地區(qū)市場建設與分銷管理的核心技能訓練(1)-wenkub
2023-03-14 11:05:04 本頁面
【正文】 與 任 務 如何劃分渠道垂直利益 零售價 100% 廠家毛利 % 分銷毛利 % 零售毛利 % 高折扣 低折扣 競爭折扣 二級網(wǎng)點價 建議零售價 決 定 因 素 0行業(yè)特性與地區(qū)特性、競爭對手折扣 0產品品牌、價值、可能銷售量與商家盈利性 0分銷商資源投入與庫存風險、銷售風險 0產品服務方式與服務要求 0地區(qū)渠道任務分配、廠家的支持 0地區(qū)分銷商激勵 渠 道 利 益 與 任 務 廠商實施產品高折扣的弊病 分銷商承擔地區(qū) 市場渠道所有任務 高折扣逐級下移 以極低價位競爭 廠家失去市場 維護和發(fā)展動力 渠 道 利 益 與 任 務 垂直利益分配 ◇ 單一折扣不利、不可取 ◇ 折扣要為未來留點余地 ◇ 折扣要與返利、獎勵相結合 ◇ 實施各種市場費用補貼措施和管理辦法 ◇ 確保足夠的市場總體推廣和維護費用 ◇ 確保足夠的業(yè)務人員費用 ◇ 實施各地區(qū)推廣費用考核和獨立管理辦法 ◇ 庫存補貼或信用結算期間短，風險控制在 既有的贏利基礎上 關鍵原則與要領 銷售方面 市場開拓、鋪貨、促銷、演示、陳列、理貨、補貨、新客戶開發(fā)與市場推廣、市場保持等 廣告方面 廣告策劃、廣告費用支出、媒體選擇、廣告播放、廣告評價等 實體分銷 訂貨與處理、送貨提貨、運輸、倉儲、庫存等 渠道支持 網(wǎng)點選擇、職責分配、培訓、技術指導、店面指導、售后服務、市場調研、信息交流、協(xié)調渠道沖突、經驗研討、支援等 分銷規(guī)則 合同、信譽保證、經銷商利益保障、談判、計劃、實施、監(jiān)控、管理、關系調整、品牌維護等 財務方面 融資、信用額、保證金、市場推廣費、折扣、預付款、回款等 獎懲方面 獎懲標準、額度、等級提升、優(yōu)惠政策、處罰與申訴、投訴等 渠 道 利 益 與 任 務 如何有效分配渠道任務 區(qū) 域 渠 道 要 素 解決地區(qū)渠道規(guī)劃的三大問題 ◆ 如何進行區(qū)域市場細分 分析和調查：市場同質性、分銷商選擇與區(qū)域、物流因素等 ◆ 如何劃分彼鄰的區(qū)域市場 □ 考慮：市場容量、分銷商能力、區(qū)域行業(yè)市場流向 □ 考慮：鄰近市場的沖突問題 □ 考慮：市場策略、未來渠道推廣和調整的需要 ◆ 奠定日后管理基礎 □避免渠道成員橫向利益的沖突 □ 重視分銷商的地區(qū)利益 區(qū)域渠道建設 解決點、點與點之間的問題 區(qū) 域 渠 道 要 素 地區(qū)市場維護的三個關鍵 ◆ 渠道沖突 □ 橫向沖突 — 分銷商或二級分銷的跨地區(qū)推廣和銷售等 □垂直沖突 表現(xiàn)在廠商與分銷商、分銷商與二級分銷之間 □競爭沖突 — 與其他品牌在局部地區(qū)的競爭沖突 ◆ 渠道維護 □區(qū)域與渠道成員評估、調整 □二級分銷網(wǎng)絡直至終端店面的推廣與支持 ◆ 渠道任務 □ 協(xié)調成員間的任務，促進相應間的工作調整 □ 激勵與促進渠道成員的積極性、主動性 區(qū)域渠道管理 解決渠道沖突、維護、任務等問題 區(qū) 域 渠 道 合 理 布 局 布 局 奠定布局的基礎 ◆ 造成原因 ◆ 逐一布點害處 ◆ 區(qū)域輻射力高 ◆ 區(qū)域效率高 ◆ 市場占有率高 ◆ 市場覆蓋率高 ◆ 渠道便利與順暢 ◆ 渠道管理與維護成本低 區(qū) 域 渠 道 合 理 布 局 布 局 區(qū)域渠道布局的基本原則 ★ 同質市場原則 ★ 留給分銷商一定的發(fā)展余地 ★ 鄰近的同質市場分銷商要留有緩沖地帶 ★ 不違反區(qū)域中心原則 ★ 分銷商管理二級網(wǎng)點的效率和成本 ★ 管理分銷商的效率和成本 區(qū) 域 渠 道 合 理 布 局 布 局 區(qū)域渠道布局的基本方法 推拉結合策略 推的策略 拉的策略 中心開發(fā)法 重點突破法 周邊圍剿法 步步為營法 全面進攻法 二級網(wǎng)點法 建 立 網(wǎng) 點 的 方 法 與 策 略 建立渠道網(wǎng)點的三大策略 建立渠道網(wǎng)點的六種方法 推的手法與技巧 推 建 立 網(wǎng) 點 的 方 法 與 策 略 ◆ 推的對象 (分銷商選擇 ) ◆ 分銷商評估與甄選 ◆ 推的模式 招商活動 展銷會 人際關系 人員推廣 ◆ 人員推廣關鍵技巧 如何調查分銷商情況 如何進行銷售利益和優(yōu)勢展現(xiàn) 拉的關鍵與要素 拉 建 立 網(wǎng) 點 的 方 法 與 策 略 ◆ 核心問題 —— 激發(fā)分銷商 ◆ 拉的模式 招商廣告 培訓、研討 激發(fā)二級需求 先建立二級網(wǎng)點后開發(fā)分銷商 ◆ 拉的關鍵技巧 分銷商動機排序 如何有效激勵分銷商 分銷商選擇與布局誤區(qū) ? 分銷商實力越強越好 ? 分銷商數(shù)目越多越好 ? 分銷商渠道越長越好 ? 市場覆蓋面越廣越好 ? 愿意合作不用想其他 布局 建 立 網(wǎng) 點 的 方 法 與 策 略 常見五大錯誤 渠 道 競 爭 力 的 評 估 競爭力 什么是渠道競爭力 實施評估 評估標準 ◆ 三大評估對象 品牌商或廠商 各級分銷商 終端網(wǎng)點 ◆ 三大關鍵性指標 銷售額 毛利與毛利率 投入與回報 評估地區(qū)渠道獲利能力 渠 道 競 爭 力 的 評 估 關鍵性評估 如何判斷渠道獲利能力的好壞？ 關鍵在于：進行橫向比較和縱向比較 評估地區(qū)渠道市場能力 渠 道 競 爭 力 的 評 估 基礎性評估 評估四大關鍵性指標 ◆ 市場占有率調查 絕對占有率、相對占有率評估與比較 ◆ 渠道輻射能力
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