【正文】 平均家庭人口為 人 (2001 年戶籍平均家庭人口 )，則戶均住房使用面積為 平方米，折算成建筑面 積 平方米； 2020 年人均住房使用面積為 平方米，戶均住房使用面積為 平方米，折算成建筑面積 平方米。 b、從需求規(guī)模測算， 2020年前每年有 20 萬套住房需求。在價格上，單價 以 4000 元 /平方米― 6000 元 /平方米的項目居多，占到了總新盤數(shù)量的 1/4。受城市市政設(shè)施逐漸完善等利好因素的推動，城市邊緣區(qū)域乃至郊區(qū)的住宅市場升溫日益明顯，相應(yīng)的住宅價格也將加速上漲。 ? 2020 年的經(jīng)濟適用住房將更加符合百姓要求。如將于 3 月份 開盤的萬科青青家園用法國成人哲理童話《小王子》 作為推廣主題來寄托客戶對青青生活、萬科生活的珍 視；春節(jié)后開盤的 依蓮軒 二期 “ 格調(diào) ” 從 logo 到售樓人員的著裝、售樓處的布置以及樓盤的 5 外立面、社區(qū)規(guī)劃、目標(biāo)客戶群的設(shè)定都圍繞著 “ 文化地產(chǎn) ” 做文章。 新樓盤主要有以下特點： ? 中小規(guī)模為主。在去年 12月中旬以后到今年 3月初開始推出、還沒有拿到預(yù)售許可證的新盤約有 20多個左右 ，如 遠(yuǎn)洋新干線 、遠(yuǎn)洋新天地、 湯泉逸墅 、經(jīng)濟適用住房 百子灣 1號 ；CBD總部公寓 ； 風(fēng)林綠洲三期 —— 風(fēng)林西奧中心 、 上東三角洲、 水色時光 、 鳳凰城二期 、 萬科星園四期 、國興 .觀湖國際、北京新界 —— 柏陽景園、 觀筑公寓 、溫鍍 .空間、 本家潤園 、 駿城 、 上城 、 陽光星期八 、 保利欣苑 、 御墅臨風(fēng)等。 2020 年商品房住宅價格回落 到 4456 元 /平方米。 1999 年以來，我市商品房空置總量雖有所增加，但空置率逐年下降，由 1999 年的%下降到 2020 年上半年的 %， 2020 年底略有回升（ %）。 b、 占全社會固定資產(chǎn)投資的比重過半 2020 年，全市房地產(chǎn)開發(fā)投資占全社會固定資產(chǎn)的比重為 %，比上年增加 個百分點。 1 目目 錄錄 第第 一一 部部 分分 、 項項 目目 研研 究究 背背 景景 第第 二二 部部 分分 、 市市 場場 概概 況況 了了 解解 第第 三三 部部 分分 、 區(qū)區(qū) 域域 市市 場場 分分 析析 第第 四四 部部 分分 、 地地 塊塊 SWOT 分分 析析 第第 五五 部部 分分 、 價價 格格 定定 位位 第第 六六 部部 分分 、 產(chǎn)產(chǎn) 品品 定定 位位 第第 七七 部部 分分 、 產(chǎn)產(chǎn) 品品 規(guī)規(guī) 劃劃 建建 議議 第第 八八 部部 分分 、 營營 銷銷 推推 廣廣 建建 議議 第第 九九 部部 分分 、 廣廣 告告 推推 廣廣 建建 議議 第第 十十 部部 分分 、 銷銷 售售 及及 合合 作作 方方 式式 建建 議議 2 第一部分、項目研究背景 為準(zhǔn)確市場定位，我們對中冠家園項目進行了前期的市場調(diào)研。 ? 房地產(chǎn)市場日趨成熟 a、 商品住宅成為住宅供應(yīng)的主渠道，個人購房成為商品住宅消費主體 。 ? 商品住宅價格近五年呈下降趨勢，目前平均銷售價格低于深圳和上海 1998 年以前北京市商品住宅價格一直在全國位居前列。同期上海商品房住宅銷售價格為 4989元 /平方米。 —— 今年投放市場樓盤特點 今年的新樓盤無論在規(guī)劃設(shè)計、戶型園林還是科技含量、服務(wù)品質(zhì)上都比以往的新盤更勝一籌，在產(chǎn)品創(chuàng)新、人性化設(shè)計等方面可以說用了不少心思。雖然有三百多萬平方米的 萬象新天 、上百萬平方米的 遠(yuǎn)洋山水 等大規(guī)模的社區(qū)，但總的來看， 30 萬以下的中小規(guī)模項目在數(shù)量上仍然占主流。 ? 板樓為主、健康舒適的設(shè)計理念居主流。經(jīng)濟適用房和中低價位商品住宅的建設(shè)無疑仍將是政 府的重點工作和百姓關(guān)注的熱點之一。 —— 價格結(jié)構(gòu)合理，保持平穩(wěn)。這一情況說明了目前北京商品房中的住宅依舊是保持一個比較適中的價格。有關(guān)資料表明，三口之家住房建筑面積在 80－ 100 平方米這個區(qū)間是比較經(jīng)濟、適用的一個套型。這也就是說，到 2020 年前后，北京家庭住房平均面積將提高到一個比較穩(wěn)定的合理水平。 考慮未來 10年是我市建設(shè)現(xiàn)代化國際城市的關(guān)鍵時期，居民收入水平穩(wěn)步提高，以及舉辦 2020 年奧運會、城區(qū)危舊房改造、綠化隔離地區(qū)建設(shè)、城市邊緣集團和衛(wèi)星城開發(fā)、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等因素的綜合影響，可以得出：今后一段時期住房的供給與需求都處于比較旺盛的階段?，F(xiàn)階段 90%以上的購房居民對住宅建筑面積的需求為 60－ 150 平方米，其中大部分居民的需求又在 80－ 100 平方米之間。 60%以上的購房者希望用以舊換新或押舊換新的方式購房， 60%以上購房者愿意采用分期付款或按揭方式購房。 b、從居民家庭消費性支出結(jié)構(gòu)分析，改善居住條件的消費比重將有比較大的增長。因舊房周邊環(huán)境、舊房結(jié)構(gòu)的局限和新房供給的影響，舊房會逐年降價（ 2020 年政府開始發(fā)布指導(dǎo)價），而新房因為 2020 年奧運會效應(yīng)將會漲價。 二、產(chǎn)品發(fā)展設(shè)計趨勢 —— 規(guī)劃 總體規(guī)劃注重利用自然、地理、文化、交通、社 會等大環(huán)境資源，并使小區(qū)與城市空間、用地環(huán)境有良好的協(xié)調(diào)。戶型大小符合國家制定的居住標(biāo)準(zhǔn)要求，以多元化的戶型適應(yīng)消費者日益增長的個性化住房需求，并能以靈活的戶型結(jié)構(gòu)適應(yīng)消費者家庭階段性改變所導(dǎo)致的布局調(diào)整，使住房具有較長使用期。 —— 配套 有更加完善的生活配套設(shè)施體系。 —— 智能化 有良好的智能化體系。 —— 西部地區(qū) ? 供應(yīng)量逐年減少 西北四環(huán)沿線的整體價格呈現(xiàn)出集體上揚之勢，同時也伴隨著產(chǎn)品的進一步升級換代 。 ? 市場需求上升價格將大幅上揚 土地存量的進一步減少，更是堅定了該區(qū)域房價在 2020 年必定上漲的判斷，另外西部地區(qū)存在的大量軍隊、機關(guān)的住房補貼的落實也大大擴充了西部市場的承接力，市場需求上升已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。位于緊臨西奧中心的紫金長安，預(yù)計四月份上市亮相，從目前認(rèn)購形勢看，預(yù)計開盤后房價最終會升至 9000 至 10000 元。可以說，生活成本讓 CBD 白 領(lǐng)選擇東四環(huán)。朝陽北路為中檔，均價不低于 4000 元；東壩等邊緣區(qū)域價格在 3000 元以上；而東四環(huán)邊高檔樓盤價格最高，均價不低于 8000 元。北京電視臺制片人仲文透露，單位貨幣分房最多到90 萬，而北京電視 臺在編的 3800 人，中央電視臺將近 1 萬人，這么多人必須在東區(qū)解決房子的問題，因為他們和醫(yī)生一樣，要隨時準(zhǔn)備到崗，基于此，有人提出了 15分鐘的生活法則，“這是生存與生活的必須。而城北上風(fēng)上水的優(yōu)勢也吸引了北京有錢人到這個區(qū)域購置產(chǎn)業(yè)，城北正在成為以自住為特色的、經(jīng)濟型別墅或獨立住宅較多的區(qū)域。 ? 城北目前正在蓄勢調(diào)整 12 從北四環(huán)沿線分布的樓盤廣告還不難看出，從近幾年的供應(yīng)量看，城北的房地產(chǎn)供應(yīng)似乎沒有城東、城西甚至城南大，而城北擁堵的交通也是大家公認(rèn)的，但 2020 年的奧運會、五環(huán)路的免收費、立湯路的改造，加上“上風(fēng)上水”的優(yōu)勢，城北正在“蓄勢調(diào)整”，無論是寬 house、林溪別墅這樣的郊區(qū)低密度住宅，還是俊峰華亭、銀谷大廈這樣的商務(wù)物業(yè)，城北的房地產(chǎn)項目正在自信而又耐心地等待北京買房人的選擇。 以位于南四環(huán) 西段的怡?；▓@為例，以往的一些客戶對項目的各方面都比較滿意，但最終使他們打退堂鼓的是覺得太遠(yuǎn)了。 其實，隨著南城的高品質(zhì) 項目的不斷推出，加上南城本身的價位優(yōu)勢，交通優(yōu)勢才會更加明顯。雖然是人工景觀，但依托西山優(yōu)美的自然原生態(tài)景觀，加上四周高校林立、交通 便捷，也算是“上風(fēng)上水”的風(fēng)水寶地。其得天獨厚、不可再生、獨一無二的自然、文化環(huán)境對于追求生活質(zhì)量及文化品味的富有階層及知識階 層具有巨大的吸引力。此外，此地公共交通發(fā)達，香山、頤和園等景區(qū)有許多公交路線直達市區(qū)各地，四環(huán)路上更有四通八達的公交路網(wǎng)為居民出行提供更多便利。以位于四季青橋板塊的湯泉逸墅作為四季青板塊中熱得發(fā)燙的項目，除了規(guī)劃、產(chǎn)品方面是四季青板塊中獨一無二的稀缺產(chǎn)品以外，在形象包裝和宣傳推廣等方面也引起了業(yè)界和消費者的強烈關(guān)注。 隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，高收入的私營企業(yè)主、國家企事業(yè)單位中高級管理人員、外企或私企的高級管理人員、海歸人士、高收入自由職業(yè)者越來越多，這些人的共同特點是追求自然、 健康、文化、舒適的高品質(zhì)生活。 區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)的特點 本區(qū)域項目都一般樓為主注重文化與品質(zhì)的營造。 本區(qū)域項目產(chǎn)品三居室主打。 本區(qū)域項目供應(yīng)量保持平穩(wěn) 本區(qū)域在售樓盤大約有１５個，其中規(guī)模在百萬以上項目有３個。 本 區(qū)域客戶群 素質(zhì)高 16 由于本區(qū)域具有獨特的自然環(huán)境、人文環(huán)境，另一方面，本區(qū)域住宅產(chǎn)品較高的價格和大面積戶型而形成的高總價，決定了本區(qū)域的主要客戶構(gòu)成多為一些成功人士，包括文化人、學(xué)者、留學(xué)歸國人士、私人企業(yè)主、中關(guān)村ＩＴ精英、自由職業(yè)人，另外還匯集一些三資企業(yè)白領(lǐng)和其它較高收入人群。漫板 阜成路八里莊東北角 項目 緊鄰 昆玉河 ，距阜成路僅 300 米 公交線路 : 72 94 41 61 746 等 華普超市、超市發(fā)超市；紫竹院小學(xué)、首師大、 北京21世紀(jì)試驗學(xué)校 ；解放軍總醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院；中行、建行、工商銀行； 萬壽路郵局、恩濟莊郵局 等 世紀(jì)城 3 期 海淀區(qū) 藍靛廠 東到昆玉河，西到西四環(huán)北路，南到板井路，北到藍靛廠路 公交線路 : 71 360、 83運68 萬平米分兩期建設(shè)的大型 shoppingmall——金源時代購物中心。 ? 本案所處的位置是定慧寺地區(qū)以及八里莊地區(qū)的交匯處，正是這個地區(qū)的核心地段。 憑借這些 優(yōu)越 的自然條件 以及硬件配套設(shè)施 ， 本案應(yīng) 充分發(fā)揮所處位置的地段優(yōu)勢，作為的一個推廣工作中的一個宣傳重點。漫板 37000 ㎡ 37000 ㎡ 建筑形式為 7層純電梯板樓，層高 米，使用率達到 88%。 外立面由紅、黃、藍、灰明快的體塊色彩形成有機的序列變化，輔以欄板、窗棱等強烈的黑白對比 樂府江南 110000 ㎡ 300000 ㎡ 徽派風(fēng)格。 社區(qū)內(nèi)人車分流，全部地下車位，電梯直達。 本案 28326 ㎡ 114552 ㎡ 圍合式 ,（其他待定） 整體規(guī)劃分析： ? 建筑面積除世紀(jì)城的建筑面積為 248 萬平米，酈城為 萬平米外，區(qū)域內(nèi)的項目規(guī)模多在 1020 萬平米左右，而這兩個項目其規(guī)模是則是作為其自身的一大賣點。 ? 本區(qū)域項目的容積率都比較適中，除北京印象由于地塊因素以及采用圍合式的建筑形式的原因，則容積率較高，達到了 。漫板 9800 平方米綠化庭院 ：多個具有主體特色的景觀園林 43% 世紀(jì)城 3 期 工字型 405 畝綠化帶，主體為 9洞 27桿高爾夫練習(xí)場 。社區(qū)內(nèi) 采用分層次綠化，用樹木、草坪、花圃自然的銜接劃分區(qū)域，地面草坪地上花卉灌木，空中 高大古樹屹立的自然狀態(tài)立體綠化 35% 景觀設(shè)計特色分析： 本區(qū)域的項目都根據(jù)自身所處的位置及環(huán)境不同，配合建筑風(fēng)格很好的規(guī)劃了自己的園林風(fēng)格，例如：樂府江南的徽派建筑風(fēng)格，搭配 萬平米 江南風(fēng)格 中式園林 的設(shè)計，使建筑與園林 渾然一體 ； 觀瀾國際花園 是以昆玉河為景觀 輔以觀景長橋以及特色噴泉來突出親水的主題， 21 作為本案來講，在園林的設(shè)計上應(yīng)配合自身規(guī)劃以及整體的建筑風(fēng)格，即能對項目的銷售起到推進作用又兼顧實用性。漫板 232 ～ ～ 90% 世紀(jì)城 3期 ～ ～ ～ 83% 觀瀾國際花園 896 ～ ～ 65% 北京印象 800 ～ ～ ～ 95% 樂府江南 1565 ～ ～ 90% 湯泉逸墅 358 126～ 135 132～ 308 153～ 327 99% 酈城 4781 ～ ～ ～ ～ 65% 本 案 618 50～ 70 60～ 90 100～ 140 140～ 165 配比 17% 16% 66% 1% 23 戶型分析： ? 本案一居面積在 50— 70 ㎡之間 ，區(qū)域內(nèi)項目 5 個有一居室戶型，面積多數(shù)在 47— 86 ㎡之間 ，而且銷售狀況都比較理想，但同樣在項目中所占的比例都不是很大。本案的兩居面積在 60～ 90㎡左右，和區(qū)域市場的面積差在 20～ 30㎡左右。由 于它是市場主力戶型，基本上每個項目都以三居來體現(xiàn)自身的特點和優(yōu)勢， 從我公司對這些項目的調(diào)查中了解到，三居在本區(qū)域的銷售情況普遍比較理想。本案的四居只占總套數(shù)的 1%，對于銷售上來講不是主要問題，但可以此來增加產(chǎn)品的豐富性，滿足不同層次要求的客戶。 市場存量分析： 本區(qū)域的 銷售率平均為 84%，該地區(qū)開盤的項目現(xiàn)在基本成為現(xiàn)房，大部分項目都已基本進入銷售尾期，在銷的項目銷售進度也保持平穩(wěn)水平，根據(jù)各個項目的銷售情況得出本地區(qū)的存量約為 。漫板、湯泉逸墅、北京印象到目前為止已經(jīng)即將結(jié)案。 %%%%3045歲46歲以上2530歲其它 在對職業(yè)性質(zhì)和職務(wù)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn) %%%外