【正文】 地位和作用,一、圖形定義 圖形設(shè)計作為一門新的專業(yè)學科提出是在本世紀的20年代。 媒體順應了人們的娛樂本能，迎合了我們的信息傳播心理，也從很大程度上指引了人們的閱讀方向。廣告是用于滿足社會公共需要的，因而是一種公共產(chǎn)品，是與公益性相對應的，公益性也就成為了廣告區(qū)別于其他經(jīng)濟活動的標志。,?,第一節(jié) 時代觀念的變革,（五）廣告創(chuàng)意強化人性訴求 所謂人性訴求，就是要求廣告創(chuàng)意在表現(xiàn)上直指人性。廣告的傳播過程就是一個人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。,?,第四節(jié) 不說別人也知道,商標與圖形巧妙地結(jié)合， 巧借美國好萊塢世界級巨 星瑪麗蓮夢露的形象，將 其臉上最迷人、最美麗的 那顆美人痣置換成奔馳車 標；體現(xiàn)了該品牌汽車具 有世界級的巨星地位。,?,第三節(jié) “無利不起早”一個經(jīng)典的諺語,4. 利益承諾要防止利益沖突 廣告創(chuàng)意說出了明確的利益、獨特的利益、可信的利益，也是對消費者有意義的利益，但如果訴求的某個利益承諾與消費者的其他利益相沖突，那也是錯誤的，同樣達不到理想的效果。不論是什么樣的利益承諾，消費者要能夠感受到、意識到。后有人引此典故，道出：“無利不起早”，指有利可圖就很早起來。 與消費者溝通就是要從各類特定目標消費者渴望得到的社會評價出發(fā)，在廣告中著重訴求能滿足這種心理需求的利益點，引起消費者的共鳴。,?,第二節(jié) 理解與溝通是永恒的主題,理解固然重要，但更重要的是溝通。奧格威的一句名言。 這里的“極不尋常”指的是創(chuàng)意要打破常規(guī)。,?,第二節(jié) 理解與溝通是永恒的主題,大量事實證明：只有從消費者出發(fā)，以消費者為中心，才能實現(xiàn)與消費者的有效溝通，廣告才能直指人心打動消費者。阿諾德傳播公司不負眾望，成功地將伯恩巴克的經(jīng)典傳統(tǒng)與時代潮流的新特性結(jié)合起來，在廣告圈內(nèi)贏得了美譽，同時也贏得了消費者的心。廣告要販賣的不是商品，也不是在販賣產(chǎn)品的利益，而是在賣產(chǎn)品利益背后帶給消費者的利益。 尋找到在同類產(chǎn)品中能吸引人的新信息，表現(xiàn)競爭對手的產(chǎn)品無法替代的消費利益點，可以從產(chǎn)品生產(chǎn)過程、產(chǎn)品生產(chǎn)方式、產(chǎn)品生產(chǎn)背景、產(chǎn)品性能、使用過程、使用結(jié)果等方面去挖掘獨特的價值或附加價值，給消費者帶來具體的或者是精神的利益。,?,第四節(jié) 不說別人也知道,2．商標的作用 商標寄托著人們許多美好的寓意； 商標的歷史反映了一個國家文化、經(jīng)濟的發(fā)展過程； 促進了商品流通的發(fā)展； 商標在產(chǎn)品的銷售中發(fā)揮著巨大作用； 商標是企業(yè)競爭的有力武器,?,第四節(jié) 不說別人也知道,3．商標的用途 商標主要有以下用途： 象征企業(yè)的精神與面貌； 圖案的風格便于辨別； 便于宣傳及注冊； 信譽及品質(zhì)保證、商品標準化； 區(qū)別同質(zhì)型企業(yè)； 美化和宣傳產(chǎn)品的廣告作用； 保護企業(yè)的信譽和維護消費者的利益。 正如《中華人民共和國廣告法》第四條指出：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者”。,?,第七節(jié) 食色，性也,廣告，同商品、媒體一道，形成一種以推銷商品為動力的大眾性消費文化。,?,第一節(jié) 時代觀念的變革,（六）廣告創(chuàng)意注重品牌塑造 在現(xiàn)代品牌形成中，廣告已具有決定性的力量。,?,第二節(jié) 讀圖時代受眾心理研究,社會進入了一個嶄新的圖像傳播時代。,?,第二節(jié) 讀圖時代受眾心理研究,四、求新心理 圖像時代的背景是千變?nèi)f化的市場經(jīng)濟時代, 也是經(jīng)濟、文化全球化的時代, 各種各樣的新生事物不斷出現(xiàn), 受眾的好奇心再度被高高揚起, 而大量的精彩圖片正滿足了受眾的求新需求, 擴展了人們對世界的認識。,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,“圖形”一詞，與“信息”、“傳播”有著密切的聯(lián)系。,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,索尼耳機廣告,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,四、圖形在廣告創(chuàng)意中的地位 （一）圖形是最具直觀性和真實性的形象簡語 （二）圖形是最具易識別和記憶性的信息載體 （三）圖形是最具傳播性和共識性的世界通用語言,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,世界公共識別圖形,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,(四) 圖形是最具審美性、可視性和吸引力的信息媒介 （五）圖形語言是最具準確性的信息投射形式 （六）圖形具有感染力和精神浸透力量 （七）圖形可以成為與受眾心靈直接溝通的語言形式,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,肯德基食品包裝,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,五、圖形在廣告創(chuàng)意中的作用 (1) 吸引廣告受眾的注意力。,?,第三章 怎么用圖說話,第一節(jié) 簡約不簡單 第二節(jié) 獨特的說辭 第三節(jié) 重復的魅力 第四節(jié) 常見的反而不常見 第五節(jié) 不可能的變可能 第六節(jié) 娛樂獲得注意力,?,第一節(jié) 簡約不簡單,一、簡約使主要信息突出 廣告圖形創(chuàng)意必須要簡，使消費者能夠在極短的時間內(nèi)，十分清晰地了解是什么品牌的什么樣的產(chǎn)品或服務。,?,第一節(jié) 簡約不簡單,SONY便攜式CD機廣告畫面仍然采用大面積空白處理，使主要圖形極為突出，CD機及其耳機線被刻意安排成一個正在踢球跑動的人形，在表達“行走的音樂”概念的同時，也道出了減震功能的優(yōu)越性。,?,第三節(jié) 重復的魅力,二、重復不等于復制 在保持訴求一致的情況下，要在形式上進行變化，統(tǒng)一中求變化，變化中顯統(tǒng)一。廣告創(chuàng)意及圖形所建立的經(jīng)驗與目標消費者所具有的經(jīng)驗的重疊越多，消費者認知的通俗性就越高。,?,第五節(jié) 不可能的變可能,飲料的味道太誘人了，廣告中的美女都探出畫面來接飲料喝，混維圖形的使用在不合理中體現(xiàn)了合乎的情理。,?,第四章 如何說更好的技巧,第一節(jié) 聯(lián)想妙用 第二節(jié) 想象 第三節(jié) 同構(gòu) 第四節(jié) 解構(gòu)重組,?,第一節(jié) 聯(lián)想妙用,創(chuàng)意需要聯(lián)想，聯(lián)想力在廣告圖形創(chuàng)意和視覺表達中是不可缺少的。至此觀者情不自禁產(chǎn)生聯(lián)想——發(fā)動戰(zhàn)爭者最終自食其果。正如黑格爾所言：“真正的創(chuàng)造者是想象”。,?,第三節(jié) 同構(gòu),(二) 共生同構(gòu) 1. 正負同構(gòu) 2. 輪廓同構(gòu),?,第三節(jié) 同構(gòu),(三) 拼置同構(gòu) 1. 布局同構(gòu) 2. 多形同構(gòu),?,第三節(jié) 同構(gòu),把印度舞蹈的頭飾、 中國京劇的眼部、泰國 歌舞者的面具鼻部、日 本浮士繪版畫的嘴部， 這些具有代表性的特征 同構(gòu)成一個完整的人物 形象，表現(xiàn)亞洲藝術(shù)節(jié) 的豐富多彩以及各國不 同的藝術(shù)風格。,?,第二節(jié) 廣告圖形與法制,二、圖形使用要真實 （一）不假冒他人名義 （二）不侵犯他人權(quán)利,?,第二節(jié) 廣告圖形與法制,三、廣告圖形使用要符合公平競爭原則 公平競爭在廣告上主要表現(xiàn)為廣告?zhèn)鞑斪裱ㄒ?guī)、法令和市場經(jīng)濟規(guī)律的要求，廣告人以公正平等的競爭觀念指導自己的實踐活動，拒絕莫須有或欺詐的廣告宣傳，拒絕貶低其它同類產(chǎn)品的宣傳，不允許過度自夸。 （六）謙遜含蓄 自我謙遜和尊重他人是中華民族的一貫道德準則 。 （二）注意商標、圖形上的使用 商標不是一個簡單的圖形，其中蘊涵著豐富的文化意義。廣告創(chuàng)意人員必須在有限制的自由空間內(nèi)發(fā)揮自己無限的創(chuàng)作潛能。 超強震撼的音樂，給受眾無限地聽覺刺激，激發(fā)購買欲望。,?,第三節(jié) 課堂實戰(zhàn)——從創(chuàng)意到完成,步驟一、廣告創(chuàng)意分析及策略研討 1. 自由組合形成創(chuàng)意小組 2. 確定創(chuàng)意方向 3. 市場調(diào)研及消費者認知分析 4. 廣告定位并找尋品牌USP／利益點 5. 確定廣告創(chuàng)意策略,?,第三節(jié) 課堂實戰(zhàn)——從創(chuàng)意到完成,步驟二、創(chuàng)意關(guān)鍵詞的確定 1. 品牌USP／利益點詞匯表述 2. 創(chuàng)意關(guān)聯(lián)詞匯的篩選與整理 例如： 與水資源危機相關(guān)的詞匯：缺乏、減少、干枯、戰(zhàn)爭、死亡、荒漠、沙漠化、炎熱、衰竭 篩選與整理后的關(guān)鍵詞匯：減少+衰竭+干枯,?,第三節(jié) 課堂實戰(zhàn)——從創(chuàng)意到完成,步驟三、廣告圖形創(chuàng)意與表現(xiàn) 本著獨立思考，相互探討，靈感啟發(fā)的原則，用盡量多的圖形草圖去表現(xiàn)基本的構(gòu)思，大膽地進行創(chuàng)意主題的推理和分析，挖掘生活現(xiàn)象當中的相關(guān)元素和細節(jié)，充分聯(lián)想和想象。24.10.2324.10.2301:09:0001:09:00October 23, 2024 加強自身建設(shè)，增強個人的休養(yǎng)。24.10.232024年10月23日星期三1時9分0秒24.10.23,謝謝大