第六章廣告與行動(dòng)-wenkub
2023-03-09 05:47:09 本頁(yè)面
【正文】 第六章 —廣告與行為 上周回顧 ? 一、態(tài)度的解析 （定義，構(gòu)成要素，特性，維度） ? 二、態(tài)度轉(zhuǎn)變的經(jīng)典理論★★★（認(rèn)知失調(diào)論，平衡理論，社會(huì)交換論 ,態(tài)度改變 — 說(shuō)服模型 ） ? 三、引發(fā)態(tài)度改變的廣告策略★★★ ? 四、廣告說(shuō)服與態(tài)度轉(zhuǎn)變的經(jīng)典模型 —— ELM★★★ AIDMA 注意 —知覺(jué) —記憶 —想象認(rèn)知 —態(tài)度 —行動(dòng) 認(rèn)知活動(dòng) 情感 意志 人的心理過(guò)程（共性） 引言 ? 判斷： ? 一個(gè)人對(duì)某個(gè)指定產(chǎn)品或品牌態(tài)度越積極，他就越可能購(gòu)買(mǎi)或使用這個(gè)產(chǎn)品。 ? Relevant brand/variant. ? Extra volume or more choices. ? New experience and excitement. ? Low risk to try. Benefit ? Direct discount. ? Free gift or product. Price Value = Powerful Communication to outstand on shelf ? Obvious Promotion Information on front panel. ? Simple and Direct Wording. Value message ? Differentiate from normal pack. ? Match brand equity. ? High visibility of products. Artwork Design 二、加強(qiáng)態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)行為聯(lián)系的策略 Value Message: Obvious value message Golden Example: Bad Example: Quali test (Communication) 4 stars 2 stars Powerful Communication Quali test (Communication) 5 stars 3 stars Clear on the deal Blurry for extra offering Golden Example: Bad Example: Value Message: Simple and Direct wording Powerful Communication Tips – Offering Articulation varies cross categories. ? For highpriced categories. HC, PCC BW, X RMB saved X% off. Powerful Communication ? For lowpriced categories Laundry, OC X% off X RMB sa
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