第2章接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征-wenkub
2023-03-09 14:04:05 本頁面
【正文】 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 一個有 100間客房的飯店，如果在某一天晚上只銷售 60間出去，是不可能把沒有銷售出去的 40間客房儲存起來留待次日銷售的。 ? 如果他們所獲得的服務(wù)一天一個樣，滿足不了他們的期望，他們就不會再來。這種情況的原因可能是服務(wù)員的感覺不好，或者可能正經(jīng)歷著感情問題。 ? 變動性 ? 服務(wù)是高度易變的。 ? 飯店客人必須知道怎樣使用電話系統(tǒng)及怎樣通過電視進行快速退房。 ? 服務(wù)的不可分割性還意味著顧客是產(chǎn)品的一部分。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 國際會議中心聯(lián)合會（ IACC）為旅行規(guī)劃人員提供了一個在線數(shù)據(jù)庫，使這個重要亞市場的顧客可以接觸到有關(guān)會議中心的大量信息，如建筑規(guī)模，地點，是否可以預(yù)訂，以及價格等。 ? 他們必須使自己與度假地飯店相區(qū)別，而做這種區(qū)別所使用的產(chǎn)品特征包括： ? ■ 專門的會議室，在大多數(shù)飯店也都不能派上其他用場。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 為了減少由于服務(wù)的無形性所造成的不確定性，購買者會搜求能夠提供有關(guān)服務(wù)的信息和能形成對服務(wù)的信賴的各種有形證據(jù)。由該飯店給家庭旅游者的組織激流漂浮以及其他體驗，將使他們再次光顧該度假飯店。萊威斯曾說，購買服務(wù)的人可能 “空手” 離去，但他們絕不是“空頭” 而去。如果一個組織想要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，該組織的文化必須能夠支持和鼓勵人們注意顧客的需要。當(dāng)那些竭盡全力使顧客滿意的員工最終被評為本年最佳員工時，所有四季飯店員工都更加堅信四季飯店是顧客首選的飯店。 ? 服務(wù)文化 注重對顧客的服務(wù)和顧客需要的滿足。這種服務(wù)文化必須始于最高管理層，并向下貫通。 ? 形成一種服務(wù)文化，就會使員工能夠解決顧客的困難。 服務(wù)文化 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 服務(wù)營銷人員必須關(guān)心服務(wù)的四個特征： ? 無形性、不可分割性、變動性和易衰敗性（見圖 21）。他們擁有可以和他人分享的記憶。在接待業(yè)和旅游業(yè)，許多商品屬于無形的體驗。到餐館就餐的客人最先看到的是餐館的外表，餐館的地面環(huán)境和整潔程度提供了判斷餐館管理狀況的線索。 ? ■ 全天候使用，可以為客戶提供保安和私人服務(wù)。為了體現(xiàn)產(chǎn)品有形化的初衷，該系統(tǒng)允許會議策劃人員通過展示屏觀看會議中心的設(shè)計藍圖。 ? 不可分割性另一個方面是顧客和雇員必須都了解整個服務(wù)運作系統(tǒng)。這意味著接待業(yè)和旅游業(yè)組織必須像培訓(xùn)自己的員工那樣去培訓(xùn)顧客。服務(wù)的質(zhì)量與提供服務(wù)的人、時間和地點密切相關(guān)。缺少溝通以及顧客期望的巨大差異是引起服務(wù)部穩(wěn)定的另外一個原因。產(chǎn)品缺乏一致性在接待業(yè)當(dāng)中是引起顧客不滿的最主要因素。因這沒有銷售掉的 40間客房所造成的損失永遠無法彌補。如果服務(wù)是為了使收益最大化，那么，就必須對生產(chǎn)能力和需求進行管理，因為 ,服務(wù)企業(yè)無法把沒有銷售的 “存貨” 留給將來。 ? 西南航空公司給自己的定位是： 為通勤人員 “撫慰痛苦” —— 不提供多余的服務(wù)、航程很短、收費低廉。 ? 不過，由于服務(wù)與有形產(chǎn)品存在差異，常常需要采用另外一些營銷方法。有效的合作反過來又依賴于服務(wù)人員的技能，依賴于服務(wù)人員背后的服務(wù)生產(chǎn)和支持過程。 ? 服務(wù)營銷已經(jīng)不局限于傳統(tǒng)的那種運用 4P所做的外部營銷。只是設(shè)有一個營銷部，做著傳統(tǒng)的營銷工作，而企業(yè)的其他人員卻依然故我，那是不夠的。但在服務(wù)營銷當(dāng)中，服務(wù)質(zhì)量的高低既取決于什么樣的人服務(wù)，也取決于具體服務(wù)過程的質(zhì)量，在專職服務(wù)當(dāng)中尤其如此。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 差異化競爭的管理 ? 在當(dāng)今價格競爭極其激烈的情況下，服務(wù)營銷人員經(jīng)常抱怨他們難以將本企業(yè)的服務(wù)同競爭者的服務(wù)有效地區(qū)別開來（差異化）。 ? 服務(wù)企業(yè)對服務(wù)過程進行差異化有三條途徑： 通過人、物質(zhì)環(huán)境和過程的差異化來實現(xiàn)。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 服務(wù)質(zhì)量的管理 ? 服務(wù)企業(yè)將自己與別人相區(qū)別的一個辦法是能夠持久地提供比競爭者更優(yōu)異的服務(wù)。 ? 這里的關(guān)鍵是如何超出顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 所以，盡管制造商的質(zhì)量目標(biāo)可能是 “零缺陷”，但服務(wù)企業(yè)的質(zhì)量目標(biāo)是 “零顧客流失”。不過，服務(wù)的投資通常會由于顧客和銷售額增加而得以收回。與產(chǎn)品制造商不同 —— 他們可以把機器和原料調(diào)整到使每一件事情都令人滿意為止， —— 服務(wù)質(zhì)量總是在變動，受雇員與顧客之間互動關(guān)系的影響。所以，公司應(yīng)該采取一些步驟，使公司不僅在任何時候都提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且在真正發(fā)生服務(wù)差錯時要能夠妥善處理。 ? 其次，這些管理出色的服務(wù)企業(yè)的高層管理人員都一直保持著對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾。 ? 他們可以通過幾種方式達到這個目標(biāo) : ? 首先，可以給予目前的員工更好的培訓(xùn)，也可以雇傭在目前工薪水平上能更勤奮地工作或更有服務(wù)技巧的新員工。 ? 飯店、餐館和娛樂性公園都正在給雇員配備耳機，這樣可以始終保持與雇員的聯(lián)絡(luò)暢通無阻，從而提高效率。企圖將服務(wù)工業(yè)化或成本大幅降低會使服務(wù)企業(yè)在短期內(nèi)提高效率，但從長期來看，會降低其創(chuàng)新、保持服務(wù)質(zhì)量和回應(yīng)消費者需要和欲望的能力。 ? 飯店的促銷材料包括一個會議策劃人的材料袋，裝有飯店公共區(qū)、客房、會議室的照片。這位銷售員還會帶一個影集 ,里邊有宴會廳照片、不同宴會擺臺設(shè)計的照片以及以往顧客的推介或表揚信件。一個儀容整潔、談吐得體、善于以準(zhǔn)確的專業(yè)方式回答顧客問題的推銷員對于幫助顧客形成良好的飯店形象認(rèn)知是非常重要的。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 紅白相間的遮陽傘，戶外寬敞的院子，用藍白條紋襯托、寫有 “ ”幾個大寫字母的建筑物，所有這些都是該餐館提供不拘一格的和趣味性的服務(wù)的表征。相反，他們發(fā)現(xiàn)這里有一位非常細心的接待員，穿著得體的工作服；這里還有一個客廳，設(shè)備舒適但并不奢華。 ? 塔可 卡伯納餐館的十分接近。 ? 接待業(yè)的每一個成員都不要為這種觀念所誤導(dǎo)： 認(rèn)為商業(yè)外觀保護是一個世界范圍的概念。 ? 硬件環(huán)境管理 ? 硬件管理不善，就會有損于經(jīng)營。像燈泡不亮這種小事情，會給坐在附近的客人一個餐館不拘小節(jié)的印象?？傊?，一個服務(wù)組織應(yīng)該審視每一種有形元素，并確保它們都能向目標(biāo)顧客傳達出所希望的組織形象。 ? 在這種情況下，非所有權(quán)的優(yōu)勢指的是當(dāng)房間被利用時僅支付房費，不需要負(fù)責(zé)公寓維修，還可以使用不屬于住宿設(shè)施的資產(chǎn)和飯店提供的額外服務(wù)（餐飲、會議室和商店等）。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 這位經(jīng)理必須雇傭那些為人友善而又有能力的雇員，并制定一些政策以便在雇員和顧客之間建立起積極的關(guān)系。接待業(yè)，只設(shè)有一個僅負(fù)責(zé)傳統(tǒng)的外部營銷工作的營銷部是不夠的。 尼凱爾撰寫的著作中，討論了服務(wù)點的重要性。 ? 華麗的外表當(dāng)然是好的，但其重要性在客人心目中并不高于服務(wù)點。假定這位推銷員從未主持過會議，也未曾與飯店打過交道。好的飯店推銷員會告訴客戶他們已經(jīng)成功地舉辦過幾百個會議，以此來釋解客戶的憂慮心理。一些飯店和度假地向會議策劃人和旅行代理商提供所謂熟悉（或 FAM）旅程。 ? 人們在購買接待業(yè)產(chǎn)品時所預(yù)期到的高風(fēng)險，會反過來提高人們對那些在過去曾提供過穩(wěn)定產(chǎn)品
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