品牌的故事-奧美的觀點(diǎn)(ppt94)-wenkub
2023-03-09 13:22:22 本頁(yè)面
【正文】 6年 8月 Coke Classic ? 1990年 Coke II 20 為何 Coke II失敗 ? ? 因?yàn)榭煽诳蓸?lè)與使用者之間的強(qiáng)勁情緒與共享經(jīng)驗(yàn)被忽視 . ? 因?yàn)樗麄兊恼{(diào)查沒(méi)有考慮到整個(gè)生活大環(huán)境 ... 或言可口可樂(lè)在消費(fèi)生活中的意義為何 ? 21 品牌何時(shí)欣欣向榮 當(dāng)有人對(duì)品牌付予愛(ài)心，情感，關(guān)懷之時(shí) 當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí) 當(dāng)有人與使用者或潛在對(duì)象有親密而定期的對(duì)話時(shí) 22 傳播扮演的角色 傳播是為了建造品牌， 我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)。 ?消費(fèi)者比較寬大為懷。 Jeremy Bullmore 8 詞匯介紹 ?何謂產(chǎn)品 ? ?何謂品牌 ? 9 產(chǎn)品 ? 具象的：你可以觸摸、感覺(jué)、看見(jiàn)它 ? 物理屬性：款式、特性、價(jià)格 ? 有適中的特性符合消費(fèi)者期望的功能與 價(jià)值 ? 但這一切并不足夠 ...... 10 品牌 ? 個(gè)性 ? 信任 ? 可靠 ? 信心 ? 一個(gè)朋友 ? 地位 ? 共享的經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品如何感受的總和 11 形成品牌的原料 具體面 ＊色彩 ＊銷售文件 ＊媒體環(huán)境 ＊質(zhì)地 ＊直效行銷 ＊員工制服 ＊重量 ＊促銷 ＊運(yùn)送車外貌 ＊通路 ＊廣告 ＊電話禮貌 ＊價(jià)格 ＊字體 ＊抱怨處理 ＊競(jìng)爭(zhēng)者 ＊音樂(lè) ＊招牌 ＊品牌占有 ＊旁白 12 抽象面 ? 使用者如何接近品牌 ? 他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn) ? 友誼與感受 ? 想法與態(tài)度 ? 需求與欲求 形成品牌的原料 13 建立品牌的原料 ? 消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌 ... 以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。商界與投資者將認(rèn)請(qǐng)品牌才是公司最 珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景 ......擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。 －大衛(wèi)奧格威 1955年 6 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。 ? 在重要的功能利益點(diǎn)以外，尚存在著決定所有忠實(shí)度與購(gòu)買(mǎi)決策的情感層面。 ?占有率比較穩(wěn)定。 23 何謂 Brand Equity? 一個(gè)品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，其名稱，象征符號(hào)， 得以附加或減除一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)其所屬 公司或顧客提供的價(jià)值。 ? 消費(fèi)者會(huì)因包裝、多樣化、成份、價(jià)格、 促銷， 廣告風(fēng)格的永久性改變，而苦惱萬(wàn)分。 強(qiáng)化品牌忠實(shí)度的重要元素 34 強(qiáng)化品牌忠實(shí)度的重要元素 ３ .個(gè)人認(rèn)定 ? 消費(fèi)者接受到非常個(gè)人化的認(rèn)可與尊重。 ? 提供足夠資訊使其能充滿信心地下決策。 ? 產(chǎn)品功效令人心滿意足，將強(qiáng)化擁有的驕傲感，并使消費(fèi)者深具好感而增強(qiáng)動(dòng)機(jī)再繼續(xù)使用。 ? 關(guān)心社區(qū)，環(huán)保，國(guó)家等大事。 ? 結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度 (67%)，并搶占15%的市場(chǎng)。 ? 隨罐贈(zèng)送咖啡杯，只送不賣(mài)。 ? 1994年，麥斯威爾 “好東西和好朋友分享” 當(dāng)選為臺(tái)灣消費(fèi)者最受歡迎的口號(hào)。 廣告語(yǔ)調(diào)： 幽默，有自信但不傲慢，是關(guān)心人的。 55 第二階段：三廂上市 ? 造勢(shì)：產(chǎn)品功能是非題。 57 結(jié)果 ? 上市一年內(nèi)占有小車市場(chǎng)的 70%。 ? 發(fā)展新的現(xiàn)代化產(chǎn)品系列。 ? 將消費(fèi)者對(duì)飛利浦良好的品牌形象轉(zhuǎn)移到 照明產(chǎn)品。 ? 消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求有增無(wú)減，并抗拒漲價(jià)。 71 策略 運(yùn)用人性價(jià)值加諸于 KCRC，創(chuàng)造其個(gè)性 并建立好感。主要的消費(fèi)群都反應(yīng)良好， 而 KCRC 的重要官員們一致認(rèn)為廣告非常 成功 。 廣告目的 76 目標(biāo)對(duì)象：一石二鳥(niǎo) ? 美國(guó)運(yùn)通卡會(huì)員 ? 美國(guó)運(yùn)通卡特約商店 77 策略（核心概念） ? 以在各特約商店中成功且倍受尊崇的人士們 為表現(xiàn)重點(diǎn)，他們本身不僅是運(yùn)通卡的會(huì)員， 而且在他們的商店中也接受運(yùn)通卡。 ? 奧美一直努力
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1