【正文】 殼牌的市場(chǎng)策略是：使用約 5%的全年銷售費(fèi)用用于市場(chǎng)宣傳推廣，推廣的方式主要集中在非電視廣告的下線媒介，其基本策略為極少的電視廣告用于宣傳殼牌的大品牌形象；主要的市場(chǎng)宣傳費(fèi)用用于戶外廣告及廣播廣告、雜志、 POS等下線媒介，用于宣傳子品牌。告 形象策劃、 POS、廣播、 5年注：年培訓(xùn)費(fèi)用為年銷售總額的千分之三現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)策略 訓(xùn)財(cái)務(wù)分析培訓(xùn) 高級(jí)管理培訓(xùn) 高級(jí)管理培訓(xùn)1年 培度最終目標(biāo)結(jié)構(gòu) 這 是 Shell在過(guò)去一年新出現(xiàn)的組織結(jié)構(gòu)Shell市場(chǎng)部銷售人員 銷售人員 銷售人員終端客戶 終端客戶 終端客戶Shell的 目標(biāo)市場(chǎng) 是有能力或潛在 Shell產(chǎn)品的所有客戶。部的管理和發(fā)展，甚至是銷售。制定生產(chǎn)計(jì)劃注：年均銷量、利潤(rùn)指標(biāo)分別比上年同期增長(zhǎng) 30%?！≈贫ㄊ袌?chǎng)推廣計(jì)劃SF √ CD √SE CC SD CB 平均毛利率均在 25%以上。CH、 SL中 總體市場(chǎng)狀況及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)Shell 產(chǎn)品定位 ：中高檔，高品質(zhì)； 總體市場(chǎng)占有率： 3%； 品牌偏好度： 36%； 客戶嘗試率： 10%；（客戶嘗試率是指通過(guò)品牌影響嘗試客戶的數(shù)量和影響面內(nèi)客戶的比值?，F(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況（摩托車油）現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況 從以上的分析可以得知，潤(rùn)滑油市場(chǎng)未來(lái)主要的增長(zhǎng)及利潤(rùn)來(lái)源，均集中于 CD、 SF以上級(jí)別的中高檔包裝油，根據(jù)有關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的估算，美孚（含埃索）公司約占有中高端油品市場(chǎng)份額的 36%左右，殼牌則占有 12%左右。現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況品牌 /合計(jì) 國(guó)內(nèi)銷量 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率Mobil 26萬(wàn)噸 %Shell 12萬(wàn)噸 3%BP 2萬(wàn)噸 %Ecsso 10萬(wàn)噸 %Castor 4萬(wàn)噸 1%其他品牌 15萬(wàn)噸 %合計(jì) 69萬(wàn)噸 %注： 這是多個(gè)外資品牌去年市場(chǎng)的銷售狀況和市場(chǎng)占有率情況，值得注意的是雖然其總體占有率并不高，但都是利潤(rùn)較高的產(chǎn)品。規(guī)模本土資源品牌的積累第三勢(shì)力 統(tǒng)一、潤(rùn)佳、南海、海牌邊緣品牌 一些小廠商 以散裝低端油地方市場(chǎng)為主 ,有生存空間，但是隨時(shí)有被淘汰的可能。油 美孚潤(rùn)滑油 現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總體狀況 讓我們?cè)倭私庖幌率袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，首先看一看目前國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)上比較活躍的外資 /合資都有哪些。 。 B 廢油處理的環(huán)保問(wèn)題將很快成為潤(rùn)滑油發(fā)展的一個(gè)瓶頸； C 石油及其副產(chǎn)品市場(chǎng)在 35年內(nèi)將完全推行市場(chǎng)化價(jià)格， 所有的相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格將與國(guó)際市場(chǎng)接軌。 B 2023年預(yù)計(jì)潤(rùn)滑油市場(chǎng)自然增長(zhǎng)率為 5%，預(yù)計(jì)市場(chǎng)總量 為 370390萬(wàn)噸，其中的中高檔油品市場(chǎng)增長(zhǎng)率為 8%以上。 鑒于汽、柴機(jī)油具有很強(qiáng)的市場(chǎng)代表性，故在以后的論述中，僅以這兩種類型的產(chǎn)品作為分析樣本。我們的目標(biāo)是通過(guò)本方案： ，制訂出改革初期有影響力的策略、方針、方法 及事物發(fā)展的順序和進(jìn)程； ,簡(jiǎn)化改革的流程，使初期工作富于可執(zhí)行性； ，制訂一個(gè)既顧及長(zhǎng)期發(fā)展， 而又可以適應(yīng)近期執(zhí)行的實(shí)效性方案。前前 言言? 針對(duì)上述存在的問(wèn)題，并結(jié)合新的市場(chǎng)環(huán)境與形勢(shì)的特點(diǎn)， 我公司高層領(lǐng)導(dǎo)決定對(duì)企業(yè)進(jìn)行徹底改革，并提出了 “五 統(tǒng)一 ”的指導(dǎo)原則，以改進(jìn)管理和組織，提出品牌全國(guó)化、 高檔化、國(guó)際化的市場(chǎng)方針，以強(qiáng)化產(chǎn)品與服務(wù)。 前前 言言? 專業(yè)公司目前存在的主要問(wèn)題表現(xiàn)在： 一、公司尚未形成成熟的發(fā)展戰(zhàn)略，主要表現(xiàn)在還沒(méi)有制訂出切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷策 略，使公司在統(tǒng)一市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上沒(méi)有獲得突破，各自為戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)還沒(méi)有打破； 二、資產(chǎn)的劃轉(zhuǎn)不完全，表現(xiàn)在專業(yè)公司對(duì)油（脂）的控制力不夠； 三、資源優(yōu)化配置并沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)，表現(xiàn)在基礎(chǔ)油、科研力量、物資采購(gòu)等方面資源 的充分利用和進(jìn)一步優(yōu)化上仍有許多工作要做； 四、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整不夠，表現(xiàn)在高檔油的比例上升較慢，而低檔油的比例沒(méi)有降下來(lái)； 五、對(duì)各直屬企業(yè)的控制力不強(qiáng)，表現(xiàn)在管理層次多，一些企業(yè)各自為政的現(xiàn)象比較 突出，尚沒(méi)有真正成為一個(gè)整體； 六、內(nèi)部融合不盡如人意，表現(xiàn)在大局意識(shí)欠缺，影響到公司整合工作的順利進(jìn)行。先進(jìn)的組織與管理、優(yōu)質(zhì)高科技的產(chǎn)品與服務(wù)，已成為所有潤(rùn)滑油企業(yè)的唯一競(jìng)爭(zhēng)手段。 前前 言言內(nèi)部背景 ? 潤(rùn)滑油的產(chǎn)品特性決定了其特殊的市場(chǎng)運(yùn)作方法。潤(rùn)滑油專業(yè)公司戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展報(bào)告潤(rùn)滑油專業(yè)公司戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展報(bào)告2023年年 1月月目目 錄錄第一章：前 言第二章：現(xiàn)狀分析第三章：戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標(biāo)第四章：第一階段總體戰(zhàn)略第五章：組織架構(gòu)與品牌的整合第六章：市場(chǎng)執(zhí)行方案第七章：銷售組織方案第八章：監(jiān)控計(jì)劃第九章：風(fēng)險(xiǎn)與對(duì)策附 錄第一章：第一章： 前前 言言前前 言言外部背景 ? 伴隨中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的大幅增長(zhǎng)，人民的生活水平不斷提高，強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)力使汽車這個(gè)多年來(lái)被國(guó)人視為奢侈的、高檔次的消費(fèi)品，正以年均 20%的增長(zhǎng)速度快速地進(jìn)入家庭，并由此迎來(lái)了國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的 “黃金時(shí)代 ”。在過(guò)去的近十年中，潤(rùn)滑油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。 前前 言言? 面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，作為潤(rùn)滑油專業(yè)公司清醒地意識(shí)到時(shí)間的緊迫性，已不允許再有任何的徘徊猶豫，如果 2023年不能在中國(guó)的潤(rùn)滑油市場(chǎng)上有更大的作為，那么就形勢(shì)非常嚴(yán)峻。 七、盈利能力不強(qiáng)。同時(shí)為 了使改革進(jìn)程順利施行，高層領(lǐng)導(dǎo)還提出了循序漸進(jìn)、平 穩(wěn)過(guò)渡的指導(dǎo)思想，為復(fù)雜的改革過(guò)程制訂了一個(gè)因地制 宜的方式與方法。前前 言言報(bào)告的重點(diǎn)和基本內(nèi)容? 鑒于本次工作的特點(diǎn)，本次規(guī)劃采取了突出重點(diǎn)，圍繞打造專業(yè)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的指導(dǎo)思想，將工作重點(diǎn)放在改革初期三大工作上，即： √ 組織架構(gòu)的改革 √ 市場(chǎng)與品牌的規(guī)劃 √ 銷售系統(tǒng)的強(qiáng)化與整合第二章：第二章： 現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析引 言 本章節(jié)將逐一從潤(rùn)滑油產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)的宏觀狀況、競(jìng)爭(zhēng)的狀況以及企業(yè)自身等方面進(jìn)行論述與分析。 另本報(bào)告中提到的中高檔潤(rùn)滑油，是指 CD、 SF（含）以上級(jí)別的汽、柴機(jī)油。 （注 :正在建設(shè)的潤(rùn)滑油工廠及從國(guó)外進(jìn)口的潤(rùn)滑油除外） C 全國(guó)潤(rùn)滑油生產(chǎn)廠家達(dá) 2023家以上； D 全國(guó)潤(rùn)滑油品牌據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)超過(guò) 6400個(gè)?，F(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 市場(chǎng)宏觀狀況相關(guān)行業(yè) A 中國(guó)汽車市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展 ,特別是 2023年 ,其增長(zhǎng)率 更達(dá)到 35%以上 .預(yù)計(jì)在 2023年又將有 30多種新車進(jìn) 入市場(chǎng)； B 個(gè)人轎車擁有率正以年均 20%的速度增長(zhǎng)； C 車輛有普遍升級(jí)換代的趨勢(shì)； D 在未來(lái)十年中，奧運(yùn)會(huì)及世博會(huì)和一些超大型基本項(xiàng) 目建設(shè)的展開(kāi)及運(yùn)作，對(duì)潤(rùn)滑油的需求將會(huì)有較大提升。 地消失 ,所有企業(yè)將進(jìn)入完全的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中 。進(jìn)口 /外商獨(dú)資 埃爾夫潤(rùn)滑油BP牌潤(rùn)滑油 外 資 產(chǎn) 潤(rùn) 油康普頓派潤(rùn)滑油星旗牌潤(rùn)滑油貝蒙特牌潤(rùn)滑油福斯牌潤(rùn)滑油現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況以下則是國(guó)內(nèi)品牌的狀況：國(guó) 品 根據(jù)以上分析，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)力主要集中于品牌與管理上，而國(guó)內(nèi)品牌所擁有的核心競(jìng)爭(zhēng)力在資源本土化和價(jià)格上。 （外資品牌本身所銷售的產(chǎn)品全部是 CD、 SF級(jí)別以上的產(chǎn)品。 從這兩個(gè)百分比可以看出，專業(yè)公司未來(lái)若想在 CD、SF以上級(jí)別的中高檔油品市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展，其主要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是外資品牌。） 高利潤(rùn)產(chǎn)品 CD、 SF 現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況組織架構(gòu) 董事會(huì)中國(guó)區(qū)經(jīng)理生產(chǎn)部門(mén) 技術(shù)部門(mén) 市場(chǎng)部經(jīng)理 財(cái)務(wù)部門(mén) 其他人事部門(mén)技術(shù)服務(wù)工程師 上海貿(mào)易公司品牌部 產(chǎn)品部工業(yè)油柴機(jī)油汽機(jī)油摩托車油銷售大區(qū)區(qū)域經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理銷售代表 銷售代表 銷售代表 銷售代表董事會(huì)總經(jīng)理生產(chǎn)部門(mén) 技術(shù)服務(wù)部 市場(chǎng)部財(cái)務(wù)部 人事行政部研發(fā)部區(qū)域銷售 區(qū)域銷售 區(qū)域銷售檢測(cè)中心 研發(fā)中心現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況管理職能Shell董事會(huì)中國(guó)區(qū)經(jīng)理銷售大區(qū)經(jīng)理 銷售大區(qū)經(jīng)理 銷售大區(qū)經(jīng)理與市場(chǎng)部相關(guān)經(jīng)理職責(zé)：分配任務(wù)組織管理協(xié)調(diào)價(jià)格職責(zé)：監(jiān)督銷售情況現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況運(yùn)作流程 Shell市場(chǎng)部銷售人員 銷售人員 經(jīng)銷商+其目的是進(jìn)一步鼓勵(lì)經(jīng)銷商和最終用戶交易，減少中間層次，提高利潤(rùn)。交易，同時(shí)由 Shell的銷售參與經(jīng)銷商內(nèi)在 過(guò)去 10年的時(shí)間是 Shell的基本方式， Shell鼓勵(lì) 現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況人員培訓(xùn) 銷售人員一般要求大學(xué)本科的學(xué)歷，同時(shí)在進(jìn)入公司時(shí)就對(duì)其進(jìn)行一次式多項(xiàng)封閉性的培訓(xùn)，以后每年作若干專業(yè)知識(shí)式銷售技巧的培訓(xùn)。培訓(xùn)時(shí)間管理培訓(xùn)專業(yè)知識(shí)培訓(xùn) 銷售技巧培訓(xùn) 專業(yè)知識(shí)培訓(xùn) 市場(chǎng)分析培訓(xùn) 專業(yè)銷售技巧培訓(xùn)管3年 廣 并同時(shí)投入較大的費(fèi)用在終端建立形象店，將潤(rùn)滑油銷售與汽車維修保養(yǎng)相結(jié)合，殼牌希望使用此種方法拓展非加油站的終端，以彌補(bǔ)自己在終端上與中石化潤(rùn)滑油的差距。如其完成此過(guò)程，那么殼牌將在從高端品牌形象至低端終端的管理整個(gè)的銷售過(guò)程中，取得全面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 針對(duì)個(gè)別產(chǎn)品促銷。季季 9季季 現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況總體市場(chǎng)狀況及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高 CHMobil產(chǎn)品線分布較平均；總體市場(chǎng)占有率 %；品牌偏好度 24%；客戶嘗試率 20%；汽 柴SJ全合成 √ CI4 √SJ半合成 √ CH4 √SJ √ CG4 √SH CF4 SG √ CF SF √ CD √SE CC SD CB 平均毛利率均在 20%以上。 現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況運(yùn)作流程A產(chǎn)品銷售人員 B產(chǎn)品銷售人員經(jīng)銷商 （中央倉(cāng)庫(kù)）分銷商層面批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商終端客戶Mobil市場(chǎng)部現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況Mobil鼓勵(lì)經(jīng)銷商自己主動(dòng)開(kāi)發(fā)客戶， Mobil給予一定的支持，最終通過(guò)各個(gè)渠道影響最終客戶，但近來(lái) Mobil有所變化，其現(xiàn)在也在強(qiáng)調(diào)控制終端客戶，即：Mobil市場(chǎng)部技術(shù)人員 經(jīng)銷商 銷售人員+專業(yè)知識(shí)培訓(xùn) 一般性技巧培訓(xùn)公司文化培訓(xùn) 制他培2年 3年 同時(shí)通過(guò)提出建立 8000家形象店的市場(chǎng)措施來(lái)使整個(gè)終端管理標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。唯一值得一提的是其銷售組織架構(gòu)中，針對(duì)終端有專門(mén)的一支技術(shù)隊(duì)伍，對(duì)終端進(jìn)行宣傳，其他銷售組織與管理模式和我們及殼牌對(duì)比起來(lái)，沒(méi)有太大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 一年二次大型全國(guó)促銷； ② 3511與殼牌基本相同。中 CD（客戶嘗試率是指通過(guò)品牌影響嘗試客戶 的數(shù)量和影響面內(nèi)客戶的比值。通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)影響最終客戶。專業(yè)知識(shí)培訓(xùn) 制年 年 年交流會(huì)議 交流會(huì)議現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析市場(chǎng)策略 告 形象策劃、 POS、 TV、報(bào)紙、 與殼牌、美孚相比，是通過(guò)技術(shù)及資本投入來(lái)解決終端問(wèn)題。銷售政策靈活多變。 根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r搞小型促銷； ③ 春春 秋秋 遠(yuǎn)低于 Shell及 Mobil，高 CH、 SL中 CD、 SF現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 專業(yè)公司現(xiàn)狀分析專業(yè)公司現(xiàn)狀分析產(chǎn)品名稱 合計(jì) 長(zhǎng)城 上海 茂名 荊門(mén) 濟(jì)南環(huán)球 一坪成品潤(rùn)滑油合計(jì) 869901 236364 258965 236813 63214 52445 22100其中：高檔油 295514 138294 67065 69504 1318 8727 10606高檔油比例 % % % % % % % %三大油產(chǎn)量合計(jì) 724278 235158 199003 217325 27523 25606 19663其中：高檔油 258423 136672 46086 5