【正文】 948年提出 ? 5W是構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕校@五個 W分別是英語中五個疑問代詞的第一個字母，即： ? Who （誰） ? Says What （說了什么） ? In Which Channel （通過什么渠道） ? To Whom （向誰說） ? With What Effect （有什么效果） 5W理論的內(nèi)容 ? 1．廣告?zhèn)鞑フ撸杭磸V告主， 需要明確 。 （三） 4P理論與 4C理論的互補(bǔ) ? 傳統(tǒng)的市場營銷策略提出的 4P組合，這種理論的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。 ? ★ 方便 (Convenient)：最大程度地便利消費者，是廣告主應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。 （二） 4C理論 ? 在 1990年，美國的 勞特朋 教授提出了 4C理論： ? 它以消費者需求為導(dǎo)向，首先研究消費者的 需要與欲求 (Consumer wants and needs)，然后考慮要滿足消費者時所需付出的 成本 (Cost to Consumer)；再思考如何給消費者方便 (Convenience)以購得商品；最后強(qiáng)調(diào)與消費者的 溝通 (Communications)。 ★ 價格 (Price)： 主要包括一般價格、折扣價格、付款時間等。麥卡錫（ Mc Carthy）在其 《 基礎(chǔ)營銷 》 （ Basic Marketing）一書中總結(jié)出來的，他將市場要素概括為 4類：產(chǎn)品（ Product）、價格（ Price）、渠道（ Place）、促銷（ Promotion），即著名的 4Ps。 1968年， 7Up成功從可口可樂和百事可樂的包圍中突圍出來，創(chuàng)造了一個主題，取名? 非可樂 ?（ Uncola），明確地把它定位于非可樂的位置。特勞特于在 《 廣告行銷雜志 》 發(fā)表了 《 定位：同質(zhì)化市場突圍之道 》 ，在文中首次使用?定位?一詞。 ? 這一理論強(qiáng)調(diào)?品牌個性?比?品牌形象?更進(jìn)了一步，也更加重要， 形象只能造成認(rèn)同，個性可以造成崇拜 ，品牌應(yīng)該人格化，應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)出品牌的特殊個性。? 哈撒韋襯衫 ? 穿?哈撒韋?襯衫的人廣告由一組寫實性的照片和相應(yīng)的精彩的文案組成。他在書中闡述了關(guān)于品牌和廣告的名言，蘊(yùn)涵著他的形象理論。這一理論的創(chuàng)始人是 大衛(wèi) 因為 MM巧克力豆，只溶在口，不溶在手。瑞夫斯僅僅花了 10分鐘，便形成了廣告的構(gòu)想 ——MM巧克力豆?只溶在口，不溶于手?。此次，公司新開發(fā)的巧克力豆，由于廣告做得不成功，在銷售上沒有取得太大效果。這一主題，其產(chǎn)生的沖擊性足以影響上百萬的社會大眾，且能夠推動銷售和影響消費者的購買決策，促使新顧客來購買商品。這一主題，應(yīng)該包括一個商品的具體好處和效用。瑞夫斯提出廣告應(yīng)有?獨特的銷售主張? (Unique Selling Proposition，通常被縮寫為 USP)。 ? 廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標(biāo)消費者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭。 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意理論 ? 一、廣告定位理論 ? 二、 4P理論與 4C理論 ? 三、 5W理論 ? 四、 6W＋ 6O理論 ? 五、廣告創(chuàng)意內(nèi)容 一、廣告定位理論 ? （一）定位的涵義 ? 定位理論的創(chuàng)始人 艾 而且，主持者一般不發(fā)表意見，以免影響會議的自由氣氛。 ? 所謂頭腦風(fēng)暴 (Brain—Storming)，最早是精神病理學(xué)上的用語，指精神病患者的精神錯亂狀態(tài)而言。 水平思考的秘訣是逆向思維。 ? 這種思維模式的最根本的特點是：根據(jù)前提一步步地推導(dǎo)，既不能逾越，也不允許出現(xiàn)步驟上的錯誤。德 ? 第二，消化資料 ——用你的心智去仔細(xì)檢查這些資料。 ? 刺激越強(qiáng)，造成的視聽沖擊越大，就越容易給受眾留下印象。她的表情像在告訴大家：?在這個狹小的空間里工作，真的不如去咖啡館里啊。 ? 好的廣告創(chuàng)意一定要在合情合理的前提下，做到?意料之外，情理之中?。 ? 該創(chuàng)意與產(chǎn)品的功能 ——“備忘?的作用達(dá)成完美一致。 ? ? 相關(guān)性是指廣告產(chǎn)品與廣告創(chuàng)意的內(nèi)在聯(lián)系，要求既在 意料之外 ，又在 情理之中 ，也就是廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品個性、企業(yè)形象有機(jī)的相互關(guān)聯(lián)。值得一提的是，這家機(jī)構(gòu)同時也提供補(bǔ)牙服務(wù)。 ? 它發(fā)生在廣告決策、策劃、表現(xiàn)、制作等一系列過程中，是一種創(chuàng)造性的突破和創(chuàng)新。 ——大衛(wèi) .奧格威 ? 舊的元素，新的組合。 創(chuàng)意 =幽默 ? ? 創(chuàng)意是什么？ ? 首先，創(chuàng)意是一種獨特的、出人意料的、甚至是驚世駭俗的表現(xiàn)方式，突出產(chǎn)品個性特點以及它與消費者的關(guān)聯(lián)； ? 其次，這種與眾不同的表現(xiàn)手法必須為產(chǎn)品創(chuàng)造一種獨特的訴求方式，令競爭者難于模仿； ? 第三，這種創(chuàng)意手法必須簡潔清楚，制作精湛，令目標(biāo)受眾過目難忘； ? 第四，表達(dá)手法必須親切自然，注重與消費者情感的溝通與交流，使之藉此產(chǎn)生購買行動。 ? 招聘廣告當(dāng)然要介紹招聘條件。 ? 《 妖篇 》 是藍(lán)色畫面上，一個古靈精怪、動作神秘的泰國風(fēng)格人妖； ? 《 魔篇 》 是綠色畫面中，一個在時隱時現(xiàn)的形形色色的眾生中凸現(xiàn)的另類； ? 《 鬼篇 》 是橙色畫面中，一個戴著小帽的精于算計的帳房先生； ? 《 怪篇 》 是紅色畫面里，一個不對稱的丑八怪。 ? 這一組性格鮮明的反常形象，巧妙的反映了麥肯公司欲招聘的廣告人員是具有 專業(yè)水準(zhǔn)和經(jīng)濟(jì)頭腦 ，能超負(fù)荷進(jìn)行廣告創(chuàng)作，又有與眾不同創(chuàng)意的?特殊人?。麥肯廣告公司欲招聘什么樣的員工呢？ ? 文案抓住廣告行業(yè)具有新鮮、動感，富有挑戰(zhàn)性的特點，喊出了一句石破驚天的口號?麥肯不要人?，專要?特殊的不同凡響的人?。 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意涵義 ? 創(chuàng)意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神和生命的活動。 ——詹姆斯 .韋伯 .揚(yáng) 公益廣告 如果開車 每個人都 的時候 很難在 打電話， 同一時間 發(fā)生車禍的 關(guān)注 概率會 兩件事！ 增加四倍。因為公眾需要刺激，反感陳舊。 ? 在保齡球館里的球瓶擺放口貼上一張人嘴圖片，保齡球瓶就變成嘴里的牙齒整齊地排列著，剩下的，就是把它們打掉了。 ? 創(chuàng)意直觀性強(qiáng)，會產(chǎn)生多義性，為避免產(chǎn)生歧義，廣告?zhèn)鬟f的信息必須與商品或企業(yè)相關(guān)，而不能含糊不清或喧賓奪主。 ? 所謂原創(chuàng)性是指創(chuàng)意作為日常舊有元素的新組合，具有不可替代的獨特性。 這是一部誠實的車子 ?先生，您的咖啡……” ?自動販賣機(jī)給人的感覺怎么都有點冷冰冰的，即使一樣的咖啡，從那里面出來也好像變了味兒。? ? 廣告創(chuàng)意一定要對目標(biāo)受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊。 EPSON打印機(jī)廣告：克里奧廣告獎 銅獎 百年潤發(fā) ??青絲秀發(fā)，緣系百年?——重慶奧妮的?百年潤發(fā)?，與一般的洗發(fā)水所走的功效定位路線不同，?百年潤發(fā)?以懷舊的情調(diào)觸動受眾，并輔之情味悠長的京劇旋律，給人一種溫馨回味。 ? 第三，充分醞釀 ——這是加以深思熟慮的階段，讓許多重要事物在有意識的心智之外去做綜合工作。波諾（Edward De Bono）的創(chuàng)新思維經(jīng)典。 ? 它當(dāng)然有合理之處，但如果一個人只會運用垂直思考一種方法，他就不可能有創(chuàng)造性。 （二）?頭腦風(fēng)暴?創(chuàng)意方法 ? 由美國創(chuàng)造學(xué)家 A現(xiàn)在則成為無限制的自由聯(lián)想和討論的代名詞，目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新思想。由專家們?自由?提出盡可能多的方案。里斯和杰 ? 它的作用就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費者的某種需要和偏愛，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。 ? 他主張廣告要把注意力集中于商品的特點及消費者利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題。 ? （ 2）銷售主題的獨特性。 樂百氏純凈水 ? 在水的市場上真正意義上的市場領(lǐng)袖還沒有出現(xiàn)，所有純凈水品牌的廣告都在說自己的純凈水純凈時，消費者并不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出一種訴求點十分統(tǒng)一的廣告，以理性的冷靜突出樂百氏純凈水經(jīng)過 27層凈化，毫無疑問是對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點，或者說是對其純凈的程度作出了一個具體的說明。公司希望瑞夫斯能構(gòu)想出一個與眾不同的廣告，從而打開銷路。廣告語言簡意賅，朗朗上口，特點鮮明。 ? 簡單而清晰的廣告語，只用了 8個字，就使得 MM巧克力豆 不黏手 的特點深入人心，它從此名聲大振，家喻戶曉，成為人們爭相購買的糖果。奧格威 。 他的主要理論有： ? 第一，廣告主要的 目標(biāo) 是要為品牌塑造形象； ? 第二，任何廣告活動應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種 長期投資 為基礎(chǔ) ——甚至不惜犧牲短期效益； ? 第三，描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多 ——同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大； ? 第四，廣告創(chuàng)意應(yīng)該重視運用形象來滿足消費者的心理需求 ——消費者購買時追求的是 實質(zhì)利益＋心理利益 。 穿哈撒韋襯衫的戴眼罩男人出現(xiàn)在不同的場景中，指揮交響樂、臨摹名畫、擊劍、駕駛游艇等，格外出眾與風(fēng)度翩翩 。 ? 如：動感地帶：我的地盤，聽我的。其后，在 《 廣告時代 》 期刊上連續(xù)發(fā)表了系列定位文章，宣稱 創(chuàng)意時代的結(jié)束，定位時代的來臨 。此定位獲得極大成功，受到了公眾的積極響應(yīng)， 7Up的銷量猛增，當(dāng)年其銷售量就增加了 14%，到 1973年增加了 50%。他是在前人尼爾 主要指企業(yè)通過售賣產(chǎn)品所得的利潤。 ? 與產(chǎn)品導(dǎo)向的 4P理論相比， 4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實際上是當(dāng)今市場由?賣方市場?向?買方市場?轉(zhuǎn)換過程中對企業(yè)提出的必然要求。 ? ★ 溝通 (Communication)：廣告主為了創(chuàng)立競爭優(yōu)勢，必須不斷地與消費者溝通。 ? 據(jù)此，以勞特朋教授為首的一批營銷學(xué)者提出了4C的市場營銷理論。當(dāng)消費者接受到一廣告信息時，首先要知道這種產(chǎn)品是?誰?生產(chǎn)的。運用各種訴求方式將媒體的信息傳達(dá)給消費者，竭力使消費者建立起對廣告主和商品的信任和好感。廣告以定位的受眾為 想象目標(biāo) 進(jìn)行傳播。 ? 傳遞 ? 反饋 廣告主 消費者 四、 6W＋ 6O理論 ? 近年來，西方的許多市場營銷學(xué)家將研究視角從對廣告主和廣告信息本身的 研究轉(zhuǎn)向廣告?zhèn)鞑サ慕K端 ——消費者。 ? （二） 為何購買（ Why） ——購買目的（ Objectives）。購買者是 個人、家庭還是集團(tuán) ，產(chǎn)品使用者情況，有關(guān)購買的決策人、執(zhí)行者的情況等。 ? 如實用型消費者對商品性價比的追求，虛榮型消費者對時尚和外觀的喜好等。特殊品往往會直接到企業(yè)或?qū)I(yè)商店購買等。因為廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意的具象化過程，所以就必須按照廣告目標(biāo)的要求，以最有效的藝術(shù)手段去詮釋廣告創(chuàng)意。 二、廣告表現(xiàn)方法 ? 示證表現(xiàn) ? 情感表現(xiàn) ? 幽默表現(xiàn) ? 比較表現(xiàn) ? 邏輯表現(xiàn) ? 隱形表現(xiàn) ? 示證表現(xiàn) ? 1）自我示證表現(xiàn) ? 從企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)本身出發(fā)，將 事實 對消費者作出明確的理論陳述，告知受眾，使消費者可以判斷出購買該產(chǎn)品或服務(wù)的好處，以此作為前提的訴求點。 ? 事例、事件可以是突發(fā)性的，也可以是一般性的、經(jīng)常性的。 ? 例： 高露潔 ：大夫、顯微鏡、對比組、實驗室 …… ? 情感表現(xiàn) ? 從感情、感性的角度，動之以情， 訴諸感性 ，渲染情緒，強(qiáng)化氣氛，從而引起消費者的共鳴。 ? 應(yīng)用： ? ，如食品、飲料、化妝品、飾品等，產(chǎn)品或服務(wù)本身并沒有什么特別的差異。） ? 老先生：誰的電話？ ? 老婦人：是女兒打來的。） ? 旁白：用電話傳遞你的愛吧！ ? 3）友情表現(xiàn)： 全有沙發(fā)廣告 ? 麥斯威爾咖啡 ：好東西和好朋友分享 ? 4）鄉(xiāng)情表現(xiàn)： 力波啤酒：力波啤酒，喜歡上海的理由 ? 南方黑芝麻糊：一股濃香，一縷溫暖 ? 5）人情表現(xiàn)：保健食品 ? 幽默表現(xiàn) ? 1）戲劇化的創(chuàng)意表現(xiàn) ? 可以提高產(chǎn)品的接受率 ? （出乎意料的結(jié)局，產(chǎn)生思維上的興奮點。 ? 國外一家家電公司采用借喻，廣告自己微波爐的簡易操作性，其廣告語為：?我家的貓用微波爐烤了條魚吃?。 廣 告 學(xué) 教 案 第四節(jié) 廣告文案 ?一、廣告文案構(gòu)成要素 ?二、不同廣告媒