第3章服務(wù)消費(fèi)行為-wenkub
2023-03-13 14:08:23 本頁面
【正文】 一般有形產(chǎn)品的購買過程及決策過程。第三章 服務(wù)消費(fèi)行為 本章內(nèi)容提要 ? 第一節(jié) 服務(wù)消費(fèi)及購買心理 ? 第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) ? 第三節(jié) 服務(wù)購買及其決策過程 ? 隨著人們服務(wù)消費(fèi)的逐年增長，消費(fèi)者的服務(wù)消費(fèi)行為日益頻繁。研究服務(wù)消費(fèi)行為及心理活動(dòng)是服務(wù)企業(yè)及一般企業(yè)營銷活動(dòng)中不可忽視的重要環(huán)節(jié)。特別是買一件數(shù)千元的大件耐用商品，必須慎重考慮質(zhì)量問題，質(zhì)量好可免去購后發(fā)生退換、維修等累人的煩惱。例如，為了日常生活的方便，在購買商品時(shí)愿意選擇售后服務(wù)好、跟蹤安裝、跟蹤調(diào)試、跟蹤維修的企業(yè)產(chǎn)品。 ? 6. ? 有 5%的消費(fèi)者在購物是追求新穎新奇，注重新花色、新款式、新產(chǎn)品。 第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 一、 服務(wù)評(píng)價(jià)的依據(jù) ? 區(qū)分消費(fèi)者對(duì)服務(wù)過程和有形產(chǎn)品評(píng)價(jià)過程的不同，主要依據(jù)以下 3個(gè) ? ? ? 可信任特征。 第三節(jié) 服務(wù)購買及其決策過程 ? 信息的搜集 —— 以前的經(jīng)驗(yàn) —— 曾經(jīng)使用過服務(wù)的親朋好友的看法；非常重要的信息來源 —— 生產(chǎn)者的溝通宣傳；在收集信息階段，起決定作用的 —— 消費(fèi)者服務(wù)機(jī)構(gòu)和服務(wù)熱線咨詢、網(wǎng)上咨詢 —— 專家咨詢等 一、購前階段 ? 選擇的評(píng)估 —— 限制性的選擇： 選擇的因素很少，如價(jià)格、品牌 、 設(shè)施、人員、陳設(shè)以及其他看得見的因素 ；集中在為數(shù)不多的幾種方案上 —— 有條件的選擇 ：革新的普及；對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感覺；對(duì)品牌的忠誠。 二、消費(fèi)階段 ? 與購買階段同時(shí)進(jìn)行 ? 現(xiàn)場(chǎng)管理的有序性 —— 營銷人員對(duì)經(jīng)營現(xiàn)場(chǎng)的有形展示的布置、對(duì)顧客參與服務(wù)的管理、對(duì)顧客與顧客相互影響的管理 ? 服務(wù)流程的高效率 —— 服務(wù)人員及時(shí)向顧客提供所需服務(wù)的反應(yīng)性及服務(wù)效率 ? 溝通的有效性 —— 服務(wù)人員主動(dòng)向顧客介紹參與服務(wù)的方法和傳播服務(wù)的可信任性等特征，顧客向服務(wù)人員清晰表達(dá)自己的要求 三、購買后評(píng)價(jià)階段 ? 購買評(píng)價(jià)所依據(jù)的三個(gè)特征 —— 可尋找特征：顧客在購買前就能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特征，如價(jià)格、顏色、款式、規(guī)格等； —— 經(jīng)驗(yàn)特征：那些在購買前不可能了解或評(píng)估，但在購買后通過消費(fèi)該產(chǎn)品才可能體會(huì)到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等 —— 可信任特征：即使在顧客購買和享用之后也很難評(píng)價(jià)，顧客只能相信服務(wù)人員的說法，并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)為自己帶來了所期望獲得的利益 —— 服務(wù)具有較強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)特征和可信任特征 三、購買后評(píng)價(jià)
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