品牌的故事-奧美的觀(guān)點(diǎn)(ppt94)-文庫(kù)吧資料
2025-02-22 13:22本頁(yè)面
【正文】 用人性?xún)r(jià)值加諸于 KCRC，創(chuàng)造其個(gè)性 并建立好感。壟斷獨(dú)占，官僚 氣息過(guò)重，是家根本不在乎消費(fèi)者的大機(jī)構(gòu)。 ? 消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求有增無(wú)減，并抗拒漲價(jià)。 ? 定位： 飛利浦是高品質(zhì)照明產(chǎn)品的代名 ? 消費(fèi)者利益點(diǎn)：更高品質(zhì)的照明與生活情趣。 ? 將消費(fèi)者對(duì)飛利浦良好的品牌形象轉(zhuǎn)移到 照明產(chǎn)品。 ? 重新設(shè)計(jì)包裝，采用美國(guó)包裝。 ? 發(fā)展新的現(xiàn)代化產(chǎn)品系列。 ? 消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)廣告有了全新的的視野， 并具強(qiáng)烈的品牌記憶度。 57 結(jié)果 ? 上市一年內(nèi)占有小車(chē)市場(chǎng)的 70%。 56 第三階段：強(qiáng)調(diào)品牌競(jìng)爭(zhēng)力 ? 二廂與三廂一起訴求。 55 第二階段：三廂上市 ? 造勢(shì)：產(chǎn)品功能是非題。 ? 擬人化的個(gè)性塑造。 廣告語(yǔ)調(diào)： 幽默，有自信但不傲慢，是關(guān)心人的。 目標(biāo)對(duì)象： 講求汽車(chē)實(shí)用與功能的人， 偏向都市，初次購(gòu)車(chē)者。 ? 1994年，麥斯威爾 “好東西和好朋友分享” 當(dāng)選為臺(tái)灣消費(fèi)者最受歡迎的口號(hào)。 ? 以 孫越作代言人的最后一支影片。 ? 隨罐贈(zèng)送咖啡杯，只送不賣(mài)。 ? 主題廣告?zhèn)鬟_(dá)與朋友分享的概念。 ? 結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度 (67%)，并搶占15%的市場(chǎng)。 48 1982年 11月上市 ? 運(yùn)用名人“ 孫越” 建立品牌知名度。 ? 關(guān)心社區(qū)，環(huán)保，國(guó)家等大事。 ? 生活忙碌異常，時(shí)間極為寶貴，便利是吸引所有購(gòu)買(mǎi)決策必備之特性。 ? 產(chǎn)品功效令人心滿(mǎn)意足，將強(qiáng)化擁有的驕傲感，并使消費(fèi)者深具好感而增強(qiáng)動(dòng)機(jī)再繼續(xù)使用。 ? 在通路變革下，廣告是提供顧客服務(wù)不可少的 部份。 ? 提供足夠資訊使其能充滿(mǎn)信心地下決策。 ? 消費(fèi)者對(duì)那些能辨識(shí)他們的支持而舉辦的行銷(xiāo) 活動(dòng)，極易產(chǎn)生回應(yīng)；相反地，對(duì)吸引新使用者的活動(dòng)可能惱怒。 強(qiáng)化品牌忠實(shí)度的重要元素 34 強(qiáng)化品牌忠實(shí)度的重要元素 ３ .個(gè)人認(rèn)定 ? 消費(fèi)者接受到非常個(gè)人化的認(rèn)可與尊重。 ? 市場(chǎng)通路的變化，廣告成為建立消費(fèi)者信心的 信鴿。 ? 消費(fèi)者會(huì)因包裝、多樣化、成份、價(jià)格、 促銷(xiāo)， 廣告風(fēng)格的永久性改變，而苦惱萬(wàn)分。 ? PG,Unilever, Nestle, Beecham, AMEX, Maxwell House. 29 品牌聯(lián)想的價(jià)值 聯(lián)想 協(xié)助消費(fèi)者處理與調(diào)閱 記憶中的資訊 差異化與定位 購(gòu)買(mǎi)的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺(jué) 品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ) 30 品牌聯(lián)想的種類(lèi) 國(guó)家 /地域性 產(chǎn)品屬性 抽象物 顧客利益點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品級(jí)數(shù) 生活型態(tài) /個(gè)性 名人 使用者 /顧客 使用 /應(yīng)用 相關(guān)價(jià)格 品牌 名稱(chēng)與標(biāo)志 31 品牌忠實(shí)度的金字塔 一心一意 忠貞于 某品牌 喜歡某一品牌 并視之為朋友 滿(mǎn)意的購(gòu)買(mǎi)者 品牌轉(zhuǎn)換要付出代價(jià) 滿(mǎn)意且習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)者沒(méi)有改變的理由 品牌轉(zhuǎn)換者 /價(jià)格敏感 /品牌冷感癥 32 強(qiáng)化品牌忠實(shí)度的重要元素 １ .舒適與熟悉 ? 熟悉而令人舒適的儀式，極具保證。 23 何謂 Brand Equity? 一個(gè)品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，其名稱(chēng)，象征符號(hào)， 得以附加或減除一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)其所屬 公司或顧客提供的價(jià)值。 ?產(chǎn)品線(xiàn)延伸。 ?占有率比較穩(wěn)定。 ?高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展 ＝主導(dǎo)地位 ?更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善 低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷(xiāo)、通路私有品牌。 ? 在重要的功能利益點(diǎn)以外，尚存在著決定所有忠實(shí)度與購(gòu)買(mǎi)決策的情感層面。 － Stephen King, WPP Group 7 我們（消費(fèi)者）建立形象就如鳥(niǎo)兒筑巢一樣，從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。 －大衛(wèi)奧格威 1955年 6 產(chǎn)品是工廠(chǎng)生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。 － Larry Light 4 為何如此 ? ? 許多企業(yè)樂(lè)于付高價(jià)購(gòu)買(mǎi)品牌 ? 過(guò)多削價(jià)促銷(xiāo) “ 教育
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