消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析市場(chǎng)營(yíng)銷案例pdf-wenkub
2023-03-09 05:19:54 本頁(yè)面
【正文】 新的需求滿足新的需求 在美國(guó)，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，只有不斷推陳出新、發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求的公司才能得到發(fā)展。 到 1979年，耐克通過(guò)策劃新產(chǎn)品的上市和強(qiáng)勁的推銷，其市場(chǎng)占有率達(dá)到 33%，終于打進(jìn) “鐵三角 ”。：分工組織與團(tuán)隊(duì)介紹● 7 ***： 營(yíng)銷任務(wù)之二 —— 誘發(fā)需求，喚起需求● 3 ***： 營(yíng)銷任務(wù)之三 —— 創(chuàng)造有效需求，提供可消費(fèi)的產(chǎn)品● 4 ***：資料查找與案例審核● 8 ***發(fā)現(xiàn)需求滿足需求然而，到了后來(lái)，過(guò)去推動(dòng)耐克成功的青少年消費(fèi)者紛紛放棄了運(yùn)動(dòng)鞋，他們?cè)?尋找新穎的、少一點(diǎn)商業(yè)氣息的產(chǎn)品 ，此時(shí)耐克似已陷入困境，銷售額在下降，利潤(rùn)在下降。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選擇市場(chǎng)，放手去干，終于成為國(guó)際化品牌。一句簡(jiǎn)單的廣告詞、一個(gè)單調(diào)的電視畫面，連續(xù)重復(fù)播放四五遍，聽(tīng)得倆耳朵都快起了繭，到這份兒上，無(wú)論是稚嫩的童音還是老人的吟唱，聽(tīng)起來(lái)無(wú)一例外的感覺(jué)都是噪聲，無(wú)法不叫人反感。腦白金的品牌策劃，完全遵循 “721原則 ”，即花 70%的精力服務(wù)于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位；投入 20%的精力，做好終端建設(shè)與管理；只花 10%的精力來(lái)處理經(jīng)銷商關(guān)系，在戰(zhàn)略上實(shí)行 “賣方市場(chǎng) ”向 “買方市場(chǎng) ”轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營(yíng)銷的核心所在。在市場(chǎng)啟動(dòng)期，腦白金基本以報(bào)媒為主，選擇某城市的 1—2 家報(bào)紙，以每周 1—2 次的大塊新聞軟文，集中火力展開(kāi)猛烈攻勢(shì)，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證。腦白金是保健品，傳統(tǒng)保健品大多以突出功效作為賣點(diǎn)，恨不得能夠包治百病?！ ⌒侣剛鞑ナ悄X白金營(yíng)銷最得意的絕技之一，腦白金的精彩問(wèn)世，就是以五篇大塊新聞軟文鳴鑼開(kāi)道，制造一個(gè)非常新奇的新聞亮點(diǎn)，引出人體腦白金的話題。腦白金免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，就是一個(gè)典型的案例 。 1956年，該公司開(kāi)發(fā)部主任維克 具體滿足物 的產(chǎn)品。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來(lái)進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷售幫寶適尿布的水平。產(chǎn)生欲望在美國(guó)， “幫寶適 ”已成為了真正改變美國(guó)人生活的產(chǎn)品，其市場(chǎng)占有率達(dá)到了40%?！ 《欣_中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題 —— 紅罐王老吉當(dāng) “涼茶 ”賣，還是當(dāng) “飲料 ”賣？ 王老吉確定了推廣主題 “怕上火，喝王老吉 ”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。培養(yǎng)欲望，養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣? 在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的 POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。消費(fèi)者刮中 “炎夏消暑王老吉 ”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M(fèi)住宿兩天。紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來(lái)，以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。在許多營(yíng)業(yè)點(diǎn)，麥當(dāng)勞的早餐供應(yīng)長(zhǎng)達(dá) 7個(gè)小時(shí)，大大突破了以往的限制。就中國(guó)而言，僅在德國(guó)世界杯期間，北京、上海、廣州的麥當(dāng)勞 24小時(shí)營(yíng)業(yè)店，搖身變?yōu)榍蛎缘耐ㄏ驁?chǎng)。而麥當(dāng)勞策略的轉(zhuǎn)變正好適應(yīng)了現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和
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