第六章廣告與行動(已修改)
2025-02-26 05:47 本頁面
【正文】 廣告心理學 第六章 —廣告與行為 上周回顧 ? 一、態(tài)度的解析 （定義，構(gòu)成要素，特性，維度） ? 二、態(tài)度轉(zhuǎn)變的經(jīng)典理論★★★（認知失調(diào)論，平衡理論，社會交換論 ,態(tài)度改變 — 說服模型 ） ? 三、引發(fā)態(tài)度改變的廣告策略★★★ ? 四、廣告說服與態(tài)度轉(zhuǎn)變的經(jīng)典模型 —— ELM★★★ AIDMA 注意 —知覺 —記憶 —想象認知 —態(tài)度 —行動 認知活動 情感 意志 人的心理過程（共性） 引言 ? 判斷： ? 一個人對某個指定產(chǎn)品或品牌態(tài)度越積極，他就越可能購買或使用這個產(chǎn)品。 √or ? 引言 ? 辨論： ? 如何理解麥奎爾的名言：“半個世紀以來，態(tài)度和行為之間的這些低程度的相互關(guān)系已經(jīng)是這個領(lǐng)域的一種恥辱”？ 引言 ? 企業(yè)越來越注重通過影響消費者態(tài)度來促發(fā)他們的行為，以實現(xiàn)營銷目的，然而 —— ? 消費者的行為是 復(fù)雜多變的，態(tài)度到行為并不是線性和靜態(tài)的過程，其中包含著許多因素的影響。 在營銷傳播領(lǐng)域，即使消費者對產(chǎn)品或品牌有積極的態(tài)度，也并非意味著他們就要對產(chǎn)品做出積極的行動，態(tài)度到相應(yīng)的行為是廣告乃至營銷當中“驚險的一跳”。 本章解決重點 ? 一、抑制態(tài)度與購買行為聯(lián)系的因素 ? 二、加強態(tài)度與購買行為聯(lián)系的策略 一、抑制態(tài)度與購買行為聯(lián)系的因素 ? 沒有購買的需要 ? 價格上無法企及 ? 價值不夠 ? 缺少參與 ? 變化的市場條件 （買之前出現(xiàn)了其他因素，引 入了新的變量：如競品價格下調(diào)，產(chǎn)品出現(xiàn)的負面新聞，缺 貨，現(xiàn)場別人評價的影響等） 二、加強態(tài)度與購買行為聯(lián)系的策略 ◆問題：價值不夠 —— 利用包裝廣告、 POP廣告等店堂廣告，配合各種促銷 行為給消費者創(chuàng)造優(yōu)惠實用的感覺。 ? Relevant brand/variant. ? Extra volume or more choices. ? New experience and excitement. ? Low risk to try. Benefit ? Direct discount. ? Free gift or product. Price Value = Powerful Communication to outstand on shelf ? Obvious Promotion Information on front panel. ? Simple and Direct Wording. Value message ? Differentiate from normal pack. ? Match brand equity. ? High visibility of products. Artwork Design
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