【正文】 的項目向被調(diào)查者提出詢問而獲得所需資料的一種調(diào)查方法。 4）深入現(xiàn)場調(diào)查 進一步補充調(diào)查項目、設(shè)計調(diào)查表格、擬定詢問項目、確定調(diào)查樣本和具體調(diào)查方法并深入現(xiàn)場進行調(diào)查研究。 ① 需求量調(diào)查 ② 消費行為調(diào)查 ③ 潛在需求調(diào)查 2)銷售趨勢調(diào)查 購買者的需求趨勢、企業(yè)營銷策略改變后可能造成的銷售變化趨勢等。 ◆ 福特公司所進行的大量市場調(diào)研都是在 “埃德塞爾 ”牌汽車問世的前幾年 那時消費者對中檔汽車（ “Edsel”牌汽車就屬中檔車）的需求還比較強烈，但將消費者的這種需求視為一種一成不變的參數(shù)則顯然有失偏頗。福特公司為此蒙受的損失高達 5億美元。 1958年 11月推出的第二代“Edsel”牌汽車，銷售情況雖好于第一代，但與預(yù)期數(shù)字還是相去甚遠。在針對 “Edsel”牌汽車的廣告宣傳、市場推銷方面，福特公司也毫不含糊，總共投入了 5000萬美元。投入大量資金，委托哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會調(diào)查研究所進行輿論調(diào)查和動機調(diào)查 。 汽車服務(wù)企業(yè)經(jīng)營管理內(nèi)容(1)市場調(diào)查與預(yù)測 　 通過市場調(diào)查與預(yù)測，及時掌握市場的變化，把握其發(fā)展方向，為正確地規(guī)劃 經(jīng)營戰(zhàn)略 、制訂 經(jīng)營方針 、確定企業(yè)的 經(jīng)營目標 提供堅實可靠的依據(jù)。 圖 31　經(jīng)營與管理的關(guān)系經(jīng)營與管理的區(qū)別 企業(yè)經(jīng)營管理的含義和內(nèi)容(1)預(yù)測 　在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對市場需求和供給的現(xiàn)狀和變化、技術(shù)的進步、資源的變化、競爭的發(fā)展、經(jīng)營方式和經(jīng)營戰(zhàn)略的變化等，作出科學(xué)的預(yù)測，以掌握未來市場。 聯(lián)系： ① 根本目標一致 —— 顧客滿意并取得合理利潤，企業(yè)價值最大化。(5)全局觀念 　樹立全局觀念，這是由社會制度和基本經(jīng)濟規(guī)律所決定的。(2)競爭觀念 　競爭能迫使企業(yè)在內(nèi)部建立起 競爭機制 ，充分發(fā)揮全員的 積極性和創(chuàng)造性 ，促進技術(shù)進步和效率提高。 （經(jīng)營活動的中心） （ 3）發(fā)現(xiàn)和利用能使自己發(fā)展成長的機會。第 3章 汽車服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營計劃管理教學(xué)要求： 本章重點討論汽車服務(wù)企業(yè)經(jīng)營計劃管理的基本理論和方法，掌握汽車服務(wù)企業(yè)經(jīng)營與管理的內(nèi)容、經(jīng)營決策的方法；熟悉市場調(diào)查與預(yù)測的過程，以及經(jīng)營計劃管理的相關(guān)知識。 汽車服務(wù)企業(yè)經(jīng)營概述 經(jīng)營與經(jīng)營思想 概念： 企業(yè)的經(jīng)營思想 —— 企業(yè)根據(jù)市場需求及其變化，協(xié)調(diào)企業(yè)的內(nèi)部和外部活動，決定和實現(xiàn)企業(yè)的方針和目標，以求得企業(yè)生存和發(fā)展的思想。 6種思想觀念：(3)創(chuàng)新觀念 　企業(yè)的生命力在于它的創(chuàng)新能力。(6)時間觀念 　市場是變化的，因此，企業(yè)一定要樹立起強烈的時間觀念，才能迅速及時地收集市場信息，了解市場動態(tài)及發(fā)展趨勢，并對它作出及時的反映，保證企業(yè)的內(nèi)部條件經(jīng)常與外部環(huán)境保持動態(tài)平衡，準時履行合同和協(xié)議，在用戶中形成良好的誠信形象。 ② 相輔相成。(2)決策 　在預(yù)測的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的發(fā)展方向、目標以及達到目標的重大方針政策等作出正確的決定和策劃。(2)正確決策 　 對企業(yè)經(jīng)營管理過程中涉及企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展目標、經(jīng)營策略等的 重大問題 進行 正確決策 。 福特公司在 “Edsel”牌汽車上確實耗費了大量心血！其設(shè)計工作從 1954年就已開始?？磥?，福特公司是勝券在握了，巨額利潤的獲得只是時間問題。 1959年推出的第三代 “Edsel”牌汽車也未能扭轉(zhuǎn)局面。 為什么會出現(xiàn)如此尷尬的局面呢？ 導(dǎo)致 “埃德塞爾 ”牌汽車營銷悲劇發(fā)生的關(guān)鍵原因——市場調(diào)研的失誤 ◆ 福特公司對潛在顧客的消費偏好未能予以充分把握 當(dāng)時人們普遍想購買經(jīng)濟實惠、美觀大方的小型交通工具，大型轎車在消費者的心目中開始失寵。 ◆ 福特公司僅對消費者的態(tài)度與動機進行了廣泛的研究 態(tài)度、動機與行為之間尚有一段距離。3)市場競爭調(diào)查① 競爭對手的基本情況（ 數(shù)量、分布、規(guī)模、可提供的服務(wù)、滿足需求的總程度 ）② 競爭對手的競爭力（ 資產(chǎn)擁有、規(guī)模、目標市場、銷售能力、銷售渠道、價格、策略、服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)裝備水平、市場占有率 ）③ 競爭對手發(fā)展新服務(wù)的動向（ 發(fā)展方向、特性、進程、運作情況、競爭力 ）④ 潛在競爭對手4）銷售渠道調(diào)查 歷史與現(xiàn)狀5）企業(yè)經(jīng)營政策執(zhí)行情況調(diào)查 1)確定調(diào)查目標 這是進行市場調(diào)查的首要問題。 5）整理分析資料 調(diào)查表收集好后，由調(diào)查人員對表進行逐份檢查，剔除不合格的表，將合格表統(tǒng)一編號，以便于調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。2)觀察法 　就是調(diào)查人員直接到現(xiàn)場進行實地觀察的一種搜集資料的方法。選擇市場調(diào)查方法應(yīng)考慮的因素：1)收集信息的能力 ：市場調(diào)查的目的就是要收集有用的信息，因此，在設(shè)計和選擇調(diào)查方法時，首先要考慮調(diào)查方法收集信息的能力。5)人為因素的控制 ：考慮調(diào)查人員對樣本及調(diào)研結(jié)果所產(chǎn)生的影響，防止調(diào)查失真。② 多項選擇法 所提出的問題事先預(yù)備好兩個以上的答案，被調(diào)查者回答某個問題時，選擇其中的一個或若干個答案 。 1）調(diào)查問題的提問技巧 ③ 自由回答法 被調(diào)查者可以不受限制地回答詢問的內(nèi)容，一般用于面談或電話調(diào)查。 1）調(diào)查問題的提問技巧 ④ 順位選擇法 被調(diào)查者根據(jù)自己的認知程度，對所列答案定出先后順序。 汽車服務(wù)的市場調(diào)查與市場預(yù)測 汽車服務(wù)的市場預(yù)測 根據(jù)市場調(diào)查得到的有關(guān)市場經(jīng)濟活動的各種信息資料，運用一定的方法和數(shù)學(xué)模型，預(yù)測未來一定時期市場對產(chǎn)品需求量及變化趨勢，為企業(yè)研究制定計劃目標和經(jīng)營決策提供客觀依據(jù)的活動。（ 1） 市場占有率預(yù)測 一個服務(wù)企業(yè)某品牌汽車的銷售量或銷售額與市場上同類品牌汽車的全部銷售量或銷售額之間的比率。（ 5） 商品壽命周期預(yù)測 預(yù)測某種商品處于壽命周期的哪個階段。 預(yù)測目標既是預(yù)測工作的起點，它關(guān)系到預(yù)測的其他步驟，同時又是預(yù)測工作的歸屬，即達到的預(yù)測目的。 找出 1～ 2個主要因素，建立相對應(yīng)的數(shù)學(xué)模型，并進行預(yù)測。 1） 定性預(yù)測法 德爾菲法（專家意見法） 廠長（經(jīng)理）意見法 銷售人員意見法 消費者意見法 2） 定量預(yù)測法 時間序列分析預(yù)測法 —— 根據(jù)過去的歷史資料、數(shù)據(jù)來推算市場的發(fā)展趨勢。但是擅長市場調(diào)查和預(yù)測的日本汽車制造商，首先通過表面經(jīng)濟繁榮，看到產(chǎn)油國與跨國公司之間暗中正醞釀和發(fā)展著的斗爭，以及發(fā)達國家消耗能量的增加，預(yù)見到石油價格會很快上漲。主婦上超級市場，主人上班，孩子上學(xué)，一個家庭只有一輛汽車顯然不能滿足需要。案例：問題：（ 1）試分析在日美轎車大戰(zhàn)中，造成美國汽車工業(yè)失敗的原因是什么？答：主要從市場宏觀環(huán)境調(diào)研的角度，說明美國疏忽外部環(huán)境正在發(fā)生變化。也可結(jié)合一些典型的國內(nèi)企業(yè)予以說明。決策使用的 信息 和決策的 水平 都會影響到?jīng)Q策的風(fēng)險大小。 經(jīng)營決策的原則 企業(yè)經(jīng)營決策是一項非常復(fù)雜的工作，關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展，是企業(yè)經(jīng)營管理的核心。 （ 4） 經(jīng)濟性 原則　 選擇一個相對最優(yōu)的經(jīng)營方案，做到 低投入高產(chǎn)出 。 汽車服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營決策 經(jīng)營決策的分類和方法 (1)按企業(yè)經(jīng)營決策的工作任務(wù)劃分戰(zhàn)略決策 —— 是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展方向或全局性、長遠性的決策，如經(jīng)營方針、服務(wù)方向、產(chǎn)品開發(fā)等決策。2)風(fēng)險型決策 ：是指各種方案未來的影響因素較多，各種自然狀態(tài)不能預(yù)先肯定，是隨機的，造成一個方案會出現(xiàn)幾個不同的結(jié)果，既可能成功，也可能失敗，使決策具有一定的風(fēng)險性。3)基層決策 ：是由企業(yè)基層作出的作業(yè)性決策，目的是解決生產(chǎn)現(xiàn)場 的某些具體的技術(shù)性和執(zhí)行性問題。2)多目標決策 ：是指判斷一項經(jīng)營決策的優(yōu)劣需要考查多項指標才能得出結(jié)論的決策。② 未來的狀況，只存在一個確定的自然狀態(tài)。點： 在盈虧平衡圖上，總收益曲線與總成本曲線相交的那一點。 應(yīng)用條件： 　　① 具體決策者期望達到的明確目標。2)非確定型決策法（ 1）小中取大法 即悲觀原則，決策時謹慎小心，從最壞的結(jié)果著想，并從最壞的結(jié)果中選一個較好的結(jié)果。比較期望值大小，大者為最佳方案。（ 4）遺憾值法 （后悔值分析法 ） 如果因決策失誤未選取收益最大值的方案，而選了其他