【正文】 需要借助外力來操作（此點臺下溝通） 案例說明 13 本報告是嚴格保密的。 ?企業(yè)品牌 or項目品牌； ?地區(qū)品牌 or全國品牌？ ?重建游戲規(guī)劃？全新的氣勢？ ?一定是在速度或利潤超市場水平實現(xiàn)之后 才可能發(fā)生。 哪些目標(biāo) 背后意義 10 本報告是嚴格保密的。 —— 要告訴他通過努力可達的合適利潤，以此為目標(biāo)。 速度 —— 除市場因素外，往往和企業(yè)貸款、內(nèi)部安排和發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān) 速度越快越好？ — 關(guān)鍵是對企業(yè)和當(dāng)時市場而言是合適的 ? 廈門建發(fā)：第 1年 10萬平（為了還 2億貸款），第 2年 30萬（為了回現(xiàn)動另一個大項目，此時市場已可支持） —— 企業(yè)貸款和戰(zhàn)略決定 ? 億達國際城 —— 賣得太快，利潤損失 +銷售人員閑半年難管理 …… ? 銀城西堤國際 —— 不清楚年度目標(biāo)。 ?即使有錢也有其它的機會需要投資。 本部分課程解決從目標(biāo)到發(fā)現(xiàn)問題；雖然少但非常關(guān)鍵的部分：實際由三個層面共四個問題組成 從目標(biāo)到問題 三、如何從目標(biāo)與現(xiàn)實的差距找到項目的核心問題？ 把目標(biāo)搞清楚 一、一般有哪些目標(biāo)：它們的定義，或者說背后的意思是什么？ 二、目標(biāo)往往從哪里來？如何才能準(zhǔn)確的搞清楚目標(biāo)？ 把問題搞清楚 四、問題的結(jié)構(gòu)化 什么叫結(jié)構(gòu)化？問題如何被結(jié)構(gòu)化？ 目標(biāo) 發(fā)現(xiàn)問題 選擇解決模型 解決方案 1 2 3我去哪？ 我在哪里？ 我如何去？ 5 本報告是嚴格保密的。 2）真問題 — 影響三個目標(biāo)的某一目標(biāo) — 這一目標(biāo)背后的核心原因。 1）三大目標(biāo)：合適的量 合適的價格 品牌（前者是后者的必要條件） 2）七種目標(biāo)混亂和解決方法（內(nèi)在共通點：溝通 +定義清淅 +引導(dǎo)）。 本節(jié)課需要你記住的最重要的四點 “達成目標(biāo)，解決關(guān)鍵問題”是顧問工作出發(fā)原點。本報告是嚴格保密的。 1）沒有沒有壓力的目標(biāo)，如果沒有，制造一個。 2 本報告是嚴格保密的。 問題的結(jié)構(gòu)化的四個方面 —— 問題的內(nèi)在邏輯。 簡單的例子 : 能夠發(fā)現(xiàn)客戶真正目標(biāo)和關(guān)鍵問題， 就是顧問的最大價值 2天時間打動開發(fā)商 — 上海項目投標(biāo) 6 本報告是嚴格保密的。 ?除頂端豪宅外，大部分項目如果沒有超出 市場平均的速度，也就沒有市場影響力， 也不可能有品牌和高利潤 一定要想辦法了解到 —— 講明立場、告知以前目標(biāo)不清 工作失效的教訓(xùn)、通過非正式方式如泡吧等多方了解。因此把他們企業(yè)所有項目按時間整理，找到能夠維持南京 NO1消化量的年度目標(biāo) …… 案例說明 9 本報告是嚴格保密的。 ?如果要求利潤過高（往往是成本過高問題） —— 實際上一定是在合適的銷售速度之下。 速度 —— 除市場因素外，往往和企業(yè)貸款、內(nèi)部安排和發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān) 利潤目標(biāo)？ — 土地成本和企業(yè)機會成本是重要決策因素 ? 金地國際城 —— （高土地成本、唯一項目）：高利潤中等速度要求：專題研究：如何才能在合適的消化速度下增加利潤：容積率最大化？功能轉(zhuǎn)換？多做商業(yè)？控制成本下的高形象打造方法？ …… ? 廈門建發(fā) ：（ 低土地成本、有很多其它項目待開發(fā)）：低利潤高速度要求 —— 重新確定價格（利潤）目標(biāo)：關(guān)鍵是要吻合客戶：客戶并非決對價格導(dǎo)向，而是在可承受價格范圍內(nèi)的品質(zhì)導(dǎo)向。 三者之間本未關(guān)系？速度 利潤 品牌 哪些目標(biāo) 背后意義 12 本報告是嚴格保密的。 保證目標(biāo)明晰的流程和機制 —— 絕不僅僅是問一個問題；更在于你對整體有所認識；在市調(diào)階段與發(fā)展商不斷溝通和探討，甚至引導(dǎo)他們思考。 目標(biāo)清楚或不清楚的一般狀況 —— 世聯(lián)的價值正可體現(xiàn)于對目標(biāo)的梳理和深入解析 比較清楚的情況 —— 其內(nèi)部組織管理較強時，自身管理必須先明晰目標(biāo) ?政府區(qū)域開發(fā) / 成熟開發(fā)商 易含混的情況： ?組織混亂 —— 總經(jīng)理和副總對優(yōu)先順序有不同想法 ?不成熟發(fā)展商 —— 有追求，但不清楚到底意味著什么 ?保守派，不信任 —— 先看看你們的水平，暫時不說 ?確實還沒想清楚 —— 速度利潤目標(biāo)都重要， 不知什么是合適的 （青島魯能） （金融街） 目標(biāo)的來源 16 本報告是嚴格保密的。 發(fā)展商都不清楚 …… 或者不愿意說自己的目標(biāo)。 保留型＿啟發(fā)，說明利害 低調(diào)保留型＿堅持讓發(fā)展商確定目標(biāo)，更清楚的了解背景 模糊定義型＿清晰定義，定義標(biāo)準(zhǔn) 多頭型 —— 多方向可能性的梳理、溝通 低要求型＿提供合適的新標(biāo)準(zhǔn)，可確定項目成功真正需要的目標(biāo) 高要求型 — 開闊視野，講明條件，目標(biāo)排序 說不清楚型 —— 引導(dǎo)：標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向或障礙導(dǎo)向 18 本報告是嚴格保密的。 告知我們?yōu)槭裁匆獑柣乜钜螅? 比如：我們以前服務(wù)某項目時：他們堅持利潤最大化是唯一目標(biāo)，可以全部持有；而市場上利潤最大化是酒店和寫字樓；結(jié)果后來發(fā)現(xiàn)必須回現(xiàn)還款，而快回現(xiàn)是反而是住宅最低的住宅。 多次的溝通，并充分了解客戶背景 千萬別先入為主，想當(dāng)然 一我們判斷 —— 我們他們尊重的專業(yè)公司！我們認為他們的目標(biāo)應(yīng)該是 …… 潮州人，落袋為安 第一個項目，安全第一 發(fā)展商沒有團隊，因此標(biāo)準(zhǔn)太高是實現(xiàn)不了的 … 目前的深圳市場，項目可以有不同種可能，但考慮到發(fā)展商情況定位于中檔中高檔形象。 2低調(diào)保留型 — 小心了解背景 嘉旺快餐 潮州老板 “第一次在蛇口開發(fā)項目，所以想請你們這些專家來 …… ” “你們是專家，賣多少錢你們來定” 20 本報告是嚴格保密的。 3. 我們發(fā)現(xiàn)度假區(qū)要想回答如何建設(shè)一流的問題，首先按照資源水平必須將度假區(qū)分類，分三種，目的地的，區(qū)域的，本地的。 目標(biāo)：品牌不是第一位，兩年內(nèi)需求 4個億、快速回現(xiàn)是第一目標(biāo)。什么標(biāo)準(zhǔn)叫“好”，什么標(biāo)準(zhǔn)叫“不好”，什么是合適的價錢，合適的速度；其它要求：比如客戶分享社區(qū)增值、社區(qū)居者層次、生活便利性和活力等等。 續(xù)：項目目標(biāo)解析：失敗定義和成功定義 —— 有了成功標(biāo)準(zhǔn)后就有了比較清晰的目標(biāo) 失敗定義 成功定義 銷售 1. 買方市場，客戶群有限 2. 年均消化量不能達到 810萬 3. 售價達不到利潤要求 1. 形成賣方市場，迅速銷售 2. 年均消化量可達 10萬 3. 售價達到利潤要求 價值 1. 客戶在項目上不能圖利 2. 公寓和別墅相互減損價值 1. 客戶共建發(fā)共同獲利 2. （售價持續(xù)上漲、轉(zhuǎn)讓容易） 2. 公寓和別墅相互增值 形象 1. 困于龍池，對廈門地產(chǎn)格局影響不大 2. 中檔社區(qū) 3. 對建發(fā)品牌不利影響 1. 代表廈門地產(chǎn)發(fā)展方向和水平 2. 高尚社區(qū)，中高檔形象 3. 提升建發(fā)形象 客戶和未來 1. 一座空城 2. 成為一座工人宿舍 3. 后續(xù)客戶量不足 4. 客戶檔次越來越低 1. 第一居所，人氣旺 2. 人文氛圍濃厚 3. 老客戶介紹率極高 4. 客戶具有高度成長性 5. 客戶檔次持續(xù)提升 5低要求型 — 提供高標(biāo)準(zhǔn) 24 本報告是嚴格保密的。 啟動期需要建多少別墅、多少公寓。 圍繞立勢的核心問題是如何實現(xiàn)區(qū)域增值、 區(qū)域信心和中心化等等問題。 2）什么都想要型 —— 建議排序 說不清楚型 —— 引導(dǎo) 1）標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向：市場規(guī)律、成功項目的一般標(biāo)準(zhǔn) 2）障礙導(dǎo)向：假設(shè)命題給發(fā)展商驗證：比如一個陌生區(qū)大盤，項目目標(biāo)可能是“打開市場，走量” — 核心問題“尋找客戶”， 6高要求型 7說不清型 26 本報告是嚴格保密的。 關(guān)鍵問題是競爭太激烈了。 關(guān)鍵是客戶量或?qū)哟尾粔颉? 如何理清目標(biāo)，并從目標(biāo)到問題 樟木頭（東莞的一個鎮(zhèn)區(qū)）大規(guī)模山地資源項目 ? 取地實際上是兩個層面問題： 850畝地選擇哪里，要山地和平地的比例 850畝以外是否要更多的山地 ? 后面兩個問題同樣是基于對需求的判斷 ? 基于此，我們主要研究以需求為主導(dǎo)的開發(fā)模式 我們對問題的剖析 發(fā)展商提出的問題 ? 確定拿地范圍， 850畝或者突破？ ? 做什么產(chǎn)品能夠有持續(xù)的、高價值的發(fā)展。 圍繞項目核心問題形成的思路 —— 問題結(jié)構(gòu)化 （山地別墅的技術(shù)性和市場容量問題納于其中） 基于本地 需求是否充足 價值體現(xiàn)度 是 否 居家模式 第一層級 香港 第二層級 周邊鎮(zhèn)區(qū) 第二層級 珠三角 否