品牌的故事-奧美的觀點(ppt94)(文件)
【正文】 在創(chuàng)造，發(fā)展并維持一些世界上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 ? 所有形式的傳播。 (Brand Triggers) ? 找尋本品牌在消費者心中引燃的情感 及感性的元素。 ? 你必須了解自己要在這段過程中 尋找什么 ， 才知道怎么用。 ? 我在他的生命里，到底扮演什么角色 ? 是否需要改變，要怎么改變 ? 93 品牌七步 ? 這些步驟不是秘笈，也不是完全不能改變使用的順序。 ? 奧美企圖成為主導(dǎo)發(fā)展并強(qiáng)化那層關(guān)系的 代理商 ? 我們的每一部，每一種形式的傳播技巧將著 重于品牌了解的各項工具，培養(yǎng)洞察力 (Insight)、想像力，與 創(chuàng)意點子，以化品牌。 ? 一個活絡(luò)，持續(xù)的計劃，去涵蓋所有品牌相關(guān)的活動。 78 Brand抯 Strength 品牌力量之強(qiáng)弱 可用七項元素分析： 1. Leadership 在市場主導(dǎo)的程度 2. Stability 在市場屹立了多久 3. Market 市場本身的穩(wěn)定性， 科技與流行變化速度 79 4. Internationality 品牌國際化的涵蓋程度 5. Trend 和消費者相關(guān)的長期 趨勢走向 6. Support 投資在支持品牌的費用 與持續(xù)度 7. Protection 品牌注冊及相關(guān)法律 保護(hù)行動 80 品牌建立 品牌是資產(chǎn) 值得大力投資 81 建立一個新品牌 如同銷售一個概念與定位 82 了解市場 ? 整體市場大小 ? 市場成長情形 ? 競爭 ? 潛在市場 ? 目標(biāo)市場 ? 機(jī)會點 83 訂定品牌策略 － 4P ? Product 產(chǎn)品 ? Product Design 產(chǎn)品設(shè)計 ? Quality Standard 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) ? Package Design 包裝設(shè)計 ? Affordability 付得起 ? Profiability 有利潤 ? Competitive Price 競爭價格 ? Pricing 價格 84 訂定品牌策略 － 4P ? Place 地點 ? Promotion 銷售促進(jìn) ? Launch Plan 上市計劃 ? Channel Strategy 通路策略 ? Focus Strategy 集中策略 ? Advertising Communication 廣告溝通 ? Trial Strategy 試用策略 Consumer Promotion 消費者促銷 ? Special Event 特殊活動 85 品牌維系 ? 檢查品牌狀態(tài) ? 態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查 ? 競爭環(huán)境 ? 行銷課題 ? 待解決之問題 86 重新定位 ? 品牌資產(chǎn) ? 態(tài)度與使用的變化 ? 競爭情形 ? 品質(zhì)改善 ? 目標(biāo)對象 ? 機(jī)會與風(fēng)險 87 奧美的品牌管家 一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動， 能反映、建立、并忠于品牌的核心 價值與精神。 74 美國運通卡特約商店證言廣告 75 ? 重新描繪美國運通卡的尊貴 (Prestige) 品牌形象與祖蔭。 72 執(zhí)行方式 透過兒童來描繪 KCRC，結(jié)合無邪、好玩、 團(tuán)聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺，塑造感性的情境， 促使大眾對 KCRC產(chǎn)生良好的印象。壟斷獨占，官僚 氣息過重，是家根本不在乎消費者的大機(jī)構(gòu)。 ? 定位： 飛利浦是高品質(zhì)照明產(chǎn)品的代名 ? 消費者利益點：更高品質(zhì)的照明與生活情趣。 ? 重新設(shè)計包裝，采用美國包裝。 ? 消費者對汽車廣告有了全新的的視野， 并具強(qiáng)烈的品牌記憶度。 56 第三階段：強(qiáng)調(diào)品牌競爭力 ? 二廂與三廂一起訴求。 ? 擬人化的個性塑造。 目標(biāo)對象： 講求汽車實
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