【正文】 第一節(jié) 時代觀念的變革,（三）廣告創(chuàng)意應樹立可持續(xù)消費觀 廣告在促銷商品、傳播信息的同時，還創(chuàng)造著流行文化和生活觀念，改善著人們的思想和價值觀念。,?,第六節(jié) 要有文化,二、廣告文化的性質(zhì) （一）廣告文化是一種經(jīng)濟文化 （二）廣告文化是一種社會文化,?,第六節(jié) 要有文化,三、文化在廣告的體現(xiàn) ⒈ 廣告定位中的文化 ⒉ 廣告創(chuàng)意中的文化,?,第六節(jié) 要有文化,平面廣告在圖形創(chuàng)意上用 一堆汽車零件組成人心圓 形，廣告語：“我們?nèi)绱藧?護你的寶馬車心臟。,?,第五節(jié) 做人要厚道,虛假廣告現(xiàn)象 1. 濫打名人牌 2. 魚龍混雜 3. 過度夸張 針對上述問題，以品質(zhì)為保障，加強廣告的可信度才是解決問題的根本所在。,?,第五節(jié) 做人要厚道,誠信是我國公民基本道德規(guī)范的重要內(nèi)容。,?,第四節(jié) 不說別人也知道,太陽神商標以其簡潔、明快、鮮活的識別系統(tǒng)，構成了強烈的瞬間視覺沖擊效果，體現(xiàn)了企業(yè)獨特的經(jīng)營風格。 事物常常有兩方面，所以在確定創(chuàng)意訴求的利益點時，要認真分析可能會帶給消費者的利益沖突的問題，不能顧此失彼。 首先對消費者是有意義的，能夠滿足消費者的某個需求，給消費者帶來某個方面的價值和利益。 廣告創(chuàng)意要將產(chǎn)品的性能轉化為消費者的明確的利益。 USP的創(chuàng)意 USP表達了三個問題： u——unique(獨特)， S——selling (銷售)， P——proposition(主張)。比喻為了圖利而從事某事。祖逖傳》載：祖逖與司空劉琨，同為司州主簿，倆人共被同寢，十分友好。,?,第二節(jié) 理解與溝通是永恒的主題,The Joy of PepsiCola——快樂的可樂,?,第二節(jié) 理解與溝通是永恒的主題,1998年，大眾公司推出了其全新打造的最新款甲克蟲汽車。這一點在溝通過程中至關重要。 廣告也是如此，“酒香不怕巷子深”，這個傳統(tǒng)觀念的說法是廣告業(yè)存在的基礎。因為世界上形形色色的廣告之中，有85％根本沒有人去注意，真正能夠進入人們心智的只有區(qū)區(qū)15%。 每時每刻都強調(diào)“創(chuàng)意”，是奧格威創(chuàng)立的一條基本原則。廣告圖形創(chuàng)意與表現(xiàn),主編：劉 晨 制作：李曉新 2010年8月,?,廣告圖形創(chuàng)意與表現(xiàn),第一章 什么樣的廣告能打動消費者—— 一個永遠的話題 第二章 讀圖時代的廣告如何做——知己知彼 第三章 怎么用圖說話 第四章 如何說更好的技巧 第五章 廣告圖形所擔負的倫理與法制責任 第六章 民族文化與廣告圖形 第七章 創(chuàng)意及其流程,?,第一章 什么樣的廣告能打動消費者 —— 一個永遠的話題,第一節(jié) 只有不同尋常才能打動人 第二節(jié) 理解與溝通是永恒的主題 第三節(jié) “無利不起早”一個經(jīng)典的諺語 第四節(jié) 不說別人也知道 第五節(jié) 做人要厚道 第六節(jié) 要有文化 第七節(jié) 食色，性也,?,第一節(jié) 只有不同尋常才能打動人,“除非廣告源自一個大創(chuàng)意，否則它將如同夜晚航行的船只無人知曉。,?,第一節(jié) 只有不同尋常才能打動人,對于廣告來說，富有創(chuàng)意顯得非常重要。正是根據(jù)這一無情的數(shù)字比例，伯恩巴克才堅持把獨創(chuàng)性和新奇性作為廣告業(yè)生存發(fā)展的首要條件。然而，在買方市場和信息爆炸的新時代廣告要能打動消費者，必須以人為本，與受眾進行有效的溝通。 正如伯恩巴克所言：“要尊重消費者，廣告不能以居高臨下的口吻與你的交流對象說話”。大眾汽車公司投入506億美元，希望這款充滿活力的小型車會再次創(chuàng)造神話。半夜聽到雞叫，祖逖就把劉琨踢醒，一同起舞。,?,第三節(jié) “無利不起早”一個經(jīng)典的諺語,廣告的本質(zhì)用一句話講：“販賣產(chǎn)品利益背后帶動給消費者的利益”，其實就是在說服某個人，某產(chǎn)品可以帶給他某種利益或某功能。,?,第三節(jié) “無利不起早”一個經(jīng)典的諺語,USP的要點 (1) USP是一種獨特的理念 (2) USP必須有銷售力 (3) 每個USP必須對目標消費者作出一個清楚的、令人信服的品牌利益承諾，而且這個品牌承諾是獨特的。,?,第三節(jié) “無利不起早”一個經(jīng)典的諺語,2. 承諾的利益必須獨特 廣告創(chuàng)意提出的利益必須是差異化的，沒有差異化的利益承諾，同樣等于沒有承諾。 其次是對銷售有意義的。,?,第三節(jié) “無利不起早”一個經(jīng)典的諺語,平面廣告雙層核桃就是一個典型的、以有效利益承諾為依據(jù)設計的，其創(chuàng)意較好地表示了VOLVO轎車的安全性能,?,第四節(jié) 不說別人也知道,一、商標的再認識 1．商標的概念 商標，是指工商業(yè)采用的標記，指公司、企業(yè)、廠商、產(chǎn)品或服務等使用的具有商業(yè)行為的特殊標志。,?,第四節(jié) 不說別人也知道,于有意無意之間，呈現(xiàn)出“貴賓” 一詞的英文縮寫——VIP（Very ImportantPerson）體現(xiàn)了中國 傳統(tǒng)文化中重“禮”的道德觀。對于廣告工作者來說，它尤其重要。,?,第五節(jié) 做人要厚道,艾維斯出租汽車公司廣告 創(chuàng)意的高明之處在于它敢 公開承認自己所處的位置， 同時又申明了公司不忘顧 客的厚愛，努力工作的積 極態(tài)度。寶馬 汽車品質(zhì)至上的理念與客 戶的期望不謀而合，廣告 中不必出現(xiàn)汽車的具體款 式，受眾就已被這種真誠 與執(zhí)著深深打動。 在價值取向上只有高揚可持續(xù)消費觀，才能促進廣告的可持續(xù)發(fā)展。人們總結嘎納廣告節(jié)獲獎作品得出的結論即是：優(yōu)秀的廣告總是表現(xiàn)了人類共通的東西——人性。這就要求廣告本身必須反映品牌的內(nèi)涵，要有明確的指向性，要能表達企業(yè)的理念和個性。,?,第一節(jié) 時代觀念的變革,現(xiàn)代廣告彰顯公益理念，要求廣告必須遵循商業(yè)交易中的誠、信、義等規(guī)范，徹底擯棄欺騙、虛假、誤導等卑劣行為，要處理好義與利的關系，“君子愛財，取之有道”，既不能見利忘義，更不能舍義取利，在充分發(fā)揮其經(jīng)濟作用的同時，承當起自己應有的社會道義。人們喜歡讀圖，是因為圖片更直觀、更形象、更通俗、也更明白，讀起來省時、省力。報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡構筑的大眾媒介為大眾文化的流行和傳播提供了平臺。,?,第二節(jié) 讀圖時代受眾心理研究,六、負效應心理 現(xiàn)代社會的人與人之間出現(xiàn)了愈來愈嚴重的信任危機, 表現(xiàn)在傳播方面,就是越來越多的受眾對傳播表現(xiàn)出相當?shù)膶徱晳B(tài)度, 有些受眾甚至對傳播內(nèi)容表現(xiàn)出置疑, 受眾總是按照自己固有的觀念來完成讀圖過程。在語言學領域就至少產(chǎn)生了六種世界語，在視覺藝術領域也掀起了一場“非文字的世界語運動”(也稱為圖形符號設計運動)。 “Graphic”一詞通俗所指就是那些具有廣告性質(zhì)的圖畫作品，具有人為設計性、著意于說明某種概念的視覺符號，總之，它明顯和美術作品具有截然不同的性質(zhì)和意義。,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,（二）圖形傳播的變革階段 1. 第一階段 2. 第二階段 3. 第三階段,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,三、廣告圖形的分類 (一) 具象圖形 1. 攝影圖片,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,悍馬汽車系列廣告,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,2. 廣告插畫 （1）寫實類插畫 不要穿我們,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,（2）卡通類插畫 舒睡奶頭懸梁篇,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,（3）圖表類插畫 世界自然基金會物種滅絕公益廣告,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,（4）裝飾類插畫 現(xiàn)代汽車廣告,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,（5）純繪畫形式 海天調(diào)味醬油國畫篇,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,（二）抽象圖形 1. 幾何型 交通公益系列——色盲測試區(qū),?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,2.偶然形 高教出版社形象篇,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,3. 電腦特技效果 西門子助聽器老人篇,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,(三) 創(chuàng)意圖形 在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，常會運用夸張、比喻、借喻、象征等表現(xiàn)手法，通過情節(jié)化的場景設計或?qū)ι唐沸蜗蟮闹饔^加工等手法來傳達廣告對象的性格。 (4) 表明文案作出的承諾。 (8) 為企業(yè)和產(chǎn)品樹立良好的形象。,?,第一節(jié) 簡約不簡單,三、受眾接受量的局限要求簡約 最大限度利用受眾的接受機會，傳達最能使消費者留下深刻印象并為其所接受的信息。,?,第一節(jié) 簡約不簡單,沃爾沃安全別針篇