【正文】 些方面？其作用是什么？ 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)比較 觀察法的優(yōu)點(diǎn) 觀察法的缺點(diǎn) u 由于是在消費(fèi)者并不知情的情況下進(jìn)行的觀察，所以，消費(fèi)者沒(méi)有心理負(fù)擔(dān)，心理表現(xiàn)比較自然 u 因而通過(guò)觀察所獲得的資料也比較客觀、真實(shí)、可靠和直觀 u 被動(dòng)、片面 u 該方法由于沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展施加任何有意識(shí)的影響和控制，材料不能區(qū)分是規(guī)律性的還是偶然性的，很難全面深入地了解和掌握消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 2．問(wèn)卷法 v又叫測(cè)量法，這是消費(fèi)心理學(xué)常用的方法。如有的飲料公司去垃圾回收站進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，看哪種空飲料瓶更多，以分析消費(fèi)者的口味與愛(ài)好。 消 費(fèi) 心 理 學(xué) v 1．觀察法 v指調(diào)查者在自然條件下有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語(yǔ)言、行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因，進(jìn)而研究消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律的研究方法。有助于引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策（從消費(fèi)者角度） 252。 *任務(wù) 11 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 18 五、消費(fèi)行為考察的角度： 5W2H 該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成（ who） :購(gòu)買(mǎi)者 該市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)什么（ what） :購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 該市場(chǎng)為何購(gòu)買(mǎi)（ why） :購(gòu)買(mǎi)目的 該市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)多少（ how many） :購(gòu)買(mǎi)量 該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買(mǎi)（ how） :購(gòu)買(mǎi)行為 該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（ when） :購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 該市場(chǎng)何地購(gòu)買(mǎi)（ where） :購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) 消費(fèi)心理學(xué)的重點(diǎn)研究?jī)?nèi)容 購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品 購(gòu)買(mǎi)什么品牌 在哪里購(gòu)買(mǎi) *任務(wù) 11 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 任務(wù) 12 走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心 *學(xué)習(xí)情境 1 走進(jìn)消費(fèi)者心理 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 案例導(dǎo)引 1 “孩之寶”的成功之道 ? 背景與情境： ? 美國(guó)玩具行業(yè)的“孩之寶” ? 玩具變形金剛 ? “變形金剛”的兒童動(dòng)畫(huà)片 ? 無(wú)償贈(zèng)送 ? 問(wèn)題：在這個(gè)案例主要說(shuō)明了什么問(wèn)題？對(duì)你有什么啟示。 *任務(wù) 11 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 17 四、影響消費(fèi)者行為的因素 ：地理區(qū)域、氣候條件、資源狀況等。 盧因在大量試驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出了盧因模型。 （ 2）半確定型。 （ 3）經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)行為。 *任務(wù) 11 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為 二、消費(fèi)心理學(xué)的幾個(gè)基本概念 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 12 三、消費(fèi)者行為類(lèi)型 *任務(wù) 11 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為 （ 1）個(gè)體性購(gòu)買(mǎi)行為。如：喜歡某種商品并急于購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者 ： 指在不同時(shí)間和空間范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或集團(tuán)。 l個(gè)人消費(fèi)：滿(mǎn)足自身需要對(duì)各種生活資料、勞務(wù)、精神產(chǎn)品的消耗。 （二）消費(fèi)者 l消費(fèi)者與顧客區(qū)別？ 顧客與客戶(hù)的區(qū)別？ 顧客含義較窄。 216。 （四）消費(fèi)行為 是消費(fèi)者在一系列心理活動(dòng)的支配下，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的消費(fèi)目標(biāo)而做出的各種反應(yīng)、動(dòng)作、活動(dòng)和行動(dòng)。 （ 2）群體性購(gòu)買(mǎi)行為。 （ 4）沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為。 （ 3）不確定型。借助盧因的研究成果，可以將影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的諸因素分為兩大類(lèi)，即個(gè)人內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。 （ 1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 21 一、消費(fèi)心理的研究意義 *任務(wù) 12 走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心 252。有助于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平（從國(guó)家角度） 252。 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 直接觀察 儀器觀察 是用各種電子儀器設(shè)備對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心 理調(diào)研。 觀察法的具體方法 含義 痕跡觀察 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 同步案例 12 觀察法實(shí)例 ? 背景與情境： 20世紀(jì) 60年代，美國(guó)學(xué)者威爾斯和洛斯克魯脫曾在一家超市的菇類(lèi)食品、糖果和洗衣粉等商品前進(jìn)行了 600小時(shí)的觀察研究。是通過(guò)事先設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷，向研究對(duì)象提出問(wèn)題，讓其回答，從中了解研究對(duì)象心理的方法。 問(wèn)卷法的具體方法 含義和特點(diǎn) 個(gè)人調(diào)查 在線(xiàn)調(diào)查 u 可以分入戶(hù)調(diào)查與攔截調(diào)查，入戶(hù)調(diào)查就是研究者挨家挨戶(hù)進(jìn)入調(diào)查 u 攔截調(diào)查就是在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)，如商場(chǎng)出口、入口等地方，攔截研究對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查 u 要求網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，在網(wǎng)絡(luò)上填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷，互聯(lián)網(wǎng)的匿名性可以鼓勵(lì)研究對(duì)象比其他調(diào)查方法更真實(shí)地表達(dá)自己的想法 u 但這種方法由于樣本的局限性，其結(jié)果不能代表總體的觀點(diǎn)。 u 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)控制嚴(yán)密 ， 結(jié)果一般比較準(zhǔn)確 。 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 同步案例 1— 3 外賣(mài)涼菜的促銷(xiāo) v問(wèn)題： v該外賣(mài)利用了什么方法了解消費(fèi)者的心理？了解了消費(fèi)者的什么心理？ v 某飯店外賣(mài)有兩種一模一樣的涼菜，平時(shí)都是 ，但是每天的一個(gè)時(shí)期，一種涼菜就會(huì)降價(jià)，降到 元，于是這個(gè)服務(wù)員就在這邊喊“降價(jià)銷(xiāo)售啦，降價(jià)啦”。定性研究更強(qiáng)調(diào)意義、經(jīng)驗(yàn)（通常是口頭描述）、描述等。 v 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 知覺(jué)的特征 恒常性 選擇性 整體性 理解性 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 消 費(fèi) 心 理 學(xué) （ 1）、整體性 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 花瓶與人像 (理解性 ) 消 費(fèi) 心 理 學(xué) （ 3）選擇性 消 費(fèi) 心 理 學(xué) （ 4）恒常性 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 知覺(jué)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的運(yùn)用 ?（ 1）利用知覺(jué)幫助消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo) ?（ 2）利用整體性與理解性原則進(jìn)行廣告宣傳 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 同步案例 剛果的土著人 ?背景與情境： 在非洲的剛果，有一族土著人住在原始叢林中，他們從來(lái)看不到 400米遠(yuǎn)的東西。 v 記憶和思維 1. 記憶 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 同步案例 飲料公司的選擇 ?背景與情境： 某飲料公司擬采用電視媒體做廣告宣傳，面臨兩種選擇：一種是與其他八種飲料類(lèi)商品廣告一道播放。 ?因此 ， 對(duì)于消費(fèi)者要善于思考和總結(jié) ， 通過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì) ， 從而獲得對(duì)商品內(nèi)在性質(zhì)的深刻認(rèn)識(shí) 。 v 想象和注意 1．想象 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 想象在營(yíng)銷(xiāo)中的作用 ?想像力幫助消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)意識(shí)、選擇商品、評(píng)價(jià)商品 ?優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員能夠利用想象幫消費(fèi)者尋找最合適的商品 ?利用創(chuàng)造性想象設(shè)計(jì)出滿(mǎn)足消費(fèi)者心理要求的商品廣告、商品包裝以及商品陳列，擴(kuò)大消費(fèi)者的想象空間 ?想象能提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的自覺(jué)性和目的性 消 費(fèi) 心 理 學(xué) v v本身不是一種獨(dú)立的心理活動(dòng)，而是伴隨著感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想像同時(shí)產(chǎn)生的一種心理機(jī)能。消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象有意注意一段時(shí)間后，逐漸對(duì)該對(duì)象產(chǎn)生興趣，即使不進(jìn)行意志努力仍能保持注意，此時(shí)便進(jìn)入了有意后注意狀態(tài)。 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 情感與情緒的表達(dá)方式 面部表情 體態(tài)表情 言語(yǔ)表情 表情 情緒和情感的外部表現(xiàn) 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 情感與情緒對(duì)消費(fèi)者行為的影響 ?？？？ ?？？？ 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 80后主題餐廳 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 80后主題餐廳 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 80后主題餐廳 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 主題餐廳 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 主題餐廳 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 案例分析：一位年輕母親的情感變化 v有一位母親在報(bào)紙上看到“初生嬰兒不宜喂食蜂蜜”的報(bào)道，聯(lián)想起她天天給寶寶吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常擔(dān)心地打電話(huà)到該公司詢(xún)問(wèn)。 v問(wèn)題： v該年輕母親情感變化的直接原因是什么？給企業(yè)造成的損失是什么？ v如何才能做好這位消費(fèi)者消極情感的轉(zhuǎn)化工作？