【正文】 感價(jià)值更難。而且所捐助的 3分錢由公司劃轉(zhuǎn)，不需要消費(fèi)者支付。w規(guī)范的相關(guān)性；w產(chǎn)品的適應(yīng)性。解讀w在三個(gè)層面上檢驗(yàn)他的可用性。 ”，間接地表明 “開(kāi)特佳使貓兒保持健康。在路上，丈夫告訴她，車上的燈光、倒車擋都在什么地方，可是到油箱的時(shí)候，卻怎么也想不起來(lái)了。貝克爾對(duì)?；鶎幷f(shuō)： “明天我們比賽網(wǎng)球吧。廣告表現(xiàn)：w色彩世界：高貴的黑色背景，古典舞臺(tái)的燈光藝術(shù)；w圖畫(huà)世界：產(chǎn)品作為明星出現(xiàn)臺(tái)前；w聲音世界：喜氣洋洋，古典韻味，精選佳品，聲音深厚，講話規(guī)范；w風(fēng)格世界：精華抽象，藝術(shù)歸納，談笑風(fēng)生。解讀w 聯(lián)合銀行：以 “ 人的銀行 ” 的面目進(jìn)行引導(dǎo)。訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略w原理： 把所有的廣告表現(xiàn)元素（圖象、聲音、風(fēng)格和語(yǔ)言）調(diào)動(dòng)起來(lái)，以引導(dǎo)出惟一的、對(duì)購(gòu)買決定特別重要的廣告論點(diǎn) 。原 理 成功的要素w個(gè)人的情感價(jià)值往往許諾： 舒適、輕松； 自信、獨(dú)立、冷靜； （對(duì)現(xiàn)在或未來(lái)的）安全感。解讀案 例w 挪威航運(yùn)公司： （對(duì)問(wèn)題的理解也可以成為特別好的質(zhì)量指標(biāo)），該公司在海上旅游方面打出一個(gè)廣告： “ 沒(méi)有一條法律禁止你們星期二下午 5點(diǎn)一起去睡覺(jué)。成功的要素案 例w 復(fù)合牌牙膏：該產(chǎn)品針對(duì)齒齦出血問(wèn)題，第一步采用樹(shù)敵手段第二步采取后期效應(yīng)手段：描繪牙周病導(dǎo)致牙齒脫落的恐懼景象，把齒齦出血和牙齒脫落硬扯到一起，使牙周病成為人類的大敵，并直示復(fù)合牙膏是克敵的法寶。消費(fèi)者曾經(jīng)對(duì)頭屑的問(wèn)題不以為然，海飛絲針對(duì)這種狀況打出廣告語(yǔ)： “你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一個(gè)印象。成功的要素w 復(fù)合抗牙垢牙膏：該產(chǎn)品是一種抗牙齒復(fù)層的特種牙膏，但一般的消費(fèi)者對(duì)該癥狀無(wú)認(rèn)識(shí)，該公司推出一種染色藥片，一嚼之后，牙齒復(fù)層變紅色，如出血一般，這樣就使牙齒復(fù)層問(wèn)題變得嚴(yán)重，引起消費(fèi)者的注意度，自然就會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知和接受。分 類問(wèn)題類比手段樹(shù)敵手段社會(huì)懲罰手段后期效應(yīng)手段問(wèn)題類比手段w進(jìn)行類比，參照物最好來(lái)自大自然，給看似無(wú)害的問(wèn)題帶來(lái)一個(gè)戲劇性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。是解讀w自然的、生物的成長(zhǎng)；w真正的持續(xù)的滿足消費(fèi)者的高度認(rèn)同。// 資料下載大全廣告創(chuàng)意軌道廣告創(chuàng)意的 21種模式格爾創(chuàng)作訴諸需求訴諸指標(biāo)訴諸情感訴諸引導(dǎo)合乎規(guī)范良心戰(zhàn)略懲罰戰(zhàn)略不和諧戰(zhàn)略沖破常規(guī)分類戰(zhàn)略分級(jí)戰(zhàn)略替代戰(zhàn)略 新目標(biāo)戰(zhàn)略 情景化戰(zhàn)略信條廣告性格廣告明星廣告情感遷移憧憬戰(zhàn)略生活方式 小說(shuō)式戰(zhàn)略21種種廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略模模式式導(dǎo) 讀核心論斷 ：消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品是因?yàn)樗麄兿嘈潘绕渌?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品能給他帶來(lái)更大的價(jià)值。w概念分析： 事實(shí)質(zhì)量 經(jīng)過(guò)技術(shù)程序所驗(yàn)證的質(zhì)量。解讀潛在的價(jià)值戰(zhàn)略的根基價(jià)值 訴諸情感 的廣告戰(zhàn)略 訴諸需求 的廣告戰(zhàn)略 訴諸指標(biāo) 的廣告戰(zhàn)略訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略建立潛在價(jià)值的四種基本廣告戰(zhàn)略模式分 類訴諸需求的廣告戰(zhàn)略w原理： 消費(fèi)者的某種需求受到越多的刺激，他就越迫切地想滿足這一需要。原理 w自然的類比；w產(chǎn)品特征的支持；成功的要素案 例w 貝斯特博士牙刷：為搖擺式牙刷，好處是保護(hù)齒齦，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)此漠然。案 例w假如消費(fèi)者不能（很快地）解決他的問(wèn)題，那你就把他所面對(duì)的重要的社會(huì)后果戲劇化。 ”，暗示誰(shuí)要是不去消滅他的頭屑，可能葬送一生的事業(yè)，把學(xué)、應(yīng)聘、升職等社會(huì)地位的提升與頭屑聯(lián)系起來(lái)。訴諸指標(biāo)的廣告戰(zhàn)略w從產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或使用范圍提煉一個(gè)特別的特征（指標(biāo)）加以宣傳，讓消費(fèi)者從中得出你們公司產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異的結(jié)論。 ” 一語(yǔ)雙關(guān)，既指出外部的自由 大海，又指內(nèi)在的自由。 w社會(huì)的情感價(jià)值通常關(guān)系到：w 與拍檔、家庭、孩子和朋友（甚至是寵物）之間的關(guān)系；w 男女之間性的吸引力；w 社會(huì)認(rèn)可、事業(yè)生涯、新的朋友和社會(huì)圈子。分 類純粹引導(dǎo)黃金標(biāo)準(zhǔn)隱匿承諾超常測(cè)試 夸張?jiān)V諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略w用所有的表現(xiàn)因素（如圖象、風(fēng)格、語(yǔ)言和聲音世界）有目的地引導(dǎo)出一個(gè)唯一的價(jià)值承諾，這一承諾對(duì)做出購(gòu)買決定極為重要。宣傳對(duì)象以 “ 平常人 ” 為對(duì)象。案 例w讓你們公司的品牌占據(jù)最好的產(chǎn)品性能這一關(guān)鍵形象（黃金標(biāo)準(zhǔn)），從而引導(dǎo)一種優(yōu)越的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 ”案 例w在極端狀態(tài)下表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，即可引導(dǎo)優(yōu)越的質(zhì)量w極端情形的戲劇性；w產(chǎn)品作為主人公。案 例w將優(yōu)越的價(jià)值當(dāng)作普通的特性隱匿起來(lái)，而不明確地指向公司的產(chǎn)品，這樣就能引導(dǎo)優(yōu)越的價(jià)值。 ”案 例價(jià)值篇小結(jié)w潛在的價(jià)值對(duì)一個(gè)品牌的促銷越來(lái)越重要；w可替代產(chǎn)品可以通過(guò)一個(gè)純粹潛在的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)成為成功品牌；w潛在的價(jià)值甚至比一個(gè)產(chǎn)品事實(shí)上的優(yōu)點(diǎn)更 “硬氣 ”，更穩(wěn)固、更牢固。w產(chǎn)品層面：尋找事實(shí)的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)w消費(fèi)者層面：從消費(fèi)者頭腦中尋找產(chǎn)品類別的最重要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)以及情感需求；w情景層面：尋找產(chǎn)品在消費(fèi)者在社會(huì)生活中面對(duì)各種交往對(duì)象所起到一個(gè)什么樣的作用。原 理 成功的要素合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略w本戰(zhàn)略最適宜用來(lái)宣傳：對(duì)環(huán)境特別友好的產(chǎn)品；與良好用途相關(guān)的品牌。案 例良心廣告戰(zhàn)略w戲劇性地渲染消費(fèi)者如何借助你們公司的產(chǎn)品來(lái)消除對(duì)他人的內(nèi)疚或不安 。把這兩種基本戰(zhàn)略模式有效聯(lián)系起來(lái)將更為有效。案 例w兒童套餐：工作忙碌的職業(yè)母親本就因?yàn)闆](méi)有時(shí)間照顧孩子而內(nèi)疚，而讓孩子吃機(jī)制的套餐就更增加不安的心情： “你應(yīng)該細(xì)心照顧你的孩子（社會(huì)規(guī)范） ”。案 例懲罰廣告戰(zhàn)略w戲劇性地渲染目標(biāo)顧客只有使用你們公司的產(chǎn)品，才能達(dá)到他們對(duì)自己提出的較高要求（呼喚自豪感、自尊心和虛榮心）。一般的廣告戰(zhàn)略會(huì)適得其反。鏡頭切換，廣告語(yǔ)： “涂鴉者是可憐的母狗。原 理 成功的要素w世界的希望：是全球最大的負(fù)責(zé)領(lǐng)養(yǎng)兒童事宜餓捐 贈(zèng)組織，該組織采用的一些廣告的主題詞：w“ 你如果承擔(dān)撫養(yǎng)義務(wù)，也許每天得少喝一杯啤酒。主要是針對(duì)遇到很大購(gòu)買障礙和忌諱的產(chǎn)品。原 理成功的要素沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略w預(yù)防愛(ài)滋病公益廣告：關(guān)于避孕套的購(gòu)買。案例案 例w規(guī)范影響著我們的購(gòu)買決策；從結(jié)果上看，規(guī)范對(duì)人們的影響力甚至大于價(jià)值。情景層面：將發(fā)揮什么樣的作用，以便以特別的方式呼應(yīng)目標(biāo)顧客對(duì)他人的社會(huì)義務(wù)。解讀分 類分類分級(jí)替代情景化 新目標(biāo)顧客訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略w把你們公司的產(chǎn)品劃歸到與消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣不同的另一個(gè)類別中。這樣避免了甜食的 “口碑不好 ”的問(wèn)題。如此，產(chǎn)生了不同的餓購(gòu)買決策，想吃香口膠的買箭牌，那些不想帶牙刷而要保持清潔的人才會(huì)購(gòu)買后者。這里用盤子突出了 “餐間小吃 ”。w可信度；w市場(chǎng)規(guī)模；w競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。案 例w杜保羅巧克力：其廣告一直聲稱這是： “ 世界上最長(zhǎng)的杏仁巧克力 ” ，有 2 方面的分級(jí)作用：含有杏仁；在杏仁巧克力中又是最長(zhǎng)最大的，下意識(shí)中給消費(fèi)者高人一等的印象。原 理 成功的要素w箭牌香口膠：該產(chǎn)品將香煙選做自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙的場(chǎng)所用嚼香口膠來(lái)代替香煙。牛奶硬糖與條狀巧克力在很多方面都顯遜色，但把條狀巧克力的