法 21 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 ?定義： ?這種定價(jià)方法根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值 —— 也就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品值多少價(jià)錢的感覺(jué) —— 進(jìn)行定價(jià)。 ?公式： P=C（ 1+R） 其中： P— 單位產(chǎn)品價(jià)格 C— 單位產(chǎn)品總成本 R成本加成率 15 A成本加成定價(jià)法 （ 1） 某家酒店擁有 200個(gè)房間，每年的固定折舊費(fèi)為 500萬(wàn)元，所有固定員工的年工資為 150萬(wàn)元，銷售固定費(fèi)用和其他固定成本費(fèi)用 150萬(wàn)元；每間客房出租一天的可變費(fèi)用為 30元，出租率為 60%，試運(yùn)用成本加成定價(jià)法（銷售價(jià)格的 35%）為該酒店定價(jià)。 攜程的立場(chǎng)一直以來(lái)都是反對(duì)非理性的“價(jià)格戰(zhàn)”，“價(jià)格戰(zhàn)”已對(duì)整個(gè)在線旅游市場(chǎng)進(jìn)行了初步的洗禮，隨著幾大連鎖酒店集團(tuán)宣布退出消費(fèi)返券，在線旅游市場(chǎng)已經(jīng)部分回歸理性。 ? 上述雜七雜八的費(fèi)用加起來(lái)，實(shí)際需要買單的總價(jià)超過(guò) 1500元。該團(tuán)購(gòu)中有“ 4個(gè)購(gòu)物點(diǎn)”，非去不可，“年齡小于 22周歲或大于 57周歲需加收 300元團(tuán)費(fèi)?！叭毯?5正 3早”，細(xì)心一算缺了三次正餐，團(tuán)購(gòu)中就“適時(shí)”推薦“海鮮風(fēng)味餐 150元 /人”，如果是在往來(lái)景點(diǎn)途中，不吃就意味著要挨餓。 ? ? 食宿。 當(dāng)今，旅游休閑已成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。 第十章 定價(jià)決策 第一節(jié) 定價(jià)策略概述 第二節(jié) 基本的定價(jià)方法 第三節(jié) 定價(jià)策略和調(diào)整技巧 第四節(jié) 價(jià)格的變動(dòng)與調(diào)整 1 資本家為什么要將牛奶倒入大海 引入案例： 九華山免票反思 ,不漲價(jià)就難增收 ? 正當(dāng)國(guó)內(nèi)不少景區(qū)門票相繼攀漲或醞釀漲價(jià)之際，全國(guó)四大佛教圣地之一的安徽九華山佛教協(xié)會(huì)日前宣布，自今年 9月 1日起，九華山的寺廟將停止銷售門票，敞開(kāi)寺廟大門接待海內(nèi)外僧眾和游客。全國(guó)眾多的旅游城市和景點(diǎn)，不妨效仿九華山，不爭(zhēng)一時(shí)之利，不斷提高景點(diǎn)親和力，讓游客得到更多的人文關(guān)懷，開(kāi)心游玩，快樂(lè)消費(fèi)，在促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)多方共贏。該團(tuán)購(gòu)條款中注明，“三晚入住指定新型度假酒店，不提供自然單間”。 ? 景點(diǎn)?！泵餮廴司湍芸闯鰜?lái)，購(gòu)物能力較弱的人群要加收的 300元團(tuán)費(fèi)，事實(shí)上就是購(gòu)物消費(fèi)的平均值。相比一些旅行社曾推過(guò)包機(jī)票包住宿的特價(jià)三亞游，這“史上最給力的情侶游”其實(shí)并無(wú)太大優(yōu)惠可言，而且旅行品質(zhì)很難得到保障。當(dāng)“價(jià)格戰(zhàn)”促使市場(chǎng)達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡，各方價(jià)格趨于一致后，客戶會(huì)轉(zhuǎn)而關(guān)注品牌、技術(shù)、產(chǎn)品等其他非價(jià)格因素，而在這些方面，攜程具有很大優(yōu)勢(shì)。 固定成本 =500+150+150（ 萬(wàn)元 ） =800萬(wàn) 變動(dòng)成本 =30*200*365*60%= ） 單位全部成本 =變動(dòng)成本 +固定成本 /房間間天數(shù) =30+8000 000/200*365*60% =30+=（ 元 ） 按照 35%的加成計(jì)算的加成價(jià)格 =單位成本 *（ 1+預(yù)計(jì)銷售額利潤(rùn)加成 ） =212． 65*（ 1+） = 目標(biāo)收益定價(jià)法 ?定義： ?指根據(jù)企業(yè)的總成本和企業(yè)預(yù)計(jì)的銷量，確定一個(gè)目標(biāo)收益率，據(jù)此核算價(jià)格。 ?定價(jià)要素： ?必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研以準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值； ?利用營(yíng)銷策略中的非價(jià)格因素提升產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值 。 ?密封投標(biāo)定價(jià)法 ： 投標(biāo)企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)或招標(biāo)企業(yè)標(biāo)底的估計(jì)確定投標(biāo)價(jià)格，而不是按企業(yè)自己的成本費(fèi)用或市場(chǎng)需求。我們觀察到 3,000馬克和 2,500馬克是很強(qiáng)的門坎。該公司總經(jīng)理在股東報(bào)告書中指出：「根據(jù)公司的研究， 40美元是受訪者愿意購(gòu)買某旅游紀(jì)念品的試探底線。 ?滲透定價(jià)：指先將產(chǎn)品的價(jià)格定得盡可能低一些 ，使新產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者所接受 ， 優(yōu)先在市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位 ， 然后隨市場(chǎng)份額的提高調(diào)整價(jià)格 ， 降低成本 ， 實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo) 。 吃：餐標(biāo)高達(dá) 80元 /人 /天 住：全程三亞一地五星級(jí)海邊酒店（明申錦江高爾夫球會(huì)酒店、三亞鳳凰城凱萊酒店或同級(jí)酒店） 玩： 【 蜈支洲島 】 、 【 南山佛教文化苑 】 、【 天涯海角 ... AK公司能根據(jù)顧客的不同需求，為顧客定制私人旅程。這些報(bào)價(jià)全是“裸體價(jià)格”，僅含機(jī)票、住宿、景點(diǎn)大門票等最簡(jiǎn)單的費(fèi)用，而餐飲、小門票、景區(qū)交通等應(yīng)有項(xiàng)目則被悄悄取消了，游客在出游之前根本不知道?？墒?，旅行社越來(lái)越多，出游市場(chǎng)沒(méi)有壯大，“僧多粥少”成為旅游業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)的主因之一。一位旅行社老總指出，一旦做濫，這條線路很可能退出市場(chǎng)。 產(chǎn)品組合定價(jià)（一） ?產(chǎn)品線定價(jià) ： 根據(jù)產(chǎn)品項(xiàng)目的不同，參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格，確定一條產(chǎn)品線中各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目之間的價(jià)差，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn)。 ?組合產(chǎn)品定價(jià)： 企業(yè)經(jīng)常以某一價(jià)格出售一組產(chǎn)品。 100元的價(jià)格可能使人感到飯店迫切需要客人，有些不了解飯店的人可能會(huì)誤以為這就是 100元價(jià)格的飯店，而以 300元入住的顧客可能會(huì)要求退款。飯店想以 80元的價(jià)格出售客房，如果他能夠