【正文】 迷百姓，香氣醉萬家 ? 4） 說服性（ Persuasive）： 某刀片的廣告“ Look sharp! Feel sharp! Be sharp! （好眼光！好鋒利！好帥氣?。? ? Task I 請搜集中英文雙語廣告至少 10條，并分析其譯文及翻譯技巧?，F(xiàn)代廣告學將廣告的功能歸納為提供信息（ Information）、爭取顧客（ Persuasion）、維持需求（ Maintenance of Demand）、擴大市場（ Creating Mass Markets）以及確保質(zhì)量（ Quality）等五大功能。廣義而言，凡是向公眾傳播社會人事動態(tài)、文化娛樂、宣傳觀念的都屬于廣告范疇。 PART ONE 認識廣告與廣告翻譯 ? Task I 閱讀下列廣告并思考：廣告是什么；由什么構(gòu)成；廣告有哪些種類？ ? 4. 滴滴情深自來水，請你拭去我的淚。 伴隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，“中國制造”名聲鵲起，中國的產(chǎn)品走向世界，中國的產(chǎn)品廣告也走出國門，走向世界，廣告翻譯勢在必行，廣告翻譯成為翻譯實踐中的一項重大課題，具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。）” 但是，由于廣告的設計與翻譯關(guān)系到企業(yè)的聲譽、企業(yè)的形象和企業(yè)的經(jīng)濟收入，無論是廣告詞設計還是廣告翻譯切不可隨意而為，而必須深思熟慮。廣告即“廣而告之”之意，該詞最早出現(xiàn)于 1645年英國出版的雜志上，英語中的“ advertise（廣告）”一詞來源于拉丁語的“ advertere”，表示“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導一定的方向所使用的一種手段”。廣告的作用在于說服顧客購買產(chǎn)品或服務，促進銷售，廣告無時不有，無處不在，正如英國經(jīng)濟學家布魯斯 ?巴頓所說：“ Good times, bad times, there will always be advertising. In good times people want advertising。美國廣告經(jīng)營者戴維克 ?奧格爾維如是說： The consumer isn’ t a moron。 本章重點 教學重點： 1. 廣告的語言特點； 2. 廣告的翻譯技巧； 3. 廣告中修辭格的翻譯技巧。（節(jié)水公益廣告） ? 5. Have you driven a Ford...lately? (Ford Automobile) ? 6. More sun and air for your son and heir.（旅游景點廣告） Task II 通過分析上述廣告及日常生活中的其他廣告，討論廣告的語言特征及其功能。通俗地講，廣告主要是通過各種媒介宣傳企業(yè)、產(chǎn)品、服務和公共事務的具有說服性和鼓動性的商業(yè)行為。 廣告語言特征 ： ? （ 1） 簡潔性（ Brief）： ? Just do it. ? Make如果沒有翻譯，請自己翻譯并談談你的翻譯體會。（七喜） ? C. 盡情享受吧?。ㄈ赋脖ち瑁? ? D. 擁有東芝，擁有世界。（戴比爾斯） ? H. 瞄準生活。 （對偶） （雙關(guān)， More 既表示品牌，又表示更加的意思） （擬人） （擬人，把電腦比擬成人，具有 “思考”的能力） ?Take TOSHIBA, take the world. ?I’ m More satisfied. ?Born to shine. ?Think different. Task I 閱讀下列廣告并歸納廣告語言的詞匯特征：哪種詞類最為常見 ， 是名詞還是動詞 ？ 廣告的詞匯特征除詞類分析外 ，還可以從哪些方面分析其語言特征 ？ ? 1. Go well, use Shell． (Shell) ? 2. Obey your thirst. (Pepsi) ? 3. We lead. Others copy． (Ricoh) ? 4. Feast your eyes. (Pond’ s Cucumber Eye Treatment) ? 5. Intelligence everywhere. (Motorola) ? 6. I Chocolate you. (LG Mobile Phone) 167。（太太口服液） ? 10. 好空調(diào)，格力造。 ? 11. Wele to the World Wide Wow. (AOL―America Online) ? 12. We know eggsactly how to sell eggs. (Egg Advertisement) ? 13. Drinka Pinta Milka Day. (Milk Advertisement) ? 14. 趁早下“斑”，請勿“痘”留。（廣州地鐵 5號線） ? 18. 亞運“城熟”了。 例 13故意把“ Drink a pint of milk a day”寫成了“ Drinka Pinta Milka Day”，吸引消費者，體現(xiàn)廣告的創(chuàng)新性。（張弓酒） 第一，以短語作句子：英語廣告為名詞短語，把名詞短語作為廣告詞，突出廣告的簡潔性。 ? 13. Do you love anyone enough to give them your last Rolo? (Rolo confectionery) ? 14. Want him to be more of a man? Try being more of a woman! (Coty Perfumes) ? 15.— Which lager can claim to be truly German? ? — This can. ? 16. 你喝過山泉水嗎？（農(nóng)夫山泉） 第四，疑問句作為廣告：可以是一般疑問句，如例 13和例 16；也可以是特殊疑問句，如例15；可以只問不答，如例 13和例 16，留給消費者思考和想象的空間；還可以采用問答式，如例 14和例 15。例 23中， Snap, Crackle, Pop三個擬聲詞都表示咔嚓爆裂聲，形容該食品“香脆可口”。 2. She’ s the nimblest girl around. Nimble is the way she goes. Nimble is the bread she eats. Light, Delicious, Nimble. (Nimble Bread) ? 雙關(guān)（ Pun）：指在特定的語境中，利用語義或語音的條件，故意使語意具有雙重意義，“言在此而意在彼”。本句中當代與永久相對比，其含義為“當代的經(jīng)典作，永久的計時器”。 ? 5. East is east and west is west. But Brown’ s meat is best. (Meat Advertisement) ? 押韻（ Rhyme）：兩個或者兩個以上句子的最后一個單詞尾韻相同。 ? 7. Born in Germany. Bred in Japan. Honored in France. Talk about an international upbringing. (MAZADA Motor Corporation) ? 排比（ Parallelism）：指結(jié)構(gòu)相同、相近、意思相關(guān)、語氣一致的詞語或句子成串地排列的一種修辭方法。 ? 9. Where there is a mountain, there is a road. Where there is a road, there is a Toyota. (Toyota) ? 仿擬（ Parody）：指故意模仿現(xiàn)成的語、句、篇臨時創(chuàng)造新的語、句、篇用于增強說服力，并使語言生動活潑，幽默詼諧?！辈捎迷溨C的用語勸誡人們戒煙。 ? 1. Impossible made possible. (Cannon) ? 使不可能成為可能。(軒尼詩酒 ) ? 5. Poetry in motion, dancing close to me．（ Toyota） ? 動態(tài)的詩，向我舞近。（上海鶴鳴皮鞋） ? Version 1: The leather we use is quite thick。（汰漬洗衣粉） ? Tide’ s in, dirt’ s out. (Tides) ? 11. The Who, What, When, Where and Y of Basketball Shoes（康瓦士籃球鞋） ? 本廣告中套用了敘事的五要素，即 Who, What, When, Where 和 Why，而且創(chuàng)造性地把“ Why”改成諧音大寫的字母“ Y”，含義是康瓦士籃球想到了方方面面，都能做到想你所想，所以翻譯成“康瓦士籃球鞋 ——想你所想”。西漢 司馬遷 《 史記 （椰樹椰汁） ? 直譯為“ World’ s pioneer, China’ s top juice”難以讓西方人信服本廣告夸下的如此?？冢砸庾g為“ Natural Coco Juice: a world special. You enjoy beyond all your words.” ? 這一譯法抓住了廣告產(chǎn)品的核心特點“天然、特別”，故能夠吸引消費者購買。 ? 1. Intelligence everywhere. (Motorola) ? 直譯為“智慧，無處不在”，但是，由于漢語講究對稱與平穩(wěn)，所以增加詞語“演繹”，使廣告更具有詩情畫意與文學色彩，提高了吸引力，故翻譯為“ 智慧演繹，無處不在 ”。 ? 4. Good to the last drop． (Maxwell) ? 本廣告表達了“每滴咖啡都味道香純”的意思，但翻譯成“ 滴滴香濃，意猶未盡 ”，增加了“意猶未盡”，表示“喝了還想喝”，恰到好處。（青島啤酒） ? 為了使譯文對偶和押韻，增加了“ far and near”，使譯文語言流暢，朗朗上口。 所以 ， 根據(jù)讀者友好的原則 ， 降低讀者的閱讀成本 ， 增加了各朝代的具體時間 。 ? 所以刪繁就簡，翻譯成“ Keep our city clean!”簡單明了，也達到了原文的宣傳目的。 有時在同一條廣告中可以同時采用增譯法和減譯法 。 從中英兩種文字對比可以看出 ， 漢語重 “ 虛 ” ， 英語重 “ 實 ” ， 漢語中的 “ 源遠流長 ”顯然不具體 ， 而英語翻譯 “ a 1915 diploma” 就相當具體 。（雷克薩斯轎車） Task VI 翻譯下列廣告，從詞類轉(zhuǎn)換角度分析翻譯技巧。（ IBM） 1. A Mars a day keeps you work, rest and play. (Mars Candy Bars) ? 1. 每天吃一塊 Mars巧克力，保您工作、休息、娛樂隨心意。 ? 2. Not all cars are created equal. (Mitsubishi) ? 并非所有的汽車都有相同的品質(zhì)。 ? 【解析】本廣告仿擬了“ Where there is a will, there is a way”，翻譯成漢語時“將計就計”，仿擬漢語中“船到橋頭自然直”，這樣的翻譯耳熟能詳，朗朗上口。 ? 5. 條條道路通羅馬，款款百羚進萬家。（綠丹蘭系列化妝品） ? Lvdanlan cosmetics— Love me tender, love me true. ? 【解析】這是模仿著名美國民歌“ Love Me Tender”中的名句“ Love me tender, love me true”，文中采用擬人手法，將原文的第二人稱改為第一人稱，賦予綠丹蘭化妝品以生命和感情，讀來倍感真情流露，親切自然；更為重要的是，這首民歌本身會給目的語讀者帶來美的聯(lián)想，引起情感上的共鳴。 Task VIII 閱讀下列廣告及其翻譯，你認為該譯文是采用了直譯、意譯還是仿譯，如果都不是，那么譯者采用了什么翻譯方法？ ? 3. 原文： It’ s all within your reach! （ ATT） ? 譯文：聯(lián)絡世界，觸及未來！（美國電訊電報公司） ? 4. 原文： The best a man can get! (Gillette) ? 譯文：給你最爽快的早餐?。刑觏毜叮? ? 5. 原文： Connecting people. (Nokia) ? 譯文：科技以人為本。當今商業(yè)社會，生活節(jié)奏加快，人們希望迅速修面，所以創(chuàng)造性地利用比喻，翻譯成“給你最爽快的早餐”，變換了人稱，拉近了產(chǎn)品與消費者的距離。 ? 3. 夏威夷島是世界上最美麗的地方之一。 PART FOUR 討論： ? 通過上述翻譯任務，你認為廣告翻譯還可以采用那些策略 ?廣告翻譯需要注意哪些事項？ I. 廣告翻譯小結(jié) ? 本單元介紹了廣告的語言特征并通過不同的翻譯任務介紹了廣告翻譯技巧。從句法的角度看，可以采用分譯法或者合譯法，比如： ［例 1］原文：一代“王朝酒”，三次獲金牌。 由于生活環(huán)境、生活習慣等方面的差異，中國人與